在茅臺冰淇淋北京新店開業現場，客流寥寥，盛況不復，今夏“頂流”已有涼意。
自跨界冰淇淋以來，茅臺新品一度成為萬眾矚目的焦點，紅火景象深入人心。只是如今，僅僅3個月后，其便難以挽留年輕人的心。在茅臺冰淇淋北京新店開業現場，客流寥寥，盛況不復，今夏“頂流”已有涼意。8月29日，茅臺冰淇淋同步登錄北京、上海、遵義、青島、哈爾濱5城。令人意外的是，預想中萬人空巷的爆火畫面并未出現。據多方媒體報道，在北京茅臺冰淇淋店開業第一個小時，多數消費者只需排隊幾分鐘便可完成購買行為，在這之后，基本處于即來即買的狀態，客流寥寥，曾經大排長龍的景象并未在此延續。
至于茅臺冰淇淋失靈的原因，其本身價格因素或許是一個主要原因。在北京茅臺冰淇淋店內，目前僅售3款產品，分別為青梅煮酒、經典原味與香草口味茅臺冰淇淋，每份售價59元到66元不等。相較于市面上常見的冰淇淋，茅臺冰淇淋當屬“冰淇淋刺客”一列。也有在場消費者表示，“出于好奇特意來打卡，回去嘗試下，順便發個朋友圈。”對于是否會再次購買，則持否認態度，“畢竟價格還是挺貴的，嘗鮮一次就可以了。”事實上，這也是多數人對茅臺冰淇淋的普遍心態。在經濟能力承受范圍內，嘗鮮打卡，不會復購。畢竟對于年輕人而言，面對自帶流量新品的好奇是天性，嘗試過后回歸實用則是理性，一兩塊錢一根的小布丁們同樣能解夏日的暑。
北京茅臺冰淇淋店工作人員表示，從當日開業到下午6點左右，共售出冰淇淋1000盒左右。按照其均價計算，營業額大約在6萬元以上，然而這和此前“51分鐘線上售罄4萬個”、“線下銷售額破20萬元”等場景大相徑庭。據此前茅臺官方披露數據，貴陽茅臺冰淇淋旗艦店營業開售7小時，銷售額便突破20萬元，累計銷售冰淇淋達5000余個，幾乎達到滿負荷運轉狀態。這也不免讓人感慨，只圖新鮮、不會復購的茅臺冰淇淋，怎就難以打動年輕人的心？今年5月，茅臺冰淇淋橫空出世，一時間萬人空巷，一躍成為夏季新“頂流”。但這背后，或許并不能達到茅臺最初的目的。在茅臺冰淇淋誕生之處，貴州茅臺的意愿是借此更加貼近年輕消費者，以提升年輕群體對茅臺的品牌認知。畢竟動輒上千元的茅臺喝不起，幾十塊的冰淇淋還是可以嘗個鮮的。
在微博評論區，用戶紛紛調侃，“吃完能開車嗎？”、“吃完會不會醉？”，并揶揄道，“這冰淇淋在冰箱放幾年，能漲價嗎？”伴隨這樣的嘗鮮心態，外加茅臺品牌加持下，茅臺冰淇淋火了！不僅火了，甚至一盒難求，更有消費者不顧路遠，驅車1小時只為嘗一口“醬香”冰淇淋的滋味。這般火熱景象持續發酵，最終燃至線上，茅臺冰淇淋也逐漸成為“炒客”寵兒。在今年7月份便有媒體報道稱，官方售價幾十塊錢一杯的茅臺冰淇淋，在一些電商平臺，已經被炒到120-250多元一杯。這意味著，茅臺冰淇淋的市場售價已經要比官方售價高出3倍不止。在爆火之后，面對各種加價炒作，多數年輕人并沒有輕輕松松便拿出上百元，只為嘗一口茅臺冰淇淋的勇氣。畢竟吃到嘴里的每一口，都是金錢的味道。
北京首店的銷售情況也證實了這一點，前來購買茅臺冰淇淋的消費者，依舊以擁有一定資金儲備的中年消費者為主，甚至一次購買兩三杯也不再少數。一直以來，茅臺和年輕人之間，都處于一種“相互不待見”的狀態。前者“看不起”口袋空空的年輕人，后者也從不愛高度白酒的滋味。但總有一天，年輕人終會長大，現在不培養品牌認知，等他們步入中年了，也絕不會自動愛上茅臺。年輕人的生意，每個品牌都想做；但年輕人的生意，也不是每個品牌都能做。即便是“醬香科技”典范茅臺，在“喝的人不買，買的人不喝”怪圈中，也難逃“年輕人不愛高度白酒”的牢籠。于是，“跨界”便成為了品牌們擁抱年輕化的落腳點；而雪糕類產品，更是直通年輕人心底的大門。產業鏈成熟、工業成本低，還能在社交媒體引爆傳播熱度，怎么看這都是個跨界模范樣本。
正因如此，除了茅臺外，諸如瀘州老窖、洋河等白酒巨頭也紛紛跨界雪糕、冰淇淋賽道，試圖搶占年輕人心智。幾年前，瀘州老窖曾與鐘薛高聯手推出一款“白酒斷片雪糕”，同茅臺冰淇淋一般，這款雪糕里，同樣加了一點52度瀘州老窖白酒；今年8月份，洋河酒廠則推出“藍海尋寶”和“遇見珍寶”兩款文創雪糕盲盒。白酒巨頭們扎堆跨界雪糕、冰淇淋市場，在品牌效應、稀缺性以及社交屬性加持下，往往能取得營銷端的成功傳播。甚至不僅是白酒巨頭，例如有著“醋茅”之稱的恒順醋業、零食巨頭三只松鼠、乃至“秋名山神車”五菱宏光等等紛紛駛向雪糕/冰淇淋的賽道。事實上，很多品牌跨界雪糕，并非是真的要踏入雪糕行業，僅是對茅臺而言，伊利冰淇淋一年幾十億的營收，相較于茅臺主業而言，也不過毛毛雨罷了。
反而是通過這種低成本的跨界方式，獲取更多消費者對品牌的關注度，才是一場最終的勝利。尤其是對于當下熱衷新奇消費的年輕群體而言，一支小小的雪糕，賺足整個Z時代的眼球，營銷意義要遠大于動銷意義。為新時代消費者們打下自身品牌烙印，為企業未來埋下一顆種子，是他們正在做的事。
