文：Fiona

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

坐火車，帶上一份鴨鎖骨，細(xì)細(xì)品味的過程可以沖散旅途的寂寞；

下班途中，去菜市場(chǎng)順帶捎一份豬蹄、豬耳朵回家，增加了晚餐的滋味；

逛街時(shí)，點(diǎn)一份鹵雞爪，配上一杯奶茶就能度過一個(gè)無比愜意的下午……

國人的日常生活中，已經(jīng)少不了鹵味的調(diào)劑。

擁有兩千余年歷史的鹵味，經(jīng)常被稱之為“能代表中國的味道之一”。近幾年，這個(gè)歷史悠久的品類，正煥發(fā)出新的生機(jī)。

鹵味市場(chǎng)是一個(gè)千億級(jí)的賽道，頭部品牌分割主力市場(chǎng)成為常態(tài)，絕味鴨脖、周黑鴨等巨頭擁有較高的市場(chǎng)份額。然而這兩年，這個(gè)格局被一個(gè)后來者打破了：一個(gè)名為王小鹵的品牌火速出圈，成為眾多鹵味愛好者繞不開的名字。

國人愛吃鹵味，從古代秦朝就已有歷史。由于地理環(huán)境、飲食習(xí)慣的不同，我國的鹵味發(fā)展到現(xiàn)在也誕生出不同的風(fēng)格：粵鹵、川鹵、醬鹵等，很長一段時(shí)間，國內(nèi)鹵味市場(chǎng)較為散亂，多以夫妻店為主，各類鹵味立足于當(dāng)?shù)乜谖叮髯云惨挥纭?/section>

從20世紀(jì)80年代開始，鹵味行業(yè)逐漸規(guī)范，開始向市場(chǎng)化趨勢(shì)發(fā)展，不少鹵味品牌也從早期的夫妻老婆店，逐步成長為規(guī)模化的龍頭企業(yè)。

其中，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味品牌在上個(gè)世紀(jì)90年代紛紛崛起，經(jīng)過20多年的發(fā)展，這些鹵味企業(yè)，通過產(chǎn)品升級(jí)、門店擴(kuò)張以及口味標(biāo)準(zhǔn)化等管理手段，逐漸成長為鹵味巨頭，稱霸甚至壟斷鹵味江湖。

在巔峰時(shí)期，從市場(chǎng)格局來看，絕味食品有著超萬店的規(guī)模，紫燕食品、煌上煌和周黑鴨等品牌也分別擁有幾千家門店。巨頭迅猛增長的背后，少不了資本的助力。2012年，煌上煌成為“鴨脖第一股”，隨后，周黑鴨和絕味食品分別于2016年和2017年上市。

來源：周黑鴨旗艦店

鹵味整體市場(chǎng)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大，據(jù)美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀在今年3月發(fā)布的《2022鹵味品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年中國鹵味行業(yè)規(guī)模將達(dá)3691億元，預(yù)計(jì)2023年將達(dá)4051億元。

火熱的市場(chǎng)，必然會(huì)有源源不斷的競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)。隨著存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，鹵味老大哥們的日子，如今也不好過了。

一方面，巨頭的營收能力明顯下降。從三家最新的財(cái)報(bào)或預(yù)告來看，凈利潤都下滑了50%以上。

業(yè)績最慘的當(dāng)屬周黑鴨，據(jù)半年財(cái)報(bào)顯示，今年上半年總收入為11.81億元，而去年同期的數(shù)據(jù)是14.53億元，同比下降了18.7%；凈利潤為1837.7萬元，去年上半年則高達(dá)2.3億元，同比下滑92%，營收利潤均下降，相比下來今年可謂是微利。

 

絕味食品的業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2022年上半年?duì)I收為32至34億元，僅有1.78%至8.14%的同比微增，上半年預(yù)計(jì)歸母凈利潤為9000萬元至1.1億元，同比下降78.08%至82.07%，增收不增利；另一巨頭煌上煌的成績也不理想：2022年一季度業(yè)績顯示，歸母凈利潤同比下跌45.57%。

另一方面，雖然有三巨頭坐擁較大市場(chǎng)份額，但整個(gè)鹵味市場(chǎng)依然較為分散，《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場(chǎng)占有率僅占20%左右，這意味著還有80%的市場(chǎng)，等待著新玩家的挖掘。

廣闊的鹵味賽道，顯然還大有可為。在頭部品牌疲態(tài)盡顯、陷入業(yè)績?cè)鲩L瓶頸的時(shí)候，沖出了一匹黑馬。

02

王小鹵如何殺出重圍？

作為新入局者，王小鹵能夠后來居上，靠的是一套完美的營銷組合拳。

首先是憑借大單品擊穿用戶心智。創(chuàng)始人王雄最初是賣熟食豬蹄的，到了2019年決定All in雞爪。

鹵味這么多，為何選虎皮雞爪？原因是不能重復(fù)前人走過的路。泡椒鳳爪已有不少品牌占據(jù)，虎皮鳳爪還是一個(gè)藍(lán)海領(lǐng)域。“一個(gè)品牌，在單品上，有機(jī)會(huì)做到年銷售30億元以上。”王雄表示。

