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文：嵐嵐

來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）

隨著信息媒介碎片化，以及內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化逐漸成熟，『種草』逐步成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分。

種草指給別人推薦來(lái)激發(fā)購(gòu)買的行為。

背后的消費(fèi)心理是：

廣告信息太過(guò)冗雜，判斷干擾因素太多，種草減少了自己做決定的成本。

很多人談及種草，第一個(gè)問(wèn)題就是，我應(yīng)該去哪個(gè)陣地種呢？

實(shí)際上，陣地只是途徑，沒(méi)有上層策略和方法，不基于產(chǎn)品做故事提煉和價(jià)值包裝，急吼吼扎進(jìn)去抖音小紅書(shū)一通亂種，效率是很低的。

因此，這篇文章先回到種草之前，從產(chǎn)品本身出發(fā)講種草的底層邏輯，再說(shuō)不同平臺(tái)的種草關(guān)鍵點(diǎn)和具體方法，并總結(jié)種草體系的整體策略，最后，再拉高維度，從營(yíng)銷視角上，說(shuō)一說(shuō)種草和廣告之間的關(guān)聯(lián)。

從產(chǎn)品出發(fā)，構(gòu)建種草的底層策略

種草的平臺(tái)和玩法太多了，到底應(yīng)該怎么入場(chǎng)呢？哪種方式最高效呢？

一方面，消費(fèi)人群彼此間差異大，有效影響的方式很不同；另一方面，各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)具有不同的規(guī)則和玩法，變化速度又快，讓人應(yīng)接不暇。

對(duì)此，我們回歸到種草的原點(diǎn)，也就是【消費(fèi)者做決策的心理】。

從消費(fèi)心理出發(fā)，有兩個(gè)核心因素會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生重要影響：

第一是產(chǎn)品可選范圍

第二是能力接受程度

前者是產(chǎn)品（服務(wù)）所在賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，后者主要是價(jià)格。

對(duì)此，我們根據(jù)產(chǎn)品的絕對(duì)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，做一個(gè)坐標(biāo)，坐標(biāo)里四個(gè)象限，分別代表不同產(chǎn)品和服務(wù)，想獲得消費(fèi)者的關(guān)鍵之處。

從四個(gè)象限看，不同的價(jià)格區(qū)間和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，引導(dǎo)購(gòu)買的方法是完全不同的：

紅海+高價(jià)：需求客觀存在，讓消費(fèi)者優(yōu)中選優(yōu)

紅海+低價(jià)：需求客觀存在，讓消費(fèi)者認(rèn)定契合

藍(lán)海+高價(jià)：需求需要培養(yǎng)，帶給消費(fèi)者解決痛點(diǎn)的新方法，或令人向往的美好生活

藍(lán)海+低價(jià)：需求需要培養(yǎng)，撬動(dòng)消費(fèi)者嘗鮮

因此，對(duì)應(yīng)的種草策略也完全不同：

對(duì)【紅海+高價(jià)】區(qū)間的產(chǎn)品，必須證明產(chǎn)品物有所值，讓消費(fèi)者覺(jué)得每一分錢都花得明智，以此獲得信任。

這類產(chǎn)品種草入場(chǎng)容易，但成功不易：

因?yàn)樘幵诔墒焓袌?chǎng)，在種草平臺(tái)上，很容易用搜索或興趣標(biāo)簽找到有需求的人群，但因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格較高，購(gòu)買者常會(huì)貨比三家，不易輕下決定，因此，必須在各種對(duì)比中自證優(yōu)勢(shì)。

如何證明？一般有三條途徑：

第一、利用三方權(quán)威背書(shū)給自己打標(biāo)簽

第二、品牌自身優(yōu)勢(shì)背書(shū)

第三、做規(guī)則的制定者，主導(dǎo)對(duì)比的節(jié)奏

前面兩個(gè)好理解，第三種，指的是【獲得制定對(duì)比規(guī)則】的主導(dǎo)權(quán)，比如設(shè)定對(duì)比的維度、做對(duì)比維度的重要性排序，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)依次進(jìn)行對(duì)比，從而突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。

