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文： Aria

來源：食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）

8月31日，五芳齋登陸上交所主板，發(fā)行價(jià)34.32元/股。上市首日，開盤漲停，漲幅高達(dá)44%，收?qǐng)?bào)49.42元。

圖片來源：百度股市通

資本市場(chǎng)長(zhǎng)期看好五芳齋

首日漲停，顯示了資本市場(chǎng)對(duì)“粽子第一股”的熱情。

雖然招股書顯示，今年上半年，五芳齋營(yíng)收同比下降15.32%，凈利潤(rùn)同比下降20.78%。但一時(shí)的業(yè)績(jī)下滑，顯然沒有影響資本市場(chǎng)對(duì)五芳齋的長(zhǎng)期看好。

據(jù)五芳齋在招股書中的解釋，由于公司生產(chǎn)基地在浙江嘉興，銷售區(qū)域主要集中在華東，上海、浙江、江蘇等多地疫情反復(fù)，對(duì)公司生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)造成一定影響，導(dǎo)致了上半年的業(yè)績(jī)下滑。

雖然今年上半年業(yè)績(jī)有所下滑，但在過去三年，五芳齋業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)，營(yíng)業(yè)收入及歸母凈利潤(rùn)等核心指標(biāo)均表現(xiàn)穩(wěn)健。

圖片來源：五芳齋招股書

粽子作為五芳齋的主營(yíng)產(chǎn)品，近年來市場(chǎng)地位穩(wěn)固。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年端午節(jié)中國(guó)粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業(yè)綜合實(shí)力指標(biāo)、全網(wǎng)媒體傳播態(tài)勢(shì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、用戶口碑監(jiān)測(cè)指標(biāo)、專業(yè)分析師團(tuán)隊(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)等多個(gè)維度對(duì)粽子品牌進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)與排名，五芳齋以96.3的金榜指數(shù)榮登榜首。

圖片來源：五芳齋招股書

全國(guó)連鎖店超市信息網(wǎng)數(shù)據(jù)也顯示，五芳齋在商超渠道的占有率排名第一。2019 年端午節(jié)期間，五芳齋奪得商超渠道粽子銷售冠軍，占有率達(dá)30.2%，比第二名三全高出8.8%。

圖片來源：五芳齋招股書

不過，粽子雖好，吃太多也會(huì)“飽”。

五芳齋董事長(zhǎng)厲建平曾公開表示，“粽子市場(chǎng)的整體規(guī)模不過七八十億元。而五芳齋作為業(yè)內(nèi)市占率最高的品牌，基本上已經(jīng)要到天花板了。想在觸頂?shù)钠奉惿显儆性鲩L(zhǎng)，投入回報(bào)會(huì)很低。”

發(fā)展第二增長(zhǎng)曲線成為五芳齋不得不做的事情。在粽子的基礎(chǔ)上，繼續(xù)開發(fā)月餅、蛋制品、餐食、糕點(diǎn)等產(chǎn)品線，配合端午、中秋、春節(jié)、元宵、清明、七夕、重陽等傳統(tǒng)節(jié)令，全面?zhèn)鞒欣献痔?hào)的品牌文化，放大品牌優(yōu)勢(shì)。

成為中華節(jié)令食品領(lǐng)先品牌，是五芳齋的新目標(biāo)。

圖片來源：五芳齋招股書

五芳齋在品牌、產(chǎn)品、渠道多維度革新

能在日新月異的食品界持續(xù)保持領(lǐng)先地位，得益于五芳齋在品牌、產(chǎn)品、渠道等多維度的革新。

為了吸引更多年輕消費(fèi)者，五芳齋將粽子、月餅、青團(tuán)等傳統(tǒng)產(chǎn)品玩出新花樣。風(fēng)味上，麻辣粽、黑松露排骨棕、抹茶軟心巧克力棕、桃桃芝士山楂軟心青團(tuán)等創(chuàng)新口味層出不窮；形態(tài)上，為了貼合健康化趨勢(shì)，五芳齋推出“啊嗚一口”玲瓏棕，僅50克，方便消費(fèi)者無負(fù)擔(dān)的嘗鮮。