選好細(xì)分品類后，王小鹵又為產(chǎn)品想出了經(jīng)典的廣告語，“一秒脫骨、滿嘴鹵香”，主打的特色是“30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時(shí)”，這對(duì)于鹵味愛好者來說是個(gè)極為新鮮的概念，很快，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位風(fēng)格，王小鹵在鹵味賽道中脫穎而出。

其次是野心勃勃的快消品戰(zhàn)略。王小鹵從很早就開始發(fā)力線下，如今，王小鹵在全國絕大部分區(qū)域都有布局。

線下包括KA賣場(chǎng)、便利店、地方性的連鎖超市，不少線下區(qū)域都有布局。王小鹵曾對(duì)外表示線下的銷售額已經(jīng)超過了線上，這在網(wǎng)紅品牌中并不多見。

最后是營銷上不走尋常路，重視品牌文化建設(shè)。自品牌推出以來，王小鹵一直以搞笑廣告風(fēng)格來俘獲年輕人。

王小鹵曾推出過一系列廣告片，融合功夫電影、西部牛仔、剪紙動(dòng)畫等多種風(fēng)格，也誕生了“好吃到炸”、“飛雞”等諸多梗，形成人們的魔性記憶，王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力。

來源：王小鹵官網(wǎng)

近年來直播電商消費(fèi)火熱，王小鹵也抓住機(jī)遇，2019年12月，王小鹵第一次登陸李佳琦直播間，僅一天之內(nèi)備貨全部售完，初次試水就大獲成功，王小鹵得以開辟出另一條渠道“直播帶貨”，直播間爆品屢現(xiàn)，王小鹵算是充分嘗到了直播帶貨的甜頭。

總體來說，王小鹵靠的就是一套粗中有細(xì)的打法出圈。粗，體現(xiàn)在產(chǎn)品投放擴(kuò)張，逮住機(jī)會(huì)就要“蹭”；細(xì)，則體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)本身，專攻細(xì)節(jié)，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

因此，鹵味賽道這一杯羹，王小鹵分到了，還做出了奪目的成績。

03

王小鹵能否復(fù)制下一個(gè)自己？

短短幾年時(shí)間，完美日記、喜茶等新銳網(wǎng)紅品牌紛紛股價(jià)縮水，難獲資本市場(chǎng)青睞，一夜之間跌下神壇。風(fēng)起青萍、葉落知秋，網(wǎng)紅品牌發(fā)展道路上依然有不少的挑戰(zhàn)，王小鹵也不例外。

首先就是品類單一的問題。即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但大多數(shù)人對(duì)王小鹵的印象，還是一個(gè)只賣虎皮鳳爪的品牌，虎皮鳳爪這一品類占據(jù)了王小鹵總營收的半壁江山。王小鹵始終要面對(duì)“單一品類如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的拷問。

與此同時(shí)，王小鹵所在的鳳爪垂直賽道，巨頭們也已虎視耽耽，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價(jià)格更加優(yōu)惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道，巨頭也在不斷進(jìn)化，哪怕是再細(xì)分的賽道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越加激烈。

大部分新銳網(wǎng)紅品牌，總是難掩“貼牌+代工”本質(zhì)，沒有自己的核心供應(yīng)鏈，也缺乏傳統(tǒng)品牌的文化積淀，一旦巨頭瞄準(zhǔn)自己的當(dāng)家領(lǐng)域，如果沒有堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，便很容易將市場(chǎng)份額拱手讓人，這也倒逼王小鹵要在其他鹵味領(lǐng)域上復(fù)制出更多的王小鹵，從源頭上提升自己的爆款產(chǎn)出力。

畢竟，愿意嘗新的年輕人，總是容易喜新厭舊，對(duì)品牌的忠誠度是個(gè)偽命題，前不久“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題還登上熱搜，從劇本殺、新茶飲再到如今的飛盤、輪滑等，一旦舊事物缺乏活力、沒有爆款，他們就會(huì)快速飛奔到新爆款或新品牌的懷抱。

總之，攻易守難。網(wǎng)紅品牌們或許可以因?yàn)榱肀脔鑿蕉鋈Γ欢绾尉S持品牌的生命力、提高用戶粘性依然是亙古不變的課題，這也給創(chuàng)業(yè)者們提了醒：在不走尋常路的同時(shí)，也要腳踏實(shí)地。