（突然發(fā)現(xiàn)有點(diǎn)三體宇宙觀的感覺(jué)，用規(guī)則來(lái)當(dāng)武器）

落在【紅海+低價(jià)】的產(chǎn)品，這個(gè)象限的產(chǎn)品或服務(wù)，現(xiàn)在很難做，一方面因?yàn)榈蛢r(jià)，消費(fèi)者購(gòu)買參與度不高，不會(huì)花太多精力比較，大牌品牌知名度和品牌粘性已經(jīng)形成；另一方面，低客單價(jià)意味利潤(rùn)空間有限，沒(méi)有足夠費(fèi)用支撐大規(guī)模種草（當(dāng)然前期燒錢打規(guī)模也是一種策略，但越來(lái)越不被資本認(rèn)可了）。

還有拼多多、抖店一堆白牌和你競(jìng)爭(zhēng)，簡(jiǎn)直卷到?jīng)]增長(zhǎng)。

硬要說(shuō)方法，從0到10，找細(xì)分差異化或價(jià)格空白帶，再做高復(fù)購(gòu)和精細(xì)運(yùn)營(yíng)，形成購(gòu)買的【肌肉記憶】，再往上，就要拼廣告了（見(jiàn)本文最后一節(jié)）。

對(duì)【藍(lán)海+高價(jià)】，種草的要點(diǎn)在于自證需求。

即告訴潛在消費(fèi)者，為什么需要這樣一個(gè)新品類。

第一，從需求的原點(diǎn)出發(fā)

如果產(chǎn)品是新的，挖掘的痛點(diǎn)應(yīng)該是成熟、公認(rèn)且具有廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)的。在內(nèi)容種草平臺(tái)，能通過(guò)痛點(diǎn)的挖掘，找到對(duì)應(yīng)的高質(zhì)量人群。

第二，從目標(biāo)人群出發(fā)

產(chǎn)品或服務(wù)代表著美好且令人向往的生活，通過(guò)場(chǎng)景化種草，把美好生活具象化來(lái)打造產(chǎn)品本身的吸引力。

【藍(lán)海+低價(jià)】的產(chǎn)品，應(yīng)該盡最大可能找到觸點(diǎn)并激發(fā)嘗試欲望

這類產(chǎn)品天然適合廣泛種草，在各平臺(tái)盡可能廣泛找到KOL、KOC、形成潮流風(fēng)暴，以此來(lái)獲得嘗鮮人群。

以上是針對(duì)不同特定產(chǎn)品的初步分析。當(dāng)然，每一種細(xì)分產(chǎn)品或服務(wù)，差異性還是很大，值得拿放大鏡仔細(xì)觀察和分析，做好前期的策略梳理。否則，粗暴對(duì)標(biāo)競(jìng)品或者缺乏核心策略就扎進(jìn)平臺(tái)種草，無(wú)疑是給平臺(tái)交學(xué)費(fèi)。

各營(yíng)銷陣地：關(guān)鍵因素、策略、玩法

有一個(gè)說(shuō)法很生動(dòng)也準(zhǔn)確：

抖音像廣場(chǎng)，嗓門要大要吆喝起來(lái)，平臺(tái)追求流動(dòng)性

小紅書(shū)像客廳，女生聊八卦、分享，黏性高容易種草，購(gòu)物決策依賴強(qiáng)

B站像臥室，真實(shí)感要求特別長(zhǎng)，有點(diǎn)類似朋友一起促夜長(zhǎng)談

……

針對(duì)幾大主流平臺(tái)——抖音、小紅書(shū)、B站、微博、微信、知乎，我們?cè)敿?xì)展開(kāi)：

抖音

關(guān)鍵詞：閉環(huán)

作為最大的短視頻種草和內(nèi)容電商平臺(tái)，抖音基本是必選項(xiàng)了。

抖音玩法是非常多且復(fù)雜，包括品牌\競(jìng)價(jià)廣告、星圖達(dá)人種草體系、達(dá)播自播以及各種官方IP活動(dòng)，比如挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、團(tuán)購(gòu)探店等。抖音官方有FACT、A1-A5用戶資產(chǎn)運(yùn)作等不同營(yíng)銷框架和工具。

做一個(gè)簡(jiǎn)單概括，底層邏輯出發(fā)，在抖音種草包括三種玩法：

1、我種我割（品牌種草+自播收割）

2、他種我割（達(dá)人種草+品牌收割）

3、他種他割（達(dá)人種草+達(dá)播收割）

怎么寫(xiě)下來(lái)有點(diǎn)恐怖的感覺(jué)

