文：Sober
來源：新消費Daily（ID：NewConsumerDaily）
用一個詞形容榴蓮產品在食品市場中的形象，你會想到什么？相對小眾、口味特殊、又愛又恨……總之，榴蓮是一個相對獨特，且注定只能滿足一部分消費者需求的產品。但另一方面，就消費市場來看，品牌產品本就不可能滿足所有人需求。品牌也需要知道自身產品的長板極致地滿足了哪部分用戶的需求，接下來，就是把長板變得更長。“未來，基于某個獨特興趣愛好的‘人群品牌’會越來越多。”「榴芒一刻」創始人兼CEO鄧文鎮也如此對新消費Daily表示。聚焦榴蓮這一核心水果原料，在品牌創立之初時便選擇切入成本更高的冷凍烘焙賽道，「榴芒一刻」如何解決“榴蓮型”產品的特殊性？又是如何在生鮮這一領域，平衡產品交付成本、速度與質量？或者說，對于“榴蓮型”產品，以及服務于某個“圈層用戶”的品牌，可以實現連續增長的底層邏輯是什么？近日，新消費Daily獨家對話「榴芒一刻」創始人兼CEO鄧文鎮，針對上述問題，他給出了自己的回答。
“我們能不能做出一個榴蓮類品牌去滿足榴蓮愛好者的需求？”2013年，當港澳、珠三角等地的消費者對著榴蓮大快朵頤時，內陸人對于榴蓮還不知其味，此時距離我國正式開放榴蓮進口已經過去了五六年。于是，敏銳的鄧文鎮看到了這個國內的市場空白，在2014年創立了品牌「榴芒一刻」。鄧文鎮告訴新消費Daily，之所以選擇榴蓮食品入局，一方面是看中了當時的市場空白，另一方面，榴蓮的健康性同樣也堅定了其只聚焦于榴蓮作為核心原料的決心。據億滋國際和HarrisPoll發布的報告顯示，我國消費者在購買休閑食品時，新鮮度、食材的天然性、有助腸道健康、低糖、低脂是消費者主要考慮的因素。同時，根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，72%的城市消費者表示在積極追求一種更健康的生活方式；大城市中60%的消費者表示會經常查看包裝食品的成分表，選擇看起來更健康的產品。“隨著市場升級與消費者觀念變化，當下與未來更多的是要保持創新，通過技術創新，盡可能保留產品本來的風味。”鄧文鎮對新消費Daily表示。事實上，榴蓮食品本質上還是需要圍繞榴蓮愛好者需求來展開。某種程度上，這也是“人群品牌”的產品創新邏輯。用美食象征傳統節日是我國的文化之一，這同樣也是「榴芒一刻」進行品類拓展的一個切入口。以「榴芒一刻」近期熱銷的“冰皮月餅”為例。“「榴芒一刻」希望做一個關于榴蓮食品的衍生品牌。于是當時我們開始思考，榴蓮是否可以與我國傳統的節假日相結合？月餅就是我們選中的其中一個品類。”鄧文鎮進一步向新消費Daily介紹道。一方面，月餅無需品類教育，是中秋節家家戶戶必不可少的產品，同時，傳統月餅又有許多可以進行產品升級的機會。比如，市面上的大多數月餅都是常溫產品，且高糖高脂，不易消化；同時，由于此前并不發達的物流，也導致月餅更多為區域性品牌，給到消費者的選擇很少。而“冰皮月餅”選取榴蓮作為原料，既是原料及口感的創新，同時也讓月餅提升了營養價值，變得更健康。基于大單品與圍繞品類創新的邏輯，目前，「榴芒一刻」有包括千層蛋糕、牛奶手撕包、榴蓮凍肉、榴蓮冰粽、榴蓮雪糍、榴蓮青團等多款產品。而對應不同季節、不同品類下的產品，「榴芒一刻」也在持續進行對應的人群拓展。同時，對于這樣一個人群品牌，一人食的場景是日常，但產品同樣有機會出現在家庭場景或是朋友聚餐場景，而不同人群也會有不同的口味偏好。
