近期有很多品牌小伙伴，對小紅書投放猶豫不決，不知道眼前自己的投放策略是否正確，也在過去的投放踩過很多坑。借由小紅書投放誤區專題，我們讓內容山莊的成員來說說他踩過的坑。
文： 斗南、頗萬
來源：莊俊（ID：zhuangjunweixin）
我是斗南，95后小紅書運營！
之前在O2O醫療平臺負責小紅書內容運營，通過爆文打造和關鍵詞占位打法取得一些成果，如今從小紅書賬號運營，轉到了內衣品牌的小紅書投放。
內容營銷從業時間：內容運營6個月，小紅書投放4個月，目前的成果是7月份投放100位博主，小紅書爆文率做到34%。
從內容運營轉到小紅書投放，雖說底層邏輯基本相似，但也低估了實際投放中的實操細節重要性，然后踩了不少大坑，與投放目標、投放數量和質量，最后效果與預期相差甚遠。
在制定小紅書品牌營銷計劃時，關鍵詞選擇至關重要，根據小紅書官方對外會議中談到：小紅書搜索流量入口，占據小紅書總流量的30%，所以關鍵詞正確選擇不容小覷。
實際的投放中，會挑選和產品強關聯的關鍵詞，但很多人都忽略了關鍵詞的熱度。可以參照內衣品牌：大胸內衣-奶糖派、無尺碼內衣-Ubras。例如：關鍵詞“運動內衣”與“跑步內衣”的選擇
運動內衣，小紅書筆記競爭量在7萬+，
過去對細分關鍵詞或長尾關鍵詞認知不足，以為跑步內衣就是細分關鍵詞。我問過莊主后，才知道關鍵詞是這樣的，主關鍵詞：內衣、運動內衣，對比之下的長尾關鍵詞是“防震運動內衣“或”運動內衣防震“等延伸詞。
對于關鍵詞選擇，我現在寧愿選擇“運動內衣防震”或“高強度運動內衣”，也不會孤注一擲，全部放在“跑步內衣”關鍵詞。前者是因為包含“運動內衣”關鍵詞，只要筆記出現爆文，互動量權重的加持下，筆記的排名能靠前。
起碼要選擇10個相關關鍵詞，再從10個里面選擇3-5個作為主打關鍵詞。然后再逐漸優化，要靈活調整，要快速迭代，而非小紅書方案定制以后，死板執行。
一個合適的關鍵詞應該滿足，以下三個特征：
(1)人群和產品屬性強關聯
(2)體現產品差異化賣點
(3)關鍵詞熱度高且競爭壓力不大
篩選小紅書關鍵詞的一些參考方式：
(1)小紅書類目搜索頁的頂部標簽詞匯
(2)小紅書搜索下拉框
(3)競品關鍵詞
(4)淘寶生意參謀
(5)第三方數據平臺
(6)小紅書官方詞包
(7)行業熱搜詞
(8)根據用戶需求推導
(9)根據產品賣點推導
具體可以參考【莊俊】公眾號文章：《小紅書品牌營銷：拆解了小紅書500篇爆文，我們總結出這些套路(一）選準詞》
認為行業頭部品牌做小紅書營銷沒有投放信息流，我們也不需要付費投放。但是頭部品牌本身有光環效應，即便不投放博主，也會有不錯的自來水（即用戶或博主自費買了產品，免費在小紅書分享筆記）。競爭對手是3年內容沉淀的品牌，或國際大品牌，在我們屬于成長期的品牌，投放操作手法，直接對比數年以上的國際大牌，真的很不適合。付費投放（即信息流、搜索廣告及薯條助力），如果能測試出來好的結果，那么應該要嘗試。付費也是為了節省時間成本，在營銷的過程中，時間也是金錢。站在投資者的角度來說，花費1元，能換來3元，這是值得的，而非選擇免費或者低成本。再往后，付費流量會成為小紅書營銷的主流營銷方式之一，畢竟小紅書平臺戰略營收上，效果廣告的變現收入很關鍵的一步，在能接受的范圍內要順應平臺的趨勢。備注：做品牌的目的，就是為了往后的3個月或3年可以零成本復購和口碑裂變傳播，純靠流量滲透，而不考慮心智滲透的品牌，即便GMV破億，最終只會成為現象級流量產品。一個達人=一篇內容，同理，一個優質達人=一篇優質內容。選擇一位合適且優質的達人，通常可以讓投放內容卓有成效。從方案確定達人類型到篩選達人賬號，再到達人的審稿發布，都需要圍繞一個基本邏輯，就是達人和產品的契合度。第1點很好理解，達人有他自己的風格調性及人設，他的人設可以是運動少女、搞笑寶媽、精致白領...，她的穿搭風格可以是日系、美式、復古...達人本身的風格調性和人設形象能否和產品賣點很好契合在一起，也決定了后續投放成敗的一個關鍵。達人自身的調性和賣點不契合，導致投放內容很不違和，不僅會影響投放內容的數據情況，還會導致內容生硬廣告痕跡比較明顯。內容也不會贏得用戶的信任，反而會在用戶心中留下一個“這個品牌喜歡打廣告”的印象，對達人對品牌來說都是得不償失的，達人跟產品不契合，就不要選擇硬湊了。第2點達人的用戶群體是否契合產品的受眾，達人也就是關鍵意見消費者、意見領袖，他們往往代表了一類用戶群體。