文：爆品戰(zhàn)略研究中心
來(lái)源：金錯(cuò)刀（ID：ijincuodao）
每到中秋節(jié)，各種類型的月餅就開始瘋狂內(nèi)卷。
從包裝到內(nèi)餡，再到概念，都能成為品牌的吸粉利器。
刀哥發(fā)現(xiàn)，有一款月餅在抖音上的熱度高達(dá)20萬(wàn)，最高一天能賣出1200萬(wàn)，而且這種戰(zhàn)績(jī)，已經(jīng)持續(xù)了8年之久。
這個(gè)品牌就是榴芒一刻。
一個(gè)賣榴芒甜品的，為什么能讓這么多人為之瘋狂？
金錯(cuò)刀爆品戰(zhàn)略研究中心認(rèn)為，榴芒一刻有三個(gè)相當(dāng)強(qiáng)悍的爆破打法:
找準(zhǔn)一個(gè)品類，一厘米寬做到一公里深
在提到榴芒一刻的創(chuàng)業(yè)初衷時(shí)，創(chuàng)始人鄧文鎮(zhèn)表示，就是想讓榴蓮愛好者實(shí)現(xiàn)榴蓮自由。
數(shù)據(jù)表明，中國(guó)的榴蓮愛好者約5600萬(wàn)--5800萬(wàn)，隨著居民生活水平的提高，榴蓮也成為吸引大眾消費(fèi)的“網(wǎng)紅水果”，目前中國(guó)已經(jīng)是全球第三大榴蓮消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)量占到全世界的19%。
敏銳的鄧文鎮(zhèn)看到了這個(gè)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)空白，在2014年創(chuàng)立了品牌榴芒一刻。
作為一家甜品店，榴芒一刻除了做傳統(tǒng)的榴蓮千層產(chǎn)品，還從中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日入手，研發(fā)新品，像爆火的榴蓮冰皮月餅和榴蓮冰粽，都符合了年輕消費(fèi)者的喜愛。
選中了榴蓮的品類后，榴芒一刻一做就做了8年，把單一的榴蓮品類，創(chuàng)新出各種產(chǎn)品。
榴芒一刻，靠著榴蓮大單品，拿捏了全網(wǎng)榴蓮發(fā)燒友。比如冰皮月餅作為初代網(wǎng)紅之一，憑借實(shí)打?qū)嵉目诟泻臀兜牢裏o(wú)數(shù)回頭客，去年就被吃掉了400000+盒。
基于大單品與圍繞品類創(chuàng)新的邏輯，目前，榴芒一刻有包括千層蛋糕、牛奶手撕包、榴蓮凍肉、榴蓮冰粽、榴蓮雪糍、榴蓮青團(tuán)等，對(duì)應(yīng)不同季節(jié)、不同品類下的產(chǎn)品。
榴芒一刻的產(chǎn)品都是按照爆品戰(zhàn)略的思維方式來(lái)做的，最核心的打法就是：在一厘米處，做到一公里深。
2.放棄流量思維，用戶是最好的產(chǎn)品經(jīng)理
搞定用戶是榴芒一刻的另一個(gè)爆款武器。
榴芒一刻的很多產(chǎn)品上市之前，經(jīng)過(guò)內(nèi)部測(cè)試之后，還會(huì)舉辦試吃活動(dòng)或者品鑒會(huì)，請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)研，根據(jù)用戶喜好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品。
比如，他們第一款產(chǎn)品的榴蓮千層，為了保證口感及讓這個(gè)產(chǎn)品有更好的體驗(yàn)，會(huì)采用下單—生產(chǎn)—速凍—發(fā)貨，24小時(shí)之內(nèi)就能讓用戶收到，用極致的供應(yīng)鏈去滿足用戶對(duì)新鮮的需求。
在細(xì)節(jié)上，他們還專門開發(fā)了快撕包裝，以“榴蓮冰粽”為例，榴芒一刻盡量換繁為簡(jiǎn)。免蒸煮，獨(dú)立包裝、開袋即食且貼心配備了手套，省去了用戶大量的時(shí)間和精力，也免去吃完粽子粘手的常見煩惱。
流氓一刻作為一個(gè)網(wǎng)紅品牌，并沒有用流量思維思考問(wèn)題，而是用戶思維，讓用戶做產(chǎn)品經(jīng)理。
3.口碑才是王牌武器，靠自來(lái)水爆發(fā)
每年臨近中秋，榴蓮一刻都有自來(lái)水刷屏各大平臺(tái)，在強(qiáng)大的口碑效應(yīng)下，榴芒一刻還拿下了2021國(guó)際品質(zhì)節(jié)-口碑獎(jiǎng) 和 造物者2022產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)-金獎(jiǎng)。
榴芒一刻的很多用戶都成了死忠粉，積累了幾十萬(wàn)活躍用戶量，因此榴芒一刻運(yùn)營(yíng)的核心就是用產(chǎn)品力帶動(dòng)消費(fèi)者分享形成裂變。
一方面，借助微信生態(tài)陣地，從公眾號(hào)--企業(yè)微信--視頻號(hào)--社群--個(gè)人號(hào)，形成一個(gè)私域閉環(huán)。另一方面，通過(guò)小紅書、抖音、京東等平臺(tái)，將公域用戶引流至私域。
當(dāng)用戶成為品牌的分享者，這部分自來(lái)水流量，比很多砸錢宣傳都有效果。用戶如果愿意分享一個(gè)品牌，首先說(shuō)明他對(duì)這個(gè)品牌是認(rèn)可的。其次就是品牌的產(chǎn)品和服務(wù)都超出了消費(fèi)者的預(yù)期，進(jìn)而愿意推薦，這也是榴蓮一刻的爆品邏輯。
聚焦用戶，是爆品戰(zhàn)略的核心思想之一，把炮火集中在爆款品類、用戶痛點(diǎn)、產(chǎn)品等方方面面，才能把品牌影響力打爆。
