作者：專注老年商業創新
來源：Ageclub
封面來源：百度
PART 01
美味兼具健康，老年零食的三大需求
AgeClub在走訪中發現，對于普通中老年群體而言，休閑食品選擇仍主要為奶粉、麥片、蛋白粉等傳統食品，有限的品類認知和日常的購買習慣，束縛了老年人的選擇空間。
圖源：小紅書用戶@大力饞了 @姜姜小樹
我們通過深度訪談，發現老年人的零食需求主要分為三類：
需求一：口味為王
在訪談過程中，多數老年受訪者將味道作為他們選擇零食的第一考量，香甜松軟的面包糕點成為他們最常吃的零食品類。
78歲的林叔叔偏愛面包類零食，而在眾多面包品類之中，他最喜歡的是現烤的新鮮面包。他告訴AgeClub，烘焙店里的面包“感覺是比袋裝的、散稱的好吃”，吃起來“更香更松軟”。考慮到現烤面包保質期過短的問題，相對新鮮和美味的短保面包成為許多家庭的選擇。
隨著年齡增長，味覺的退化同樣深刻影響著銀發群體的飲食選擇。
林叔叔在日常飲食中就被遲鈍的味覺所困擾，常常覺得“嘴巴沒味道”，因此比起子女購買的老年舒化奶，他最喜歡喝的是酸奶，因為“酸奶味道好”。
同時，老年人對口感的敏感程度也不亞于年輕人，傳統的老年食品有時并不受銀發群體青睞。
83歲的黃阿姨同樣喜歡面包糕點類的零食，她則是因為自己有牙周疾病，在日常飲食中也會更多選擇“軟塌塌的”面食作為主食，因為這類食物更好入口和消化。林叔叔則表示并不喜歡芝麻糊一類的沖調粉劑，認為味道單一且口感黏糊易沾牙。
AgeClub在采訪時發現，許多老人對零食的態度是“上了年紀就沒那么愛吃了”，但他們并不是不吃，孟阿姨提到“看到零食出新款就會買來試試，女兒喜歡的零食也會給我買，比如芝麻夾心海苔，或者是做成桂花形狀的山楂糕，還有綠豆冰糕，口味都挺好”。
對于新潮的零食款式和口味，叔叔阿姨們都很愿意嘗試。
需求二：養生補劑
老年人普遍有著健康管理的意識，對零食的“不健康”刻板印象與調理養生的需要有時令他們不會吃、不敢吃。
68歲的楊阿姨注重身材，雖然偏愛甜口，但卻已“戒掉零食”，只吃水果。“甜的吃了人要胖的，尤其年紀大的，我血糖只有五點幾的，但是現在肚子都變這么大了。”
也有阿姨長期關注調理養生，每天早上起來喝一杯檸檬蜂蜜調制的“陰陽水”，“原先還會吃苦蕎片，后來發現是油炸的，不好”。現在，她平時的零食只吃山藥餅和黑芝麻丸，吃下去也不會給身體增加太多負擔。
無添加粗糧類零食
圖源：拼多多商品頁面
我們發現，當零食具備某種“養生”功能，似乎更得老人歡迎。如孟阿姨家里擺了不少補充蛋白質、穩定睡眠的軟糖，也有全營養素類產品；粗糧綠豆餅食材天然，林叔叔吃起來就更放心些。
但提及1.0時代的“養生”產品，如杏仁露、養顏補氣飲等，叔叔阿姨卻覺得有點騙人，“添加劑多的一看就不是好東西”。
0添加、無蔗糖、營養成分高是老人們更愿意選擇的產品標簽，相比于過度包裝的零食，他們也愿意吃得又好又健康。
對營養補劑的口味，老人們要求很高。有年輕人表示，姥爺有段時間沉迷“偽養生”，買了很多蛋白粉。市場上很多蛋白粉需要搭配飲食習慣的改善或運動才有效果，卻并沒有面向消費者的相關指導或咨詢服務。
“蛋白粉太難喝，姥爺不喝就讓我們陪喝，誰來家里做客就給他沖一杯”。后來，子女給老人換成了豆粉，味道嘗起來更好些。也有阿姨對蛋白粉表示“這輩子不想喝了”。