產品設計的出發點，就是為了滿足某一類人群的痛點，如果達人的用戶群體與產品的受眾并不契合，投放的產品并不能滿足此類用戶群體的需求，對于看到內容的用戶并沒有什么感覺，最終投放的結果肯定是不言而喻。刷一遍達人近30篇的內容并觀察內容的評論區，提煉達人的標簽、調性和用戶人群，根據用戶人群的定位判斷能否契合上產品的定位及受眾。在研究用戶痛點、產品賣點、達人調性的過程中，需要始終圍繞目標用戶來展開，且對目標用戶進行高度的細分，如使用場景、時間點、消費力、需求、身份標簽...對目標用戶進行更為細節的場景性、風格性或生活性定位，可以讓投放結果更加精準，從而獲取更為精準的流量。爆文率是達人投放中一個重要的指標，也是不少小紅書從業者的考核KPI，一篇爆文意味著高曝光、高閱讀、高互動，能幫品牌獲取更大的流量。但過于追求爆文，也容易一頭栽進無效爆文的大坑。無效爆文顧名思義沒效果的爆文，要么是內容沒有很好展現產品的賣點，要么是內容很好的展現了產品的賣點但用戶關注點卻不在此，即使互動量很高但對于品牌、產品的曝光效果也是收效甚微。賣點堆砌太多，用戶抓不住重點的同時產品也不能擊中用戶最痛的點，并且過多的堆砌賣點會讓內容的廣告痕跡明顯，不能贏得用戶的信任。用詞專業化，在形容產品時常用一些行業內的專業詞匯，用戶看不懂自然get不到產品的賣點。觀察爆文是否有效的重要指標，就是評論區用戶對于產品的討論，如果一篇筆記的評論區大多在討論與產品無關的內容，那么大概率是無效爆文。教程攻略類的內容雖然更容易產出爆文，但用戶的注意力也更容易被教程攻略本身所吸引而忽略了產品本身，即使及時做了評論區的維護，但也常常無力改變評論區歪樓的狀況。用戶關注達人的動機，主要來自于這位達人能帶給用戶的價值，或許是干貨價值（教程、科普）或許是情緒價值（開心、放松），那純顏值類達人帶給用戶的價值是什么？通過觀察這些達人的評論區不難發現，是顏值、身材，所以這類達人很容易蓋住產品的風頭，把用戶的關注聚焦在達人本身，這時，評論區的引導至關重要。不按brief出內容、不按時出稿件、不按約定檔期發布內容...在達人投放的過程中，常會遇見一些“很有想法””常出狀況“的達人，甚至出現素人博主收了產品以后，直接拉黑品牌方的情況。這些水下的合作達人對他們約束力是很低的，因為其不按約定發布內容，常會打亂投放的節奏和時間，甚至是整體的一個投放效果。針對這種情況，大家會在brief中去補充相關的合作條款，但這種合作條款是沒有法律效力的；又或是警告達人會掛媒介群，這種方式對于一些頭腰部愛惜羽毛的達人來說會有一些用處。但對于一些比較野生的尾部達人或素人來說，其實也是沒有什么約束力的。同時，要求博主在收到產品的4天內必須出初稿，否則視為放棄合作。如果真的需要對達人有相關約束在除了跟MCN合作外，可以嘗試跟達人簽署合同來增加對達人的約束力，線下合同會比較耗時耗力，那么其實可以考慮線上電子合同的簽署。具體的操作根據每個品牌的不同情況去約束。在增加對達人約束力的同時，也保障品牌和達人雙方的權益。小紅書用戶的需求與我們品牌所展示的賣點，有時真的不一致。所以，懂得從人群反饋中，提煉自己的產品賣點很重要。有沒有過這樣的情況，用戶向你咨詢一款新產品，說出它的主要亮點，有什么突出之處以及與同類同類產品相比最大的優點？而且你吞吞吐吐了半天也說不出什么關鍵詞（是用戶的關鍵而不是你的關鍵詞）。促進用戶實現轉化最有效的方式就是擊中他們的痛點，但痛點千千萬，到底哪個最痛？只有深入研究產品的用戶人群，他們會告訴你答案。涉及到很多隱私，我就不舉例品牌的具體內容，在思路上對讀者有啟發就夠了。產品賣點針對的是特定人群的特定場景，能給用戶帶來某種功效，什么叫提煉，消費者往往更喜歡去聽一些簡單、易懂的詞匯，而不是長篇大論的去討論產品由什么組成。什么是核心賣點，是產品最值錢，和最具有競爭價值的一個宣傳點，get其賣點，但是也不要過于冗雜，2-3個即可，如果是作為功效型產品，性能肯定不止一個，這個時候差異化就跳出來了：在從內容轉到投放以來，我自己感觸比較深的是雖然投放涉及環節更多、流程更加復雜、考慮的維度更廣、注意的點更細微，但是本質是不變的是做好內容。內容的本質其實是一種消費品，需要圍繞用戶來進行服務，所以我們需要去了解用戶的身份、用戶的口味、用戶的喜好，來為用戶帶來好的內容消費體驗，只有讓用戶感到有價值的內容，用戶才會自發互動、傳播和分享。