為此，「榴芒一刻」一方面會對同一類目的產品進行不同形態的sku開發，另一方面，也會在口味上進行水果補充，比如，打造包括白桃在內的多口味組合冰皮月餅。人群品牌，服務人群
4個核心關鍵詞堅持超級用戶思維
入局之后，破局同樣關鍵。鄧文鎮告訴新消費Daily，早期的「榴芒一刻」其實踩過不少坑，第一個是產品研發難題；第二是品質不可控難題；第三還有冷鏈下的物流難題。如果說打造“榴蓮+”的產品拓展邏輯某種程度上解決了研發難題，那么物流與品質不可控難題，同樣也是圍繞用戶體驗進行升級。正如鄧文鎮所指出的：“流量思維一定要切換成用戶思維，聚焦消費者需求。”在新消費Daily看來，「榴芒一刻」始終都是在圍繞用戶體驗進行品牌打造，這其中包含4大關鍵詞：產品，流通，渠道，與細節。產品層面。圍繞榴蓮打造“榴蓮+”產品矩陣只是一步，下一步則是如何進一步保證產品符合消費者口味，以及如何保證品控。用戶調研及供應鏈投入，兩者相輔相成。1.每一款產品，「榴芒一刻」都嚴格制定了制作標準，包括產品的重量、榴蓮果肉的含量等等。2.產品研發及內部測試結束后，「榴芒一刻」還會舉辦試吃活動或者品鑒會等方式對消費者進行調研。3.產品品控方面。據新消費Daily了解，成立于2014年的「榴芒一刻」于2015年獲得了天使融資，而這筆資金并未用去做大規模的線上投放，反而被用來建立中央廠房和無塵生產線，搭建全面品質管理系統，規范制作流程，嚴格測試每項環節，確保產品品質。
回憶起創業之初時，鄧文鎮介紹道：“我們第一款產品是榴蓮千層，為了保證口感及讓這個產品有更好的體驗。我們會讓用戶先下單，然后順豐郵寄，產品只有三天保質期。下單—生產—速凍—發貨，大概24小時之內就讓用戶收到。用這種極致的供應鏈去滿足用戶的需求。”打造極致的流通體驗也貫穿「榴芒一刻」品牌發展的每一個階段，目前，其已經與順豐冷鏈達成了深度合作。與此同時，因為榴蓮主要依靠進口的特性，隨著市場變化，在貨運成本不斷提高，榴蓮供不應求的影響下，都拉高了企業對榴蓮原料的成本支出。而為解決這一問題，「榴芒一刻」沒有選擇調整產品終端價格的方式，而是通過提高產品創新、供應鏈升級的品牌內生能力，分攤企業外部風險。2019年，「榴芒一刻」進行供應鏈升級，8000㎡智能工廠投產，實現億級產能釋放，同時與順豐建立深層合作，產品全程冷鏈配送，可達全國200+城市。預包裝產品也可以讓損耗成本進一步可控。與大部分新銳食品品牌一樣，「榴芒一刻」最初幾年的銷售渠道聚焦于線上，但鄧文鎮同時也指出，對于品牌來講，未來沒有線上線下之分，需要專注于消費者能不能第一時間購買到、品嘗到產品。為了讓消費者實現“榴蓮自由”，「榴芒一刻」近兩年進一步發力線下渠道布局，希望站在消費者唾手可得的地方。目前，其已進入盒馬、叮咚買菜、沃爾瑪等多線下渠道場景，在「榴芒一刻」的設想中，其未來要像冰淇淋產品一樣，大街小巷都能買到。“當然，進入不同的渠道也需要考慮產品的適配性問題。比如，要需明確應該進入哪些渠道，考慮到用戶消費力、產品保質期、相關規格等，然后根據渠道的特性去進行產品適配、變化和調整。”鄧文鎮補充道。最后便是細節。簡單來說，就是用戶從打開包裝，拿到產品，拆開封條，到拿出產品入口，整個過程體驗是否流暢且舒適。以“榴蓮冰粽”為例，食用方法上，「榴芒一刻」也盡量換繁為簡。免蒸煮，獨立包裝、開袋即食且貼心配備了手套，省去了用戶大量的時間和精力，也免去吃完粽子粘手的常見煩惱。