可見，產品口味的欠佳，可能導致消費者對某一品類印象分的下滑。
需求三：特殊忌口
在訪談過程中，AgeClub發現許多中老年人有定期吃素的習慣，而挑選兼具健康和美味的素食零食于他們而言并不容易。
53歲的張阿姨目前和母親住在一起，她的母親是一位嚴格的素食主義者，給媽媽買何種零食是一個長期困擾她的難題。“給我媽買零食可麻煩了，總是要素的，我買來什么東西，總是要看配料里面雞蛋有沒有，牛奶有沒有。”
阮阿姨今年68歲，吃齋念經是她堅持了十余年的愛好。阮阿姨表示，到了齋期，在一日三餐之外，“就吃點瓜子花生，水果也是喜歡吃的”。
值得注意的是，許多有吃素習慣的老年人并沒有關于人體需要何種營養元素的科學知識，對于人體需要且肉類富含的營養物質，也沒有尋找植物性替代品的主動意識，容易導致體內營養元素的缺乏和失衡，長此以往則可能對健康產生消極影響，甚至引發疾病。
張阿姨就對自己的母親憂心忡忡：“吃素時間長了也容易營養不良，我媽媽就很瘦。”
許多老人因為糖尿病，或腸胃功能不好容易餓，必須常備零食。除了烘烤干果、果蔬脆之外，也有饃饃片、瓜子酥等點心。“也會吃，但不能多吃，可以買點木糖醇或者代糖的，家里的糖罐也換成木糖醇了。”
在與年輕人交流中，AgeClub發現他們也會為家中長輩購買兼具口味和健康的無糖酸奶。
“老人有糖尿病，平常的飲料都不能喝。無糖酸奶稍微加點蜂蜜，對腸胃也有好處。”年輕人常吃的隔夜燕麥杯也會搭配著無糖酸奶做給老人吃，只不過燕麥會換成純燕麥敷，切點水果或灑些干果，也是一道健康的小甜品。
圖源：小紅書用戶@sybil63
PART 02
供需兩端難題，老年零食購買痛點
結合受訪者提供的內容，AgeClub搜集了電商平臺淘寶和拼多多上的“老年零食”和“健康零食”的商品信息，梳理整合線上社群小紅書、知乎、微博等用戶分享的“老年零食”“送父母零食”經驗帖。
我們認為在當下的零食市場，供需兩端存在較大的市場開發缺口，和孝心經濟主導下對接不足的問題。
在產品開發和市場推廣上，老年零食主要存在以下痛點：
痛點一：老少咸宜=適老？
事實并非如此，搜索“老年零食”，電商平臺和送禮分享中展示的商品大多是糕點組合，有棗花酥、桃酥等傳統起酥類烘焙點心，也有各種款式的小面包等調味型代餐。
圖源：小紅書用戶@雙兒
在訪談中我們也發現，子女偏好給老年人購入這類零食，主要原因是糕點耐儲存、飽腹性強，且糕點接受度高，具有老少咸宜的特點，買來后孩子和老人都可以吃，相對來說比較省事。
然而，在口味上大眾接受度更高并不意味著糕點類適合老年人食用，尤其是有慢病療養需求的老年人。起酥類往往高油高糖，小面包中添加劑較多，且大多打著“健康零食”的幌子。
很多商家宣傳標語與實質配料的內外不一，容易使消費者混淆。例如，部分標榜無糖的老年糕點實則添加了麥芽糖漿等成分。在某個高銷量的老年零食電商店鋪產品測評中，也有人指出該店零食雖然不含蔗糖，但油脂淀粉含量較高，并不適合糖尿病、高血脂患者食用。
這樣的情況不在少數，商家在研發零食時往往只調整其中一種成分的添加，便標榜“健康食品”。
某平臺上顯示在綜合推薦前端的乳酸菌小面包，營養成分表中乳酸菌排在末端，含量較低，除軟硬適口外并無其他優勢，卻月銷過萬，有許多老人誤認為這類糕點可以調理腸胃健康，當作代餐或餐前零食食用。
