文：Fiona
來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
坐火車，帶上一份鴨鎖骨，細細品味的過程可以沖散旅途的寂寞；
下班途中，去菜市場順帶捎一份豬蹄、豬耳朵回家，增加了晚餐的滋味；
逛街時，點一份鹵雞爪，配上一杯奶茶就能度過一個無比愜意的下午……
國人的日常生活中，已經少不了鹵味的調劑。
擁有兩千余年歷史的鹵味，經常被稱之為“能代表中國的味道之一”。近幾年，這個歷史悠久的品類，正煥發出新的生機。
鹵味市場是一個千億級的賽道，頭部品牌分割主力市場成為常態，絕味鴨脖、周黑鴨等巨頭擁有較高的市場份額。然而這兩年，這個格局被一個后來者打破了：一個名為王小鹵的品牌火速出圈，成為眾多鹵味愛好者繞不開的名字。
僅用幾年時間，追趕甚至超越巨頭，王小鹵是如何殺出重圍？國人愛吃鹵味，從古代秦朝就已有歷史。由于地理環境、飲食習慣的不同，我國的鹵味發展到現在也誕生出不同的風格：粵鹵、川鹵、醬鹵等，很長一段時間，國內鹵味市場較為散亂，多以夫妻店為主，各類鹵味立足于當地口味，各自偏安一隅。從20世紀80年代開始，鹵味行業逐漸規范，開始向市場化趨勢發展，不少鹵味品牌也從早期的夫妻老婆店，逐步成長為規模化的龍頭企業。其中，絕味鴨脖、周黑鴨、煌上煌等鹵味品牌在上個世紀90年代紛紛崛起，經過20多年的發展，這些鹵味企業，通過產品升級、門店擴張以及口味標準化等管理手段，逐漸成長為鹵味巨頭，稱霸甚至壟斷鹵味江湖。在巔峰時期，從市場格局來看，絕味食品有著超萬店的規模，紫燕食品、煌上煌和周黑鴨等品牌也分別擁有幾千家門店。巨頭迅猛增長的背后，少不了資本的助力。2012年，煌上煌成為“鴨脖第一股”，隨后，周黑鴨和絕味食品分別于2016年和2017年上市。來源：周黑鴨旗艦店
鹵味整體市場規模還在不斷擴大，據美團餐飲數據觀在今年3月發布的《2022鹵味品類發展報告》顯示，2022年中國鹵味行業規模將達3691億元，預計2023年將達4051億元。火熱的市場，必然會有源源不斷的競爭者涌現。隨著存量市場的競爭白熱化，鹵味老大哥們的日子，如今也不好過了。一方面，巨頭的營收能力明顯下降。從三家最新的財報或預告來看，凈利潤都下滑了50%以上。業績最慘的當屬周黑鴨，據半年財報顯示，今年上半年總收入為11.81億元，而去年同期的數據是14.53億元，同比下降了18.7%；凈利潤為1837.7萬元，去年上半年則高達2.3億元，同比下滑92%，營收利潤均下降，相比下來今年可謂是微利。絕味食品的業績預告顯示，預計2022年上半年營收為32至34億元，僅有1.78%至8.14%的同比微增，上半年預計歸母凈利潤為9000萬元至1.1億元，同比下降78.08%至82.07%，增收不增利；另一巨頭煌上煌的成績也不理想：2022年一季度業績顯示，歸母凈利潤同比下跌45.57%。另一方面，雖然有三巨頭坐擁較大市場份額，但整個鹵味市場依然較為分散，《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》顯示，2020年鹵味賽道前五名品牌市場占有率僅占20%左右，這意味著還有80%的市場，等待著新玩家的挖掘。廣闊的鹵味賽道，顯然還大有可為。在頭部品牌疲態盡顯、陷入業績增長瓶頸的時候，沖出了一匹黑馬。作為新入局者，王小鹵能夠后來居上，靠的是一套完美的營銷組合拳。