文： Aria
來源： 食研匯FTA（ID：FTA_21FOOD）
8月31日，五芳齋登陸上交所主板，發行價34.32元/股。上市首日，開盤漲停，漲幅高達44%，收報49.42元。雖然招股書顯示，今年上半年，五芳齋營收同比下降15.32%，凈利潤同比下降20.78%。但一時的業績下滑，顯然沒有影響資本市場對五芳齋的長期看好。據五芳齋在招股書中的解釋，由于公司生產基地在浙江嘉興，銷售區域主要集中在華東，上海、浙江、江蘇等多地疫情反復，對公司生產及經營造成一定影響，導致了上半年的業績下滑。雖然今年上半年業績有所下滑，但在過去三年，五芳齋業績穩步增長，營業收入及歸母凈利潤等核心指標均表現穩健。根據艾媒咨詢發布的《2020年端午節中國粽子品牌排行榜單TOP10》，從企業綜合實力指標、全網媒體傳播態勢評價指標、用戶口碑監測指標、專業分析師團隊評價指標等多個維度對粽子品牌進行了綜合評價與排名，五芳齋以96.3的金榜指數榮登榜首。全國連鎖店超市信息網數據也顯示，五芳齋在商超渠道的占有率排名第一。2019 年端午節期間，五芳齋奪得商超渠道粽子銷售冠軍，占有率達30.2%，比第二名三全高出8.8%。
五芳齋董事長厲建平曾公開表示，“粽子市場的整體規模不過七八十億元。而五芳齋作為業內市占率最高的品牌，基本上已經要到天花板了。想在觸頂的品類上再有增長，投入回報會很低?！?/section>發展第二增長曲線成為五芳齋不得不做的事情。在粽子的基礎上，繼續開發月餅、蛋制品、餐食、糕點等產品線，配合端午、中秋、春節、元宵、清明、七夕、重陽等傳統節令，全面傳承老字號的品牌文化，放大品牌優勢。能在日新月異的食品界持續保持領先地位，得益于五芳齋在品牌、產品、渠道等多維度的革新。為了吸引更多年輕消費者，五芳齋將粽子、月餅、青團等傳統產品玩出新花樣。風味上，麻辣粽、黑松露排骨棕、抹茶軟心巧克力棕、桃桃芝士山楂軟心青團等創新口味層出不窮；形態上，為了貼合健康化趨勢，五芳齋推出“啊嗚一口”玲瓏棕，僅50克，方便消費者無負擔的嘗鮮。在品牌營銷上，五芳齋更是亮點滿滿。2020年，五芳齋咸鴨蛋廣告強勢破圈，在B站播放量高達264萬。此后，中秋節的硬核月餅科普、端午故事片《尋找李小芬》也頻頻收獲好評，俘獲大批年輕人。五芳齋更是為網友戲稱為“五芳影業”。五芳齋在廣告片上的亮眼成績，離不開合作伙伴環時互動。環時互動就是曾因負責杜蕾斯微博文案而火出圈的廣告公司，是營銷界口碑頗好的乙方。據資料顯示，從2017年起，五芳齋就與環時互動合作，此后，五芳齋的宣傳就慢慢擺脫了嚴肅、老舊，走向復古趣味、腦洞大、有梗等風格，品牌形象也逐漸生動立體起來。除了硬核廣告片，花式聯名也是五芳齋的拿手好戲。尤其是在重要節令點，五芳齋的創意聯名總是能讓人眼前一亮。如去年端午節，正值高考，五芳齋選擇與元氣森林聯名出品“滿分高棕”禮盒，寓意“高中”，888件禮盒半天就被搶空。和樂事聯名出品“咸蛋黃肉粽味的薯片”，和鐘薛高上新 “粽香味雪糕”，年輕人喜愛的品牌，五芳齋似乎都在努力搭上關系。聯名也并不局限于食品界，去年，五芳齋就跨界與王者榮耀聯名出品了“五芳榮耀”聯名粽子禮盒。今年中秋，五芳齋選擇與五菱汽車跨界合作，聯名禮盒、創意營銷大片、快閃店、聯合直播等形式應有盡有。產品與營銷發力的同時，五芳齋也積極布局線上渠道。目前，五芳齋在天貓、京東、抖音平臺都開設了旗艦店，營銷活動、品牌直播一個不落，老字號積極與時俱進的打法也收獲了成果。根據星圖數據今年發布的“618全網電商平臺銷售數據戰報”，五芳齋在“糧油調味”“方便速食”兩大食品類目，奪得“雙料銷冠”。隨著國潮興趣，老字號的發展也越來越受關注。今年上半年，商務部等八部門出臺關于促進老字號創新發展的意見，從國家層面為老字號煥新提供政策支持。上市，也成為老字號們扎堆努力的方向。近期上市的食品老字號也并非五芳齋一家，7月初，300歲的德州扒雞也披露了招股書，將于近日在滬主板上市，主打概念是預制菜。此前，全聚德、恒順醋業、貴州茅臺、海天味業、北冰洋等食品老字號也成功上市。不過，成功上市并不意味著后續的發展就一帆風順。以全聚德為例，2007年上市，2021年開始股價大幅波動，6個月間跌幅超30%；業績也連續虧損，2021年上半年凈利潤虧損4245.29萬元，今年上半年虧損擴大至1.56億元。老字號們手里握著百年底蘊的好牌，但在經營管理、產品創新、品牌營銷等方面的短板也十分突出。上市募集資金，能為品牌后續的發展提供更好的資金支持，但未來究竟如何、品牌到底走向何方，不是光有資金就夠了。以五芳齋為例，“粽子第一股”的募資上市，目的并不是為了“粽子”。而是計劃將資金投向智能食品車間、數字產業智慧園、研發中心及信息化升級等項目?？梢?，數字化、智能化、產品研發創新是未來五芳齋堅持要走的方向。雖然老字號們各懷絕技，但面對消費市場的瞬息萬變，不少老字號顯得遲緩笨拙。未來，老字號們想要跟上新生代喜新厭舊的速度，在新消費的市場中乘風破浪，“求變與創新”或是唯一之道。
