文： 三輪
來源：鯨商（ID：bizwhale）
前面，我們剛提到“一個萬億規(guī)模休閑食品市場，正作為即時零售賽道的品類‘支點’，被互聯(lián)網(wǎng)大廠掀起新風(fēng)浪?！?/a>
近日，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份等休食頭部公司紛紛發(fā)布的2022年半年報，透露了新戰(zhàn)事。
隨著行業(yè)內(nèi)卷加劇，無論是產(chǎn)品、渠道變革，還是供應(yīng)鏈、營銷方法升級，各大品牌之間的“斗法”已走向白熱化。
值得注意的是，在疫情反復(fù)、消費場景變化、供應(yīng)鏈?zhǔn)軟_擊的條件下，常年處于老二地位的良品鋪子，登上第一位；之前穩(wěn)坐“頭把交椅”的三只松鼠，退至第二名，且結(jié)合過往三年財報來看，正逐年下滑。從營收來看，再往后是洽洽食品、來伊份、鹽津鋪子、好想你。
這6大上市公司往前沖的同時，王小鹵、軒媽、老街口等新品牌靠單品爆款去追。頭部品牌或迎來轉(zhuǎn)型陣痛，或在細(xì)分領(lǐng)域推出多個子品牌，以求多分一杯羹，穩(wěn)固市場份額。
然而，在擁有萬億規(guī)模的休閑零食賽道中，瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境，似乎剛拉開新戰(zhàn)局的序幕，三只松鼠和良品鋪子的斗爭還未結(jié)束，誰能在新趨勢下順勢而為，還要再戰(zhàn)幾個回合。
01
休閑零食產(chǎn)品向來有高頻、剛需的特點；行業(yè)則具有集中度較低，向品牌化、規(guī)范化發(fā)展的趨勢。并且，隨著線上流量已見頂?shù)纫蛩兀蓍e零食品牌已進入存量競爭時代。同時，消費升級的趨勢又讓大量新品牌入局。因此，對傳統(tǒng)品牌來說，新產(chǎn)品、渠道、營銷玩法，成為重中之重。
在這種大環(huán)境下，良品鋪子能超過三只松鼠，證明其的確有“兩把刷子”。
從他們發(fā)布的2022年半年報來看，良品鋪子實現(xiàn)營收48.95億元，同比增長10.72%；實現(xiàn)歸母凈利潤1.93億元，同比增長0.67%，保持營收凈利雙增態(tài)勢。
三只松鼠上半年營收41.14億元，同比下降21.8%；歸屬母公司凈利潤8213.4 萬元，同比下降76.7%。
來伊份、洽洽食品、鹽津鋪子營收分別為23.12億元、26.78億元、12.1億元，營收同比增長都在10%——15%之間。
只有三只松鼠增速下滑，且在營收和凈利潤層面首次被良品鋪子反超。
對于營收下降的原因，三只松鼠認(rèn)為是線上流量成本高漲、聚焦堅果后 SKU 縮減、競爭加劇、人群變化、渠道變革、產(chǎn)品升級等因素。利潤下降則因為原材料上漲、倉儲成本上漲、關(guān)店潮、股票激勵等因素。
主打物美價廉的三只松鼠，此前因優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，清理了300余款SKU長尾，降低管理成本和損耗值。其在上游供應(yīng)商和原材料方面，也越來越嚴(yán)格。不過，在對產(chǎn)品品類和口味進行調(diào)整的同時，電商起家的三只松鼠也開始走到線下，只是反復(fù)開店、關(guān)店，證明其還未找到合適的線下打法，這些內(nèi)外部因素，難免會讓三只松鼠今年上半年的財報不夠好看。
而主打高端零食的良品鋪子，能在疫情反復(fù)、渠道變化、成本上漲等因素下，反超三只松鼠。主要因為良品鋪子的線下“底盤”相對更穩(wěn)妥，在此之上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化渠道布局，更具優(yōu)勢。