這反映出大眾對于適老化食品了解并不充分，也說明市場并未給消費者提供充足的選擇。受訪的中青年人群也提到，“在為長輩購買零食時不知道買什么，感覺點心他們能吃（就買了）”。
痛點二：天然食材=營養？
相對來說，另一部分老人更關注自己的健康狀況，也有保持身材的需求，因此會更傾向于選擇天然食材制作的低卡食品或代糖類食品。
然而，這類產品的烹調方式卻未必天然。如不少老人選擇的山藥脆片和苦蕎片，實為油炸制作；粗糧餅干中的小麥粉添加仍舊在成分中占主導，很難起到補充膳食纖維的效果。
也有部分受訪者表示，水果、堅果就是自己平日常吃的零食，大多數包裝食品都有損健康。
但如今市面上不乏美味又營養的健康零食，如受訪者提到的山藥餅、黑芝麻丸等，有添加功能性營養元素的產品線，針對特需人群進行二次細分，能夠起到助便、助眠、調理脾胃等效果。
圖源：淘寶商品頁面
不過相對來說，這類品牌受眾較小，產品并不“便宜大碗”，在消費者中的知名度也不高。
值得一提的是，當下不少銀發人群選擇素食作為自己的飲食方式，但許多素食加工食品為達到風味和口感的效果，較為高油高糖，也更容易產生氫化植物油的危害。
素食人群更容易產生蛋白質和脂肪補充不平衡的狀況，而針對素食人群的營養類零食缺少針對性的功能性補劑，如不含肉、蛋、奶的蛋白粉，口味選擇較為局限。
痛點三：功能補劑=難吃？
老人排斥功能補劑主要有兩大原因，一是對功能的不信任，二是嘗試后不易堅持。
在第一方面，需要完成較為深入的市場教育，而第二方面則需要補劑廠家在研發上有所調整和創新。
搜索電商平臺，面向老年人的營養產品主要有蛋白粉、魚油和維生素產品，而單一營養元素在風味上必然有所損傷。
在保證營養的同時提升口感和風味，是功能食品開發的方向之一。市場上不少奶粉做出了與補劑廠商跨界合作的嘗試，推出降糖、降脂、益生菌甚至玻尿酸添加的中高端奶粉。
對此，有受訪者表示“喝不出什么區別”，之后便沒有繼續購買。“營養+口味”的搭配模式能否適應老年群體日新月異的飲食習慣，吸引和留住消費者的舌尖，也是未來需要考慮的問題之一。
除此之外AgeClub還發現，當搜索過程中去掉“老年”的關鍵詞，補劑類零食的可選性大大提高。
如主打年輕化輕卡食品的“食驗室”，推出厚奶酪高膳食纖維的玉米片和蘇打餅干，或是口味多樣的蛋白威化棒和蛋白巧克力醬，還有以超級食物作為熱賣點的手作慕斯盒子。
各類蛋白質補充零食
圖源：淘寶商品頁面
為滿足健身養生的需求，這類零食具有低卡、低糖油，且營養豐富、功能性強的特征，老年人也可以食用，且不少受訪者表示愿意嘗試。但現實生活中，受限于市場了解，子女往往不會給父母購買。
同時，這類產品無論在口感風味，或是宣傳銷售的過程中都不會專門考慮銀發消費群體，也是導致老年消費者市場選擇不多的原因。
痛點四：主打老年=只有老年人購買？
同時，多數受訪者表示并不會自己主動購買零食，通常是兒女購買，孝心經濟實則是老年零食最常出現的場景。
在小紅書平臺搜索“老年零食”，一則求助老年零食的博文獲得超三萬點贊、兩萬收藏。中青年人實則是老年零食的重要消費者，但從各大平臺的求助帖中我們卻不難發現，目前市場已有的老年零食并沒有完全進入青年人的視野。
