文；李楊

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

冰淇淋走向健康化和高端化，讓不少企業看到新增量場，紛紛入局市場，試圖搶占賽道空白。如燕麥奶品牌OATLY聯合盒馬、肯德基推出燕麥雪糕；鐘薛高推出與國家奧林匹克體育中心合作的“少年”系列低糖雪糕；八喜推出“輕卡”系列等。

在資本市場，相關統計數據顯示，僅在2015年至2018年4年間，雪糕品牌相關融資共計23起，涉及金額18億元，其中鐘薛高從2018年至今獲得了4輪融資，在2021年剛完成兩億元的A輪融資，而2021年剛成立的橙色星球，一上市就獲得來自小米集團、順為資本的天使輪融資。

紅碗社本期對話新銳甜品品牌“奈似”，自2019年創立之初同樣瞄準減糖、健康化趨勢，致力打造高品質健康甜品，為消費者提供“無負擔的甜”。品牌創始人Michael介紹，“2018年我還在國外生活，關注國外健康食品賽道的發展，認為在國內隨著消費者健康認知的提升，高端甜品市場存在很大機會。因此，2019年創辦‘奈似’，并以冰淇淋這一老少皆宜，且容易帶來情感愉悅的品類作為切口，入局市場。”

目前，奈似面向C端推出10余款雪糕產品，并以精準的線下渠道打法圈定目標客群，提升品牌影響力，現已與北京諾金酒店、福樓法餐、宇舶表等20多家toB高端渠道達成合作。“奈似自上市至今，已成為全國超過200萬家庭的健康零食好伙伴，目前月銷數十萬元。”

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減糖+控卡，打造無負擔的甜

過去，人們對冰淇淋的想像停留在：水加糖精、奶精、色素、香精和植脂末等添加劑，雖然吃起來使人心情愉悅，但也會存在健康方面的擔憂。

近兩年，自鐘薛高開啟“健康原料”“簡化配料表”變革后，冰淇淋市場開始注重品質化升級，在產品中低糖、低脂成為重點，健康化趨勢顯著。我們發現不少冰淇淋企業在配料方面實行了“加減法”，八喜、鐘薛高等利用赤蘚糖醇等代糖代替傳統白砂糖達到減糖目的；蒙牛則開拓植物草本冰淇淋賽道，孵化“植輕”子品牌，用自然、草本等關鍵詞強化品牌理念。

Michael介紹：“奈似希望傳達的品牌價值觀是‘nice health’‘nice taste’和‘nice mood’，具體到產品上就是‘無負擔的甜’，要實現這一點，我們首先在冰淇淋的原料和配方上進行創新。一方面，改良傳統冰淇淋高糖、高熱量等痛點，通過純牛乳、稀奶油、水果等天然高品質原材料風味，打造冰淇淋口感。且我們嚴格控制每款冰淇淋的熱量，與傳統冰淇淋相比，糖減掉百分之60% - 70%，熱量接近（傳統冰淇淋）50%，1盒70g的冰淇淋，熱量在85大卡左右；

另外，在保證減糖、減脂、健康的基礎上，我們還要盡可能使產品體驗感接近傳統冰淇淋‘放縱型’口感，畢竟作為甜品好吃是第一位的，因此我們通過調整麥芽糖醇、赤蘚糖醇、葡萄糖、蔗糖等配比，及技術改良，來滿足‘好吃不甜膩’的需求。”

在供應鏈方面，Michae稱，奈似的原則是原材料和配方由團隊自己把控，合作的OEM工廠負責實際生產。

除了產品本身做好控糖、控卡外，奈似在包裝風格上也做了符合品牌理念傳達的創意設計，有別于市面上大多冰淇淋以彩色圖案為主的包裝風格，奈似冰淇淋盒包裝采用極簡設計，內容主要突出產品含糖、脂肪量及熱量參數，以更直觀的設計語言呈現產品賣點，與消費者溝通。

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精準圈定客群，滲透生活場景

新中式雪糕的高端化轉型，一方面，通過品質升級打破傳統冰淇淋市場天花板，將雪糕帶入“10元+時代”，從而受到市場關注和資本不斷加碼；與此同時，消費端對高端雪糕“價不配位”的爭議聲也從未消失，不少品牌甚至被網友稱為“雪糕刺客”。

歐睿國際咨詢的數據顯示，2015-2020年，我國整體冷飲平均單價上漲了30％。雪糕品牌殺入高價市場，如何讓消費者愿意為之買單，并持續良性發展？

Michae的觀點是：“首先我認為，雪糕的高端化是必然趨勢，市場上需要有不同價格帶的雪糕產品提供給消費者選擇。高端雪糕品牌需要做好產品、渠道和品牌，能夠讓消費者認可其溢價。”

奈似目前的雪糕產品1盒75g單價在30元左右，400g一盒的分享裝為90元+，從定價來看無疑也位列國內高端冰淇淋行列。在目標客群上，主要錨定追求精致/品質生活的消費人群。

為了避免出現“雪糕刺客”這樣的爭議，奈似在渠道上選擇更加垂直，精準滲透這類客群的生活場景，如五星級酒店、高端餐廳、咖啡廳、健身房及藝術展等。“通過和優質的B端企業合作，可以更高效的找到我們的用戶。”

Michae介紹，團隊會針對不同類型的B端合作伙伴，研發一些商用裝或者特調口味，“例如，去年我們面向B端推出的爆款‘椰子冰淇淋’，產品中含65%的純椰子，且產品配方純天然，不添加任何香精和添加劑的，口感非常濃郁。這款冰淇淋產品即可以單獨吃，也能作為搭配咖啡或甜點的打底原材料，供餐廳、咖啡廳自己做部分創意產品研發。”

Michae告訴紅碗社，目前奈似已合作20多家五星級酒店，在對接過程中他發現五星酒店在高端冰淇淋上的選擇其實是很少的，“我們一開始也會詫異，他們為什么會選擇我們這樣一個年輕的品牌作為供應商。

后來我們了解到，對這些酒店來說，國內本土高端品牌產品現階段可選擇的不多，而某些在過去作為酒店專供的國際品牌，一方面在溝通和給到的支持方面存在門檻；同時在消費者端，經過10多年的接觸也逐漸失去‘大牌光環’和新鮮感。

奈似作為比較新的國內品牌，從品牌理念、產品及整個調性上，與這些高端酒店的需求相契合，他們也愿意做出新的嘗試，因此我們很快積累一群優質的 B端合作伙伴，通過他們擴大品牌影響力。”

有關奈似接下來的發展規劃，Michae稱，“產品研發上，考慮到這兩年受疫情影響線下的不確定性比較高，我們會拓展更多的消費場景，比如家庭場景。今年我們會在家庭場景做一些口味的延展，在已有的兩個家庭裝口味的基礎上，馬上會推出兩個新口味，之后還會在冬季推出兩個季節性的新品。

營銷推廣方面，重點會基于家庭裝做更多的線上創意內容宣傳，可能會針對于不同（線上）渠道做一些產品包裝設計，與消費者進一步互動。”