首先是憑借大單品擊穿用戶心智。創始人王雄最初是賣熟食豬蹄的，到了2019年決定All in雞爪。鹵味這么多，為何選虎皮雞爪？原因是不能重復前人走過的路。泡椒鳳爪已有不少品牌占據，虎皮鳳爪還是一個藍海領域。“一個品牌，在單品上，有機會做到年銷售30億元以上。”王雄表示。選好細分品類后，王小鹵又為產品想出了經典的廣告語，“一秒脫骨、滿嘴鹵香”，主打的特色是“30種配料熬制，先炸后鹵，老湯浸鹵8小時”，這對于鹵味愛好者來說是個極為新鮮的概念，很快，憑借獨特的產品定位風格，王小鹵在鹵味賽道中脫穎而出。其次是野心勃勃的快消品戰略。王小鹵從很早就開始發力線下，如今，王小鹵在全國絕大部分區域都有布局。線下包括KA賣場、便利店、地方性的連鎖超市，不少線下區域都有布局。王小鹵曾對外表示線下的銷售額已經超過了線上，這在網紅品牌中并不多見。最后是營銷上不走尋常路，重視品牌文化建設。自品牌推出以來，王小鹵一直以搞笑廣告風格來俘獲年輕人。王小鹵曾推出過一系列廣告片，融合功夫電影、西部牛仔、剪紙動畫等多種風格，也誕生了“好吃到炸”、“飛雞”等諸多梗，形成人們的魔性記憶，王小鹵的系列廣告片在社交媒體上廣泛傳播，極大程度上拓展了品牌在年輕人圈層的影響力。近年來直播電商消費火熱，王小鹵也抓住機遇，2019年12月，王小鹵第一次登陸李佳琦直播間，僅一天之內備貨全部售完，初次試水就大獲成功，王小鹵得以開辟出另一條渠道“直播帶貨”，直播間爆品屢現，王小鹵算是充分嘗到了直播帶貨的甜頭。總體來說，王小鹵靠的就是一套粗中有細的打法出圈。粗，體現在產品投放擴張，逮住機會就要“蹭”；細，則體現在產品研發本身，專攻細節，戰戰兢兢。因此，鹵味賽道這一杯羹，王小鹵分到了，還做出了奪目的成績。短短幾年時間，完美日記、喜茶等新銳網紅品牌紛紛股價縮水，難獲資本市場青睞，一夜之間跌下神壇。風起青萍、葉落知秋，網紅品牌發展道路上依然有不少的挑戰，王小鹵也不例外。首先就是品類單一的問題。即使王小鹵還有牛肉、豬蹄、腐竹等單品，但大多數人對王小鹵的印象，還是一個只賣虎皮鳳爪的品牌，虎皮鳳爪這一品類占據了王小鹵總營收的半壁江山。王小鹵始終要面對“單一品類如何應對市場競爭”的拷問。與此同時，王小鹵所在的鳳爪垂直賽道，巨頭們也已虎視耽耽，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪，價格更加優惠。海底撈、自嗨鍋等餐飲速食品牌也紛紛布局鹵味賽道，巨頭也在不斷進化，哪怕是再細分的賽道，市場競爭也會越加激烈。大部分新銳網紅品牌，總是難掩“貼牌+代工”本質，沒有自己的核心供應鏈，也缺乏傳統品牌的文化積淀，一旦巨頭瞄準自己的當家領域，如果沒有堅實的護城河優勢，便很容易將市場份額拱手讓人，這也倒逼王小鹵要在其他鹵味領域上復制出更多的王小鹵，從源頭上提升自己的爆款產出力。畢竟，愿意嘗新的年輕人，總是容易喜新厭舊，對品牌的忠誠度是個偽命題，前不久“年輕人為何不愛吃鴨脖了”話題還登上熱搜，從劇本殺、新茶飲再到如今的飛盤、輪滑等，一旦舊事物缺乏活力、沒有爆款，他們就會快速飛奔到新爆款或新品牌的懷抱。
總之，攻易守難。網紅品牌們或許可以因為另辟蹊徑而出圈，然而如何維持品牌的生命力、提高用戶粘性依然是亙古不變的課題，這也給創業者們提了醒：在不走尋常路的同時，也要腳踏實地。