對于信息接收能力較弱，認知更新較緩慢的老年人，他們的購物選擇不會輕易做出改變，因此會長久地選擇同一品牌。
提到老年零食，許多老年受訪者所熟識的品牌仍停留在一些超市常見的傳統糕點、餅干類品牌，出于方便和信任，他們的子女也常會購買此類零食。
也有年輕受訪者告訴AgeClub，自己的姥姥最喜歡的零食就是附近一家糕點店的蜂蜜小蛋糕，已經買了十幾年。這類零食雖然深受老年客戶信賴，但大多重油重糖，并非最為適合老年群體的休閑食品。
而對于關注新鮮資訊的青年人，他們的注意力重心在網絡，互聯網零食品牌更受他們青睞。一名受訪者表示自己給長輩買零食都是網購，會選擇“有點名氣的牌子”；也有中年受訪者會關注短視頻平臺的賣貨直播間，認為有主播講解買零食時會“心里有個數”。
在選購時，這些中青年消費者依賴于網絡知名的綜合性零食品牌，老年零食的宣傳推廣與中青年客戶存在錯位。
當AgeClub向中青年受訪者介紹主打老年群體的新興零食時，不少受訪者表示并不了解，但有興趣購買。
相比老年零食，兒童輔食和健身食品的品牌網絡認知度更為優越。在各類社交平臺上，許多求助老年零食的問題下，都有建議兒童零食和低卡減肥零食作為替代的回答。
PART 03
市場潛力藍海，老年零食未來展望
目前，中老年零食市場除營養功能食品品牌外，也有越來越多全民性零食品牌逐步轉向中老年賽道，專注于特定人群的食品線開發，推動老年食品的更新迭代。
年輕群體對健康食品需求的增長，也為零食品牌的適老化創新注入活力。根據市場現存的發展路徑，AgeClub對老年零食的未來趨勢做出以下展望：
展望一：未來需求逐步精細，零食市場深耕特定人群
以良品鋪子的高端發展戰略為例，通過聚焦細分市場，定制孕婦、兒童、銀發族等需求，開發功能性零食，如2021年推出的年度產品益生菌每日堅果，分為針對青少年的高鈣型，與針對控糖人群的0蔗糖型，著眼于飲食需求輻射到不同人群。
目前來看，在按照人群細分的產品線當中，良品鋪子在兒童零食和健身零食賽道上發展最為成熟，如形狀可愛的小兔山楂棒，符合兒童咀嚼習慣的果泥；或是低卡低脂的餅干、高蛋白肉脯等。
“良品小食仙”之外，三只松鼠也推出兒童零食“小鹿藍藍”，服務全階段幼兒童的零輔食，線上設置專業營養師的在線咨詢服務；百草味上線“童安安小朋友”，將游戲化元素融入零食消費，通過互動刺激購買欲。
兒童零食
圖源：淘寶商品頁面
零食市場的細分與內卷極大豐富了零食品類，在兒童領域深耕的同時，也改變了三大品牌產品相似的狀況，營養元素的添加、游戲互動的設置與產品的配套服務實現了產品線的全面深化升級，也表明人群細分為品牌帶來更多可能。
與兒童食品線類似，老年食品消費也是消費者忠誠度較高的賽道。然而，目前專為老年人開發的零食線較少，多數產品服務于某一與老年人飲食相重合的需求，如健身零食的低脂、控糖人群的0糖，但老年人群需要同一品類下更適口的產品。
同時，受限于味覺功能的減退，如何在保證健康的同時優化老年零食的風味，打造全流程一體化的老年零食消費體驗，也是零食市場未來需要考慮的問題。
展望二：新老品牌共同發力，適老化零食品類多樣化
糕點松軟、香甜的特點，滿足了老年人對牙口和口味的需求，果腹性和耐儲存的特點相對來說也更為適應老年人胃口下降的身體狀況。
