文：任子勛
來源：紅碗社（ID： hongwanshe2020）
今年因為疫情原因，中秋和往年相比要更加冷清。不少熱門旅行城市對出入都有著嚴格的把控。部分城市甚至還沒有結(jié)束本輪疫情，導(dǎo)致線下餐飲娛樂設(shè)施未完全開放。不過值得慶幸的是，至少買月餅、吃月餅這些事并沒有受到太多影響。對品牌來說，這也算是一個新趨勢。疫情讓節(jié)假日的出行計劃變得不確定，很多消費者轉(zhuǎn)向通過家庭日用產(chǎn)品的消費來提升宅家體驗，從影音設(shè)備到零食酒水。中秋節(jié)點，各品牌都在努力抓住這一機會，以月餅、禮盒為載體，結(jié)合自身特點創(chuàng)新來獲得更多用戶。數(shù)據(jù)也印證了這一點。京東發(fā)布《2022中秋消費趨勢報告》顯示，今年8月以來月餅與低溫月餅的銷量環(huán)比增長分別達21倍和9倍。2022年上半年，月餅成交額同比增長超70%，其中低溫月餅成交額同比增長超170%。月餅花樣層出不窮，網(wǎng)紅背后陷質(zhì)疑中秋節(jié)必不可少的一個環(huán)節(jié)是吃月餅。今年月餅市場的廝殺十分激烈，競爭主要集中在新式月餅領(lǐng)域。口味競爭是今年表現(xiàn)出的一大趨勢。熱度最高的當(dāng)屬冰皮榴蓮味月餅。紅碗社在淘寶與盒馬等平臺注意到，包括美心、榴芒一刻、五芳齋等在內(nèi)諸多新老品牌都已推出了這一口味。過去，榴蓮被認為是一種氣味讓人很難接受的食物。雖然市面上也有部分品牌做和榴蓮相關(guān)的單品，比如必勝客等披薩店的榴蓮披薩，但準確來說榴芒一刻徹底帶火了這個賽道，讓外界看到原來榴蓮相關(guān)市場可以有這么誘人。榴芒一刻主營榴蓮類冷凍烘焙產(chǎn)品，有數(shù)據(jù)顯示榴芒一刻已經(jīng)做到了月銷三千萬到五千萬的規(guī)模。可以做一個粗略的對比：作為成立超過二十年的中華老字號五芳齋在2021年的月銷規(guī)模約1.7億元左右，而且品類范圍廣泛。而榴芒一刻成立僅五年不到。對比下來，榴蓮烘焙市場的誘人程度更加直觀。隨著更多品牌進入這一領(lǐng)域，過去榴芒一刻的獨特、新穎優(yōu)勢被迅速淡化。而且可以看到，包括美心在內(nèi)的部分品牌，更是直接在推廣中和產(chǎn)品外包裝上喊出貓山王榴蓮的口號，試圖營造“取材自更優(yōu)質(zhì)榴蓮品種”的亮點來爭奪市場。在這點上，后者已經(jīng)做到了領(lǐng)先榴芒一刻一步。面對品牌方在各媒介渠道的密集攻勢，一部分消費者提出了質(zhì)疑。從產(chǎn)品單價來看，各家的榴蓮月餅都不便宜：在盒馬上，榴芒一刻100克六袋裝的冰皮榴蓮月餅定價218元，約36.3元/個；美心貓山王冰皮月餅30克四袋定價69元，約17.2元/袋，如果再考慮到凈重，美心一袋月餅價格超過50元。但是，這些榴蓮月餅拆開后的實際體驗卻并不像宣傳中說的那么誘人。多位消費者在黑貓消費者投訴平臺上反映受到了欺騙。消費者指出，部分品牌宣稱其榴蓮月餅中“滿滿的榴蓮肉”，然而實際卻是榴蓮肉搭配其他餡料。被投訴的品牌中包括榴芒一刻。紅碗社注意到，榴芒一刻在產(chǎn)品配料上顯著表明，榴蓮果肉含量不少于30%。至于何為“滿滿的榴蓮肉”則成為了留給消費者的未解之謎。除了榴蓮口味之外，“桃山皮”“白桃烏龍”等也成了網(wǎng)紅新口味。其實，不僅僅是月餅的口味在越來越卷，為了能夠更好地適應(yīng)年輕消費者的喜好包括市場競爭節(jié)奏，月餅的形態(tài)也在不斷發(fā)生改變，逐漸朝創(chuàng)意糕點的方向發(fā)展。比如說，方茶將月餅做成方塊狀糕點，良品鋪子推出的Q版水果形狀月餅等等，這些產(chǎn)品均成功引起了不少消費者的關(guān)注和討論。無論是自用還是送禮，月餅行業(yè)的風(fēng)氣都在朝更健康的方向發(fā)展。
這得益于監(jiān)管層面的果斷出手。在今年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，要求經(jīng)營者生產(chǎn)、銷售盒裝月餅不得使用貴金屬、紅木等貴重材料，減少包裝材料的過度使用。
根據(jù)發(fā)改委最新發(fā)布的公告，今年月餅市場呈現(xiàn)理性、健康、綠色消費的新風(fēng)尚。高價月餅大幅減少，單價200元以內(nèi)的盒裝月餅成為消費絕對主流；月餅包裝普遍“瘦身”，豪華包裝情況明顯減少。
月餅“刺客”少了，競爭重心重新回到產(chǎn)品力上。不少傳統(tǒng)品牌將目光投向“新舊結(jié)合”，在保持老式月餅的經(jīng)典特色的同時努力跟上消費市場的變化。像國內(nèi)老字號品牌五芳齋、稻香村、知味觀、陶陶居等都推出了無添加蔗糖木糖醇口味來迎合健康消費觀念。
南京證券在研報中指出，代糖行業(yè)2030 年有望取代傳統(tǒng)糖消費近30%市場空間，以2020 年為基數(shù)，10 年年化復(fù)合增長率超過10%；在各個代糖品種中，三氯蔗糖作為主力軍發(fā)展趨勢良好，生物發(fā)酵糖中赤蘚糖醇、阿洛酮糖具備快速成長潛力。
近幾年中式烘焙糕點賽道的競爭在不斷加劇。其中以墨茉點心局與虎頭局渣打餅行為代表的新消費品牌對傳統(tǒng)品牌帶來了巨大挑戰(zhàn)，前者在去年9月獲得了數(shù)億元來自美團的B輪融資，后者是在去年7月獲得來自包括紅杉中國與IDG等機構(gòu)的約5000萬美元A輪融資。
傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢在于布局的完善和歷經(jīng)考驗的經(jīng)典產(chǎn)品（配方）。而新品牌則通過流量、社交層面的各種玩法牢牢抓住年輕消費群體并打造出更高頻消費的產(chǎn)品。傳統(tǒng)品牌或許可以好好利用中秋節(jié)本身所具備的歷史感和文化感，結(jié)合自身的歷史沉淀來講一些不同的故事。
月餅未來的競爭會向頭部慢慢集中，誰能通過綜合維度來樹立競爭優(yōu)勢更加關(guān)鍵。華西證券指出，從行業(yè)空間看，2020 年我國月餅銷售額約 205 億元，整體維持低個位數(shù)增速但中高端市場需求更旺盛，且根據(jù)艾媒咨詢的中國消費者購買月餅預(yù)算調(diào)查，2021 年將購買 100 元以上月餅的占比顯著提升受益早前限制三公消費政策帶來的行業(yè)洗牌及近年消費升級驅(qū)動，月餅市場正走向頭部集中格局。
