文：Leechy

來源：復(fù)眼SEEMENT（ID：seement）

近年烘焙零售盛行，據(jù)長江證券發(fā)布的《烘焙食品行業(yè)研究報告》顯示，中國烘焙市場總體呈現(xiàn)上升態(tài)勢，雖然在2019、2020年經(jīng)歷疫情影響，增長速度有所減緩，但目前也在重回穩(wěn)健增長的軌道。

??長江證券《烘焙食品行業(yè)研究報告》

而市場上不僅有新中式點心品牌出現(xiàn)，老牌糕點也在想辦法與時俱進，品牌年輕化的趨勢不容忽視。在今年迎來30歲生日的國產(chǎn)糕點品牌好利來，就在這一點上做到了階段性的成功。

01

可能是近年來年輕化最成功的老品牌之一

作為中國最大的烘焙連鎖企業(yè)，從2015年至今，好利來從線下門店升級開始，到目前不斷聯(lián)名知名IP、與國內(nèi)優(yōu)秀的設(shè)計工作室合作，以及自身的產(chǎn)品線上視覺升級，呈現(xiàn)出新穎、個性的品牌形象，重新贏得了年輕人的喜愛和關(guān)注。

Holiland x 哈利波特中秋禮盒

Holiland x 電臺巷火鍋

從聯(lián)名知名的動漫IP到品牌，好利來通過一次次跟隨對方的風(fēng)格變換包裝與視覺設(shè)計，引發(fā)年輕人的自發(fā)傳播，從而實現(xiàn)出圈。

Holiland x ?Seesaw

Holiland x ?SMILEY

Holiland x ?條件反射設(shè)計工作室

Holiland x ?智力有限設(shè)計工作室

值得注意的是，好利來通過貼合流行風(fēng)格的方法，廣大地覆蓋了人群的審美，不過于個性或先鋒小眾，而是老少皆宜，極其符合烘焙連鎖企業(yè)所針對的廣大人群定位。

02

品牌年輕化不止視覺

是全觸點的年輕化

從前面提到的年輕化升級中，我們能看到的表層是好利來作為品牌所采用平面設(shè)計語言的年輕化、線下空間的年輕化，以及通過聯(lián)名年輕消費者喜歡的流行IP吸引他們。

但在這背后，其實是源于品牌主理人的年輕化。在2014年，20出頭的好利來二代羅昊與羅成兩兄弟進入了公司，注入了新鮮血液。

好利來二代：羅昊（左）&羅成（右）

二代的加入催生了品牌產(chǎn)品的創(chuàng)新，產(chǎn)品也年輕化了。可以說，沒有這兩兄弟就不會有好利來網(wǎng)紅單品“半熟芝士”。

在2014年，兩兄弟三次前往日本說服著名的甜品匠人中山滿男協(xié)助好利來開發(fā)半熟芝士蛋糕，并在2015年獲得了認(rèn)可，正式開始售賣。一年之后開啟線上渠道，僅幾個月在天貓的銷售額就突破了10萬，成為爆款，至今也是好利來的當(dāng)家單品。

獲得半熟芝士原創(chuàng)者認(rèn)可

在這之后，好利來團隊也陸續(xù)推出生巧克力、空氣芝士等具有和風(fēng)調(diào)性的短保質(zhì)期類產(chǎn)品，進行了產(chǎn)品的年輕化。

此外，品牌雖然已經(jīng)通過形象改造，對外表明“我很年輕”，但還需要持續(xù)對外輸出和運營，這個人設(shè)才可以真正立得住。于是，好利來在社交媒體上通過年輕的文案與年輕人共鳴，例如一些網(wǎng)絡(luò)流行的熱梗、諧音梗等等。

并且在2021年，好利來二代羅成在抖音和小紅書平臺以“社恐的富二代老板”人設(shè)，開拍辦公場景的系列幽默視頻。隨后入駐微博，至今全網(wǎng)已經(jīng)積累了近250萬粉絲，播放量達上千萬。就這樣，品牌走近年輕人，潛移默化地鞏固了品牌“年輕”這一標(biāo)簽的心理認(rèn)知。

03

視覺資產(chǎn)如何留存？

品牌升級的創(chuàng)新困局

從1992年至今，好利來的LOGO更新過數(shù)次。但是在品牌視覺的應(yīng)用中，我們發(fā)現(xiàn)其LOGO并沒有完全統(tǒng)一和規(guī)范地使用，導(dǎo)致視覺資產(chǎn)很難保留，也很難形成一種統(tǒng)一的風(fēng)格，無法在消費者心中形成記憶點，這對于品牌長期來看或許不是一種好的影響。

同時在好利來的視覺設(shè)計中，仿佛能看到這幾年的平面視覺流行史，每一個階段流行的風(fēng)格都有所體現(xiàn)。

與此同時，提起好利來，是一個有創(chuàng)造力、年輕潮流、個性化的品牌，大家記住的是這個特點，而品牌風(fēng)格是模糊的。去除這個特色后，留存下來且可以被繼承、持續(xù)增值的是視覺資產(chǎn)，這一部分在好利來作為品牌來說是比較模棱兩可的。

設(shè)計的作用

不應(yīng)該被縮小

也不應(yīng)該被夸大