在產(chǎn)品層面，良品鋪子持續(xù)走超級單品路線。比如豬肉脯系列，良品鋪子推出過高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多個SKU，并掌握了肉脯生產(chǎn)自動化、三減技術(shù)及無糖技術(shù)、低 GI 低碳水等先進食品營養(yǎng)健康加工技術(shù)。在2021年，豬肉脯成為首個5億級大單品。
此外，隨著細(xì)分市場加速擴張，用戶需求日益多元。良品鋪子圍繞女性、兒童等細(xì)分人群在口味及品類中尋找新的可能性。其在藥食同源、奶酪、高蛋白零食等方向自主研發(fā)并上市了56款產(chǎn)品。
像良品鋪子的兒童零食品牌“小食仙”，在上半年全渠道終端銷售額為2.19億，同比增長21.33%。三只松鼠也曾推出對應(yīng)的“小鹿藍藍”品牌，該品牌在2022上半年內(nèi)實現(xiàn)營收 2.61 億元，且已位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。
在場景上，零食的禮品社交功能愈加顯著。良品鋪子打造了廣受歡迎的萌寵系列禮包產(chǎn)品“筆芯的蛋蛋鴨”；在傳統(tǒng)市場以健康為主導(dǎo)，打造了端午粗糧粽等禮盒。三只松鼠也推出帶殼堅果以及炒貨類綜合禮盒。
雙方針尖對麥芒的較量，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，還在渠道布局等層面。
回顧2020年和2021年，三只松鼠的線上營收占比分別為74%、66.3%，同比下滑10.39%。
而線下收入占比分別為26%、32.5%。其成為線上銷售額最高的零食品牌。
由于線上購物缺乏體驗感，且為了實現(xiàn)全渠道發(fā)展，三只松鼠開始嘗試完善線下分銷體系與門店體系。2020年年底，三只松鼠線下門店數(shù)目突破1000家。但在2021年以后，許多門店的經(jīng)營狀況不佳，全年閉店數(shù)為331家。甚至在2022年上半年，三只松鼠關(guān)閉的投食店和聯(lián)盟店總數(shù)高達238家。
在上半年報告期內(nèi)，三只松鼠第三方電商平臺營收30.13億，占總營收的73.25%。天貓系下降25.56%，京東系下降21.64%。
對三只松鼠來說，亟需尋找線上、線下更低成本的流量與經(jīng)營模式。
反觀良品鋪子，其2020年線上線下銷售比例分別為51%和49%；
2021年線上線下營收占比分別為53%、47%；2022上半年，良品鋪子線上營收占比57.74%，線下營收占比 42.26%。
兩種渠道發(fā)展似乎更加均衡。但細(xì)究起來，良品鋪子的線上收入呈上升趨勢，線下則逐年降低。除了有線下疫情等因素，良品鋪子想保持均衡發(fā)展，也并非易事。
在2022年上半年，針對線上，良品鋪子也是全渠道布局。以天貓、京東為主的傳統(tǒng)電商，需要良品鋪子精細(xì)化用戶運營。以抖音、快手為主的直播電商，需要良品鋪子建立自博賬號矩陣，尋找優(yōu)質(zhì)達人，不斷引流持續(xù)擴張。
針對線下，良品鋪子聚焦新一線城市密集開店，加速華南、西南及華中關(guān)鍵市場的布局，新開門店302家。其中直營門店93家，加盟門店209家。截至報告期末，其線下門店數(shù)量為3078家，分布于23個省/自治區(qū)/直轄市189個城市。
傳統(tǒng)線下導(dǎo)購模式，用戶運營模式，已無法深入挖掘當(dāng)前消費者需求。因此，報告期內(nèi)，良品鋪子提升門店數(shù)字化運營能力，以門店為核心，依托到店、到家、團購多業(yè)務(wù)組合拓展和經(jīng)營單店流量；基于運轉(zhuǎn)成熟的小程序、企微、公眾號三端共同拉新、促活、提高單量。
