文：木宇
來源：壹番YIFAN（ID：finance_yifan）
在新消費浪潮中，沒有比傳統(tǒng)月餅更能一統(tǒng)天下的王者了。
從老字號到新品牌，再到新茶飲、互聯(lián)網(wǎng)公司，乃至醫(yī)院食堂和精神病院，不管有沒有關(guān)系的，都趁著中秋佳節(jié)，來蹭了月餅這一波熱度，自新消費的跨界營銷濫觴以來，在實體行業(yè)中，恐怕沒有任何一個商品能如月餅這般，成為萬物皆可蹭的消費符號。
在這波史上最混亂的月餅大亂斗里，大家以行動表達了對“消費升級”的辯證性理解，絞盡腦汁，花樣頻出，賽出了風格，賽出了創(chuàng)意。
一種是形式大于內(nèi)容，出圈勝于傳承；而另一種則是去繁就簡，少即是多。
在近年來新消費文創(chuàng)國潮之風盛行下，中秋這一傳統(tǒng)節(jié)日正是各家大展身手的好時機。
這自然少不了國內(nèi)文創(chuàng)第一IP故宮，今年故宮中秋月餅禮盒，靈感取自乾隆詩句“共欣穹宇中秋月”，將目光望向了宇宙深處，“天地四方曰宇，往古來今曰宙。”，用青龍、白虎、朱雀、玄武四方星宿神獸環(huán)繞明月為主題，以古老東方文化盡顯自身氣象與格局。
三星堆博物館也不甘示弱，以自身出土的三千年錢的青銅神樹為原型，推出了“祈愿神樹”月餅，在禮盒中用3D紙藝打造神樹，通過說明書引導大家一步步完成祭月儀式，搭建祭月壇，頗為神奇的，還需要用手電筒激活光效，可謂將儀式感做到了極致。
而甘肅博物館則抬出了壓箱底的八大國寶，包含銅奔馬、驛使圖、人頭形器口彩陶瓶、鼎形銅行燈、蓮花形托盞、渦紋彩陶甕、反彈琵琶和飛天在內(nèi)，每個國寶文物都對應了一種口味，并且值得一提的是，禮盒還用“月之盈虧”來串聯(lián)文化的時間線，感覺每一口都是文化。
除了最有歷史的博古館，最現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了這場文創(chuàng)盛宴。
阿里的“月滿心湖”中秋禮盒，就地取材，借用斷橋與平湖秋月的意境，在盒頂直接雕刻出斷橋造型，一橋?qū)ⅰ皥A湖”分割兩半，盒蓋紋理取自非物質(zhì)文化遺產(chǎn) " 杭羅 " 五絲羅織造工藝，又擬物出湖面水紋的形狀，并將“23”融入其中，寓示阿里23周年生日。
攜程的“月光寶盒”中秋禮盒，將年輕人耳熟能詳?shù)男菭旊娪啊对鹿鈱毢小分校艽┰綍r空的法器作為創(chuàng)作靈感，將沙漠、海洋、森林等元素融入其中，這與攜程自身的旅游業(yè)務也十分貼合，疫情以來，大家更需要能打破時空的阻礙，實現(xiàn)說走就走的自由。
此外，百度的“星辰大海”以露營為主題，網(wǎng)易傳媒的“無限之月”呈現(xiàn)了“圓”的多種想象，美團則以“零售+科技”為設(shè)計理念，等等等等，不一而足，各家都八仙過海各顯神通。
廠商想要更多利潤，部分消費者想要送禮更體面，在這兩種心理作用下，為了制造出天價月餅，除了在餡肉上下功夫，更多的就是在包裝上進行“升級”了，各種昂貴的月餅禮盒層出不窮，制造了大量不必要的浪費，也違背了如今“雙碳”綠色環(huán)保的大勢所趨。
京東超市聯(lián)合京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年禮盒消費趨勢報告》顯示，近年來，禮盒成為高增長品類。2019-2021年，京東超市禮盒消費保持快速增長，2021年消費額增長近50%。從各類禮盒的銷量來看，2021年食品類占近八成，其中，食品飲料占比超過六成，遠高于生鮮、酒類等品類。
對于月餅界的過度包裝，政府部門也是明令禁止。
今年6月，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務部、市場監(jiān)管總局四部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，提出“對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管”“月餅包裝不得使用貴金屬、紅木等貴重材料”“月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護動物食材，倡導不使用燕窩等名貴珍稀食材”等。
雖然依然有很多品牌通過擦邊球的方式繞開監(jiān)管，但還是有部分品牌深諳少即是多的道理，開始在月餅包裝上做起了減法。
一種方式是采用特殊材料實現(xiàn)低碳環(huán)保，比如京東實用250萬個海洋塑料瓶，做成了40余萬個中秋定制環(huán)保袋；還有騰訊的月餅盒材質(zhì)來自于甘蔗渣，制作過程無污染，在自然環(huán)境中6個月就可自然降解。
另一種方式是減少包裝，并盡量實現(xiàn)可循環(huán)使用。星巴克今年繼續(xù)走起了環(huán)保路線，星情禮盒進行極簡設(shè)計，可以DTY，既能定制成相框，也可以作為收納盒使用，星悅禮盒附送了可以重復使用的隨行托特袋。
或者二者結(jié)合。比如奈雪與天貓聯(lián)合推出的團圓環(huán)寶盒，使用30%小麥秸稈與20%咖啡渣做成了“可持續(xù)月餅盒”，去繁從簡，無油墨印刷，還可以作為收納盒使用。
在綠色環(huán)保理念的趨勢下，越來越多的消費者正在對奢侈精美的包裝脫敏，對實用價值的要求在提升，相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，消費者更偏好以紙盒和環(huán)保塑料包裝的月餅禮盒，比例分別為65.0%和61.7%。
在包裝上做減法，不僅可以減輕消費者負擔，減低環(huán)境污染，同時也能樹立品牌的良好形象，何樂而不為？讓月餅回歸最基本的大眾商品屬性，或許才是對傳統(tǒng)中秋佳節(jié)最大的尊重。
在物資匱乏的古代，家人團聚，吃著最樸素的月餅，一起賞月吟詩，留下了無數(shù)千古名句。
