文：王鵬
來源：億歐網（ID：i-yiou）
中秋佳節即將來臨，又到了月餅打卡上班的日子。
月餅作為中國最傳統的節日美食之一，至今已有三千多歲的高齡，自古以來一直肩負著包括食用、贈禮以及祭祀等在內的重要使命。
如今的月餅，經過千年修行后，也習得了七十二般變化之術，能容咸甜葷素，能納世間萬物，廣式、晉式、京式、蘇式、潮式、滇式……五花八門的品類和花樣，風靡大江南北。
不過，圈子大了什么餅都有。
在層出不窮的創意加持下，傳統月餅也開始變得“老不正經”起來，香菜月餅、奶茶月餅、螺螄粉月餅、燕窩月餅……種種奇奇怪怪的打開方式，在填飽肚子的同時，也驚掉了大家的下巴。
那么問題來了，在Z世代開始接管“財政大權”的當下，什么樣的創意月餅才能抓住年輕消費者的心呢？
01
中秋奇葩月餅圖鑒
新潮的月餅別有風趣，搞怪的月餅下不為例。近年來，在消費升級的大趨勢下，越來越多的商家品牌不斷在傳統月餅的食材和工藝上推陳出新，打造出了一系列“離經叛道”的創意月餅。
海王的游戲系列
“只要新歡足夠好，沒有舊愛忘不了。”一句經典的海王語錄，某種程度上也詮釋了海味月餅誕生的原因。
當人們的味蕾逐漸對陸地上的飛禽走獸脫敏后，種種海洋生物也開始被提上了月餅的食材清單，從而催生出顛覆了傳統口味的海味月餅。
曾經火遍網絡的小龍蝦月餅就是海味月餅的代表。小龍蝦月餅其實是傳統鮮肉月餅的2.0版本，將新鮮的小龍蝦蒸熟、剝殼得到蝦肉，再加入佐料翻炒后便可以得到月餅內餡。因為食材價格較貴，小龍蝦月餅的售價也水漲超高，是一般鮮肉月餅的兩倍以上。
小龍蝦月餅
圖源：網絡
除了小龍蝦以外，海味月餅的族譜上還有蟹黃、海參、海膽、魷魚、生蠔、干貝、鮑魚等等，基本上可以湊出一個海鮮市場。中秋的月亮亙古不變，但月餅的口味卻需要來點不一樣，海味月餅之所以能夠廣受青睞，主要還是因為迎合了年輕人對于新奇口感的體驗需求。
海味月餅合集
圖源：網絡
“卷心菜”系列
傳統月餅的內餡多采用植物種子，包括常見的五仁、蓮蓉、豆沙、棗泥等等，但大地厚土的風味豈止于此。
如今的創意月餅，已經將各種蔬菜和菜肴抬上了擂臺，香菜、韭菜、酸菜、梅菜、榨菜、臭豆腐、皮蛋、螺螄粉、火鍋……基本上每一道餐桌上的美味菜肴，不是成為了創意月餅，就是在成為創意月餅的路上，大有一種“卷死人不償命”的架勢。
菜肴月餅合集
圖源：網絡
遺憾的是，無論是從皮到餡都一片“綠碼”的香菜月餅，還是吃完必須用到牙簽的韭菜月餅，亦或看著圖片都能聞到味道的螺螄粉月餅……許多蔬菜及菜肴月餅最終只是得到了部分老饕的賞識，而正常人類還是會敬而遠之。
不愁吃喝系列
“人生在世，吃喝二字”，為了進一步豐富口味選擇，創意月餅不僅對餐點菜肴下了手，連飲品飲料也沒有放過。
自古以來，“茶”和“月餅”就一對經典的中秋CP，月下團圓，嚼餅品茗，共話家常，正是古人歡度中秋的真實寫照。不過，在科技發達的現代，這對CP已經修成正果，以茶葉為配料而加工成的新茶道月餅，憑借茶香四溢的口味，在月餅市場中打出了一席之地。
茶葉月餅
圖源：網絡
如果說茶葉月餅是中式文化的沉淀，那么咖啡月餅便是西式風味的入侵。在焦糖、巧克力、咖啡粉、可可粉和奶粉等原料的助攻下，傳統月餅也能瞬間化身甘甜和苦澀此起彼伏的西式點心，讓你度過一個中西結合的中秋。
咖啡月餅
圖源：網絡
除了茶葉和咖啡之外，一些新茶飲領域的玩家也跨界而來，研制出了包括椰奶月餅、奶茶月餅、果茶月餅等一系列腦洞大開的創意月餅。
再活五百年系列
“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞。”在國民健康意識已經覺醒的當下，健康飲食已經成為了消費者的必修課，這種趨勢同樣波及到了傳統的中式點心，讓月餅等節日食品的養生成分越來越高。
燕窩月餅、人參月餅、鹿茸月餅、靈芝月餅、冬蟲夏草月餅……養生月餅的配方，經常會給人一種中醫藥方的既視感，而且用的都是特別名貴的中藥材，只看名字便能瞧出“含金量”。打上健康、名貴的標簽后，養生月餅便成為了中秋禮物的不二之選，可以將贈禮人的排面瞬間拉滿。
養生月餅合集
圖源：網絡