作為擁有龐大老年客群的老字號，北京稻香村除糖醇糕點之外，也為產品增加更多匠心設計，在恢復老傳統的同時滿足日新月異的銀齡消費者。
老人們既鐘愛傳統的牛舌餅、沙琪瑪、綠豆爽，也愿為節令時期的粽香餅、“大富大貴”餅買單，作為子女從孝心經濟的角度出發，更添一份節日的好彩頭，也是子孫三代咸宜的零食佳品。
近日，稻香村也開發糖醇芋泥餅，把年輕人中爆款的食材芋泥添加進適老產品線當中；將經典單品棗花酥做成棗花蛋糕，老口味也能吃出新口感。
稻香村棗花蛋糕
圖源：微博用戶@北京吃貨小分隊
零號店結合文玩核桃、胡同門牌、獅子門墩等文創與糕點結合的設計思路也讓廣大老年消費群體看到了更多選擇。
其他品牌如知味觀、杏花樓也有在傳統品類上的創新。期待未來，老品牌可以推出更多低油款零食，與膳食補劑品牌跨界合作也可以為銀發人群的口味提供更多選擇。
盡管已是深耕零食產業60年的大品牌，但在老年食品領域，旺旺還是新生代選手。自2019年加入銀發賽道以來，旺旺推出“愛至尊”系列產品，從適應老年人營養補充需要的長青族營養飲、長青族牛奶、長青族大燕麥片和長青族蛋白粉，到主打無糖的木糖醇玉米卷，也在逐步完成著兒童零食與老年產品的融合，如長青族大燕麥片包含紅棗和老姜燉雞味，口味較為顛覆，頗有潮流養生之感。
旺旺的加入，刺激著零食產業對老年消費市場的關注。但值得注意的問題是，在電商平臺搜索“愛至尊”，或是進入官方旗艦店無法發現該系列產品，而面向兒童和健身人群的品類有所列出，且作為熱銷產品展示在首頁。在產品研發以外，線上店鋪的陳列與電商平臺的聯動也是助推老年產品打入消費者市場的關鍵一環。
展望三：不費力吃出新花樣，營養食補也能別開生面
在“出圈”的養生零食中，黑芝麻丸可謂紅極一時。不僅是因為各年齡段都有“防脫發”的需求，在同樣功效的產品中，黑芝麻丸也是爆款。對銀發群體而言，黑芝麻丸在外形和吃法上的創新頗具吸引力。
與此同時，更多零食品牌的加入也給這一原料賽道提供更多可能：如品牌“plantag”推出黑芝麻植物奶，主打0蔗糖、0膽固醇、高鈣、低負擔，適合健身人群和三高的老年人群飲用；黑芝麻香酥餅也有更多產品不添加蔗糖和添加劑，增加高鈣高蛋白的營養成分。
黑芝麻丸的成功是對營養滋補類零食的一次啟示。
在老年人偏愛的天然食材上，越來越多的零食廠家開發出口感更豐富、搭配更新潮的產品。
如開袋即食的原蒸山藥，能滿足老人飽腹的需求，又省去料理烹飪的麻煩；“芋相連”系列冰皮月餅，將麻薯與芋泥冰皮小餅結合，適口不粘牙、低卡少油糖的特點也受到年輕人和老年人的廣泛喜愛；柿餅也出現果仁夾心、芝士海鹽等口味，對銀發消費者而言選擇更多。
對于補劑類零食，品牌TipsYou結合草本藥房和夾心軟糖，推出補氣血、祛濕排毒、明眸安神等各功能的零食；中糧推出的燕窩膠原蛋白肽精華，助力營養補劑進入更多人群的日常生活場景。
對于口味上普遍評價較低的蛋白粉，海外市場Revolution推出“protein dessert”系列，主打可可薄荷冰激凌口味，也有功能上繼續深耕的GoodHemp推出火麻仁蛋白粉，同時解決便秘和補充蛋白質兩大需求。
在營養補劑賽道上，代際融合的趨勢是零食產業在風味上進行創新的源動力，按特定人群按需開發的特征也符合當下市場的對于食補的期待。
未來如何讓老年人吃出新花樣，是補劑品牌和零食品牌需要應對的機遇和難題。