圖片來源：五芳齋官方微博

在品牌營(yíng)銷上，五芳齋更是亮點(diǎn)滿滿。2020年，五芳齋咸鴨蛋廣告強(qiáng)勢(shì)破圈，在B站播放量高達(dá)264萬。此后，中秋節(jié)的硬核月餅科普、端午故事片《尋找李小芬》也頻頻收獲好評(píng)，俘獲大批年輕人。五芳齋更是為網(wǎng)友戲稱為“五芳影業(yè)”。

五芳齋在廣告片上的亮眼成績(jī)，離不開合作伙伴環(huán)時(shí)互動(dòng)。環(huán)時(shí)互動(dòng)就是曾因負(fù)責(zé)杜蕾斯微博文案而火出圈的廣告公司，是營(yíng)銷界口碑頗好的乙方。據(jù)資料顯示，從2017年起，五芳齋就與環(huán)時(shí)互動(dòng)合作，此后，五芳齋的宣傳就慢慢擺脫了嚴(yán)肅、老舊，走向復(fù)古趣味、腦洞大、有梗等風(fēng)格，品牌形象也逐漸生動(dòng)立體起來。

圖片來源：五芳齋B站主頁

除了硬核廣告片，花式聯(lián)名也是五芳齋的拿手好戲。尤其是在重要節(jié)令點(diǎn)，五芳齋的創(chuàng)意聯(lián)名總是能讓人眼前一亮。如去年端午節(jié)，正值高考，五芳齋選擇與元?dú)馍致?lián)名出品“滿分高棕”禮盒，寓意“高中”，888件禮盒半天就被搶空。

和樂事聯(lián)名出品“咸蛋黃肉粽味的薯片”，和鐘薛高上新 “粽香味雪糕”，年輕人喜愛的品牌，五芳齋似乎都在努力搭上關(guān)系。聯(lián)名也并不局限于食品界，去年，五芳齋就跨界與王者榮耀聯(lián)名出品了“五芳榮耀”聯(lián)名粽子禮盒。今年中秋，五芳齋選擇與五菱汽車跨界合作，聯(lián)名禮盒、創(chuàng)意營(yíng)銷大片、快閃店、聯(lián)合直播等形式應(yīng)有盡有。

圖片來源：五芳齋官方微博

產(chǎn)品與營(yíng)銷發(fā)力的同時(shí)，五芳齋也積極布局線上渠道。目前，五芳齋在天貓、京東、抖音平臺(tái)都開設(shè)了旗艦店，營(yíng)銷活動(dòng)、品牌直播一個(gè)不落，老字號(hào)積極與時(shí)俱進(jìn)的打法也收獲了成果。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)今年發(fā)布的“618全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)”，五芳齋在“糧油調(diào)味”“方便速食”兩大食品類目，奪得“雙料銷冠”。

圖片來源：星圖數(shù)據(jù)

食品老字號(hào)扎堆上市

隨著國(guó)潮興趣，老字號(hào)的發(fā)展也越來越受關(guān)注。今年上半年，商務(wù)部等八部門出臺(tái)關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見，從國(guó)家層面為老字號(hào)煥新提供政策支持。

上市，也成為老字號(hào)們?cè)雅Φ姆较颉?/strong>近期上市的食品老字號(hào)也并非五芳齋一家，7月初，300歲的德州扒雞也披露了招股書，將于近日在滬主板上市，主打概念是預(yù)制菜。此前，全聚德、恒順醋業(yè)、貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)、北冰洋等食品老字號(hào)也成功上市。

圖片來源：商務(wù)部

不過，成功上市并不意味著后續(xù)的發(fā)展就一帆風(fēng)順。以全聚德為例，2007年上市，2021年開始股價(jià)大幅波動(dòng)，6個(gè)月間跌幅超30%；業(yè)績(jī)也連續(xù)虧損，2021年上半年凈利潤(rùn)虧損4245.29萬元，今年上半年虧損擴(kuò)大至1.56億元。

老字號(hào)們手里握著百年底蘊(yùn)的好牌，但在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷等方面的短板也十分突出。上市募集資金，能為品牌后續(xù)的發(fā)展提供更好的資金支持，但未來究竟如何、品牌到底走向何方，不是光有資金就夠了。

以五芳齋為例，“粽子第一股”的募資上市，目的并不是為了“粽子”。而是計(jì)劃將資金投向智能食品車間、數(shù)字產(chǎn)業(yè)智慧園、研發(fā)中心及信息化升級(jí)等項(xiàng)目。可見，數(shù)字化、智能化、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新是未來五芳齋堅(jiān)持要走的方向。