綜合產品、流通、渠道、細節四個維度來看，堅持超級用戶思維，以用戶為中心，通過不斷提供優質產品、服務和體驗來創造復購，通過用戶真實口碑帶來用戶增長，便是「榴芒一刻」的用戶運營邏輯。至于需要貫穿于整個品牌發展階段的渠道與營銷策略，鄧文鎮也對新消費Daily坦言，關于新消費品牌的營銷策略，尤其是線上營銷打法，大家其實都差不多，「榴芒一刻」在線上的營銷布局也是遵循線上流量變遷。創立品牌之初，作為一個新興的人群品牌，想要快速打開消費者對于品牌的認知，率先布局私域是一個很好的開始。2014年，「榴芒一刻」以微信生態作為私域營銷陣地，進行小程序、公眾號、個人號等傳播，以此培養自己的私域用戶。“私域對于品牌來說是有一定傳播作用的，又特別是對于榴蓮這個品類，一方面利于口碑傳播，另一方面也利于培養品牌忠誠度。去年我們也成立了私域團隊，未來基于某個獨特興趣的品牌，都需要把私域做好。”鄧文鎮指出。顯然，讓私域用戶自發去進行品牌傳播，一方面，成本相對可控；另一方面，也會比一開始就進行付費渠道的投放轉化率會高很多。隨后的時間里，「榴芒一刻」先后布局天貓、小紅書、抖音等平臺，進行內容種草投放，通過全網平臺的營銷矩陣將產品品牌傳播給消費者，提升消費者對品牌和產品的認知度。“今年我們第一次在深圳地區嘗試了線下廣告投放，盡量去做一些線上和線下的結合，這是今年比較不一樣的點。”新消費Daily觀察到，7月，為了迎接即將到來的中秋佳節，「榴芒一刻」將自己的冰皮月餅“印”在了深圳地區55條核心線路的公交車之上。
此外，包括梯媒、社區媒體、戶外大牌等一系列廣告，品牌也都有布局，旨在進一步提高品牌曝光力。事實上，任何產品的創新與迭代，底層邏輯都是滿足用戶需求，尤其是，對于榴蓮這樣一個讓人愛憎分明的水果原料。某種程度上來說，對于這樣一個人群品牌，所有的產品研發、渠道布局、營銷打法，都是在做“用戶運營”。智研咨詢數據顯示，2010-2019年，中國榴蓮消費量年平均增長率超過16%，目前，中國已是全球第三大榴蓮消費市場，消費量占到全世界的19%。同時，9月5日，成立于2002年的「洪九果品」登陸港交所，成為“中國水果第一股”，有趣的是，它也是中國最大的榴蓮分銷商。顯然，對于踩中健康化，且代替性不強的榴蓮食品，國內市場潛力無限。也正是8年的堅持與專注，成就了「榴芒一刻」的持續增長。至于面對當下這個“或熱或冷”的新消費市場，鄧文鎮也給出了自己的看法。“某種程度上，‘熱’或‘冷’其實都是炒作出來的。我們常常說創業就是天時、地利、人和，但這三者其實又是不斷變化的。對于品牌自身來講最重要的是冷靜與理性，融資與否，都要讓自己活下去，‘熱’的時候可以好好發力，做好增長，‘冷’的時候就修煉內功。”“品牌發展通常會經歷幾個階段，首先是創新產品，獲得市場認可，特別是在國內，其實品牌最終都是消費者用心投出來的。”談及品牌未來發展，「榴芒一刻」在近兩年成立了品牌部門，目前處于一個品牌發展的初級階段。而無論近兩年，還是未來一段時間內，品牌的發力重點都是為了基于“愛榴蓮就選「榴芒一刻」”的根本邏輯。“希望「榴芒一刻」可以成為一個團隊喜愛，用戶信任，對手尊敬的品牌。能把這三個維度做好，我認為就是一個成功的品牌。”新消費遇冷已經成為當下市場的一個常見話題。背后映射的是，那些進入到擠泡沫階段的新消費品牌，正在經歷陣痛期。而能夠穿越周期并逆勢成長的，是那些真正具備長期主義精神的品牌。