與此同時，恰恰、來伊份等品牌的渠道布局也在提速。洽洽與三只松鼠截然相反，其在報告期內(nèi)，經(jīng)銷商收入為23.91億元，占比總營收89.28%。電商收入約為2.87億元，占總營收的10.72%。此番線上收入已是洽洽2015年以來表現(xiàn)較好的一次。且近年來通過渠道精耕戰(zhàn)略，截至半年度末渠道數(shù)字化平臺掌控終端網(wǎng)點數(shù)量超過17萬家。
而來伊份也是線下占比高于線上。其直營門店業(yè)務(wù)收入14.19億元，特渠團購業(yè)務(wù)收入2.39億元，電商業(yè)務(wù)收入2.63億元，加盟業(yè)務(wù)收入3.32億元。其中，社區(qū)團購業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，同比增長約62.5%。
橫向?qū)Ρ葞准翌^部零食企業(yè)的渠道發(fā)展，可以看出，各大品牌目前良品鋪子相比于其他家的線上線下發(fā)展要相對均衡。其他幾家，或重線上、或重線下，都需在未來夯實薄弱渠道，實現(xiàn)“兩條腿”走路。
03
零食巨頭的競爭，仍離不開產(chǎn)品、渠道、營銷等層面的加碼。
在產(chǎn)品層面，休閑零食賽道存在同質(zhì)化嚴(yán)重，單品難出新爆款，多品類又讓成本攀升，以及食品安全等問題。
2022上半年，良品鋪子研發(fā)費用2521.61萬元，同比增長32.83%，漲幅遠超營收凈利；三只松鼠研發(fā)費用2288.94萬元，同比下滑12.42%。
良品鋪子惡化三只松鼠的產(chǎn)品布局，鯨商已在第一部分闡述。更值得注意的是，零食產(chǎn)品的生產(chǎn)與食品安全問題。眾所周知，早年為了快速起量，且資金有限，三只松鼠和良品鋪子都采用代工、貼牌的生產(chǎn)模式。
由于零食產(chǎn)品加工相對門檻較低、流程簡單，除了包裝和品牌差異，其實用戶很難分清不同品牌同一款產(chǎn)品的口感、口味差異。也是因為代加工的模式，三只松鼠和良品鋪子等品牌的產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出現(xiàn)問題，多次被監(jiān)管部門點名。
此前，章燎原卻曾表示，“三只松鼠不需要自建工廠”、“有問題的不是代工，而是代工太多了無法全盤把控?！?/p>
終于在今年4月，三只松鼠決定自建工廠，希望通過自有工廠提升工業(yè)化水平和技術(shù)創(chuàng)新能力。而第一座工廠以每日堅果為試點，于今年4 月開工。目前，每日堅果工廠首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線已在今年8月正式投產(chǎn)。
隨著三只松鼠開始自建工廠，產(chǎn)能和食品安全更有保障后，其拓展渠道也更有底氣。三只松鼠針對較薄弱的線下渠道，逐步聚焦以經(jīng)銷專供為主的新分銷體系和下沉市場，與546家經(jīng)銷商伙伴建立長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作，共同開發(fā)批市旗艦店、母嬰店等新渠道業(yè)務(wù)。
良品鋪子則表示公司有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量把控體系，在武漢未建工廠，目前尚無籌建工廠計劃。在渠道上，良品鋪子的布局已相對嚴(yán)謹(jǐn)、廣泛，接下來需要的是精耕細(xì)作。
最后，面對洽洽、來伊份等傳統(tǒng)品牌，軒媽、王小鹵等其它細(xì)分領(lǐng)域的競爭者，三只松鼠和良品鋪子想保住現(xiàn)在的爭奪市場份額知易行難。
大眾化、高頻次的零食產(chǎn)品，壁壘相對較低，頭部品牌要深入到上游供應(yīng)鏈，打造出更具產(chǎn)品力、渠道優(yōu)勢、消費心智的產(chǎn)品，才能保住龍頭地位，帶領(lǐng)國產(chǎn)零食邁向更良性的競爭秩序。