為了幫助消費者盡情享用中秋美食，市面上還出現了各式各樣的益生菌月餅，據說不僅改善了傳統月餅的油膩口感，還有助于人體消化。不過，在益生菌食品賽道魚龍混雜的今天，這些月餅是不是智商稅，還需要你開啟八倍鏡仔細分辨。
益生菌月餅
圖源：網絡
02
一個比一個會“裝”
當然，以上四個系列的創意月餅只是冰山一角，真正走上“奇”途的月餅種類遠不止這些。在對月餅大動干戈的同時，商家們也在“表面功夫”上不遺余力，將月餅禮盒玩出了萬花筒的亞子。
創意聯名背刺錢包
前段時間霸屏熱搜的好利來×哈利波特聯名款中秋禮盒，就讓這一屆年輕人迅速上頭。盡管商品售價不菲，但那包含眾多哈利波特元素的糕點和禮品，如妖怪書外盒、金色飛賊月餅、魔杖筆等等，又有哪一位影迷能無情拒絕呢？
好利來×哈利波特聯名款中秋禮盒
圖源：好利來官方旗艦店
大廠整活天花亂墜
和每年頭部大廠的中秋禮盒相比，知名文娛IP也得靠邊站。
今年的大廠在中秋福利的PK上又堪比一次“華山論劍”，星空主題、環保主題、國潮主題……每一種月餅禮盒都各有千秋，圍繞祝福創意、企業文化、品牌價值觀等內核展開了專屬定制，并用一種“禮多人不怪”的方式，低調地彰顯了行業龍頭的實力。
阿里巴巴集團的「月滿心湖 圓滿幸福」中秋禮盒，就從杭州的文化歷史汲取了靈感，禮盒整體被設計成了一個飲茶圓盤，月餅蓋上有杭羅的鏤空設計，蓋子的手柄則是西湖斷橋的造型。禮盒中除了月餅以外，還有兩只不銹鋼琺瑯杯以及一張紀念郵票作為禮物。
阿里巴巴集團中秋禮盒
圖源：網絡
因為互聯網大廠的年輕血液比較多，所以有一些企業的中秋禮盒還非常“趕時髦”。比如，騰訊的禮盒中藏著一只叫“月光寶鵝”的新潮手辦，小米的禮盒中附贈了一只讓年輕人停不下來的飛盤，百度的禮盒更是內置了天幕、折疊椅、野餐墊等露營裝備。
百度、騰訊、小米中秋禮物
圖源：網絡
超級茅臺貴在貼牌
如果要從大廠的中秋禮盒中評出一個“最靚的仔”，那還真是一個不太好做的選擇題。但若是要找出今年月餅圈的頭號玩家，那答案就呼之欲出了，毫無疑問是當下備受矚目的茅臺月餅。
不久之前，茅臺國際大酒店推出了兩款月餅禮盒，雖然包裝和月餅都沒有太多創新，但還是很快售罄，而且還成為了黃牛的“搖錢樹”，被炒出了700多元的天價，相較原價已經翻倍。
茅臺流心月餅禮盒
圖源：茅臺國際大酒店官方微信
值得一提的是，茅臺月餅實際上和茅臺酒沒有半毛錢的關系，而是茅臺委托其他公司制造，玩了一手貼牌生產的操作。但這依然不影響消費者為溢價之后的茅臺月餅買單，畢竟茅臺兩個字就是面子工程最好的材料。
炒作概念出售空氣
事實上，作為中秋限定的社交硬通貨，但凡是高端或者珍稀的月餅，大部分都逃不過被大肆炒作的命運，也總會有一批別人眼中的韭菜心甘情愿地等待收割。最近在朋友圈火出圈的區塊鏈空氣月餅禮盒，正是在暗諷月餅和區塊鏈技術一樣已經變成炒作工具。
區塊鏈空氣月餅禮盒空有包裝而無月餅，之所以這樣設計，是因為想要模仿如NFT、虛擬貨幣等區塊鏈產品的“割韭菜”的屬性。禮盒上除了印有名稱外，還標有“零糖零卡零脂，無飽腹感”的產品特點，又是對食品飲料圈一些夸張宣傳的影射。
區塊鏈空氣月餅禮盒
圖源：微博博主“人類關懷計劃”
與其說區塊鏈空氣月餅禮盒是一款產品，不如說它是對于一些消費亂象的無聲吐槽。
這也并非無的放矢，近年來，月餅行業“天價月餅”、“過度包裝”等現象頻頻泛濫，不僅侵害了消費者的權益，更阻礙了行業的健康發展。為此，監管部門今年已經兩度出手，一次是宣布要重點監察市場中單價500元以上的盒裝月餅，另一次是頒發了嚴格遏制商品過度包裝的法規。
03
結語
世人慌慌張張，不過圖碎銀幾兩。月餅行業之所以會變成消費亂象滋生的溫床，不過也是因為商家的逐利性。
但正如億歐智庫近日發布的報告《蓄力、重構與品牌生長——2022新國貨CoolTop100品牌榜》中所說，消費者的理性正在回歸，為用戶提供高性價比的產品才是顛撲不破的真理。（點擊文末閱讀原文，獲取報告完整版）
對于月餅商家和品牌而言，一味地輸入創意或者追求高溢價絕不是正確的打法，只有將創意、品質、服務、價值、文化內涵等以用戶為中心的核心要素兼收并蓄，才能真正成為中秋佳節的人氣擔當。