1、我種我割：

指品牌投流種草，引導(dǎo)自播或者店鋪購(gòu)物車\店鋪優(yōu)惠券完成閉環(huán)收割。

我種我割，通常是抖音種草的第一步。

通過(guò)自播收割最精準(zhǔn)的人群流量，核心驅(qū)動(dòng)是算法匹配。

通過(guò)后臺(tái)出價(jià)買到系統(tǒng)認(rèn)為最合適的用戶，比如你是童裝的廠商，系統(tǒng)匹配到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)會(huì)買這個(gè)價(jià)位段的童裝用戶，推薦給這個(gè)用戶成單。

自播吸引的是哪些人？

1-為產(chǎn)品而來(lái)（有明確購(gòu)買意向）

2-為品類而來(lái)（對(duì)品類有需求，需要和競(jìng)品比價(jià)搶流量）

3-無(wú)固定需求者（在抖音閑逛，其過(guò)往購(gòu)買力、興趣等行為被算法打標(biāo)簽后賣給品牌方）

自種自割是相對(duì)劃算且高效的種草方式，因?yàn)槭崭罹珳?zhǔn)流量，但流量池又相比電商站內(nèi)或直投等競(jìng)價(jià)方式更大：

對(duì)于無(wú)顯性需求者，抖音通過(guò)內(nèi)容偏好，精準(zhǔn)定義潛在的興趣、需求和消費(fèi)力，成為可能轉(zhuǎn)化的高潛人群，興趣定向比電商平臺(tái)的純購(gòu)物定向維度更寬。
作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音對(duì)好內(nèi)容的獎(jiǎng)勵(lì)也非常直接，比如直播間前30分鐘都能獲得系統(tǒng)分配的免費(fèi)流量，如果抓住機(jī)會(huì)，則還有滾雪球的流量獎(jiǎng)勵(lì)。此外，相比傳統(tǒng)電商的圖文，短視頻貼片的內(nèi)容穿透和感召能力更強(qiáng)，種草成功的幾率也更大。

高頻低價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)，天生適合通過(guò)自播來(lái)獲得增量（算法不斷重復(fù)推薦），尤其是線下和貨架電商已經(jīng)廝殺激烈的情況下。

部分藍(lán)海賽道的產(chǎn)品，初期和中期也適合把抖音自播當(dāng)作啟動(dòng)器——競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不激烈，意味著流量成本低，且容易通過(guò)算法捕捉到匹配度高的用戶，并通過(guò)視頻方式生動(dòng)展示來(lái)吸引潛客。

前者像在廣場(chǎng)吆喝的攤販，走過(guò)路過(guò)別錯(cuò)過(guò)，反正不貴，買了不吃虧

后者像在廣場(chǎng)舉辦的表演，圖新鮮看個(gè)熱鬧，沒(méi)準(zhǔn)就沖動(dòng)購(gòu)買了

現(xiàn)在大家普遍有個(gè)認(rèn)知，自播賺錢，但事實(shí)上，并不容易賺到錢。除了用內(nèi)容做增量之外，就依賴后面兩種方式。

2、他種我割：

在抖音達(dá)人分為廣告和帶貨兩大類。

如果達(dá)人的內(nèi)容IP屬性強(qiáng)但帶貨弱，一般通過(guò)【他種我割】來(lái)種草，即達(dá)人只負(fù)責(zé)種草，對(duì)和達(dá)人視頻互動(dòng)過(guò)的人，系統(tǒng)打上標(biāo)簽，品牌用千川等投放渠道二次觸達(dá)轉(zhuǎn)化。

星圖里非帶貨類達(dá)人，無(wú)論粉絲多少，掛車數(shù)據(jù)都不會(huì)很好，但并不代表這些達(dá)人沒(méi)有種草價(jià)值，但是和【他種他割】的直播帶貨達(dá)人屬性不一樣。

通過(guò)這類達(dá)人種草，【弱廣告化】更加有效：

1-權(quán)威垂類達(dá)人，專業(yè)度強(qiáng)，影響權(quán)重高

2-個(gè)人IP屬性強(qiáng)的達(dá)人，粉絲粘性高，生活中自然使用產(chǎn)品或者服務(wù)

3-低粉達(dá)人的帶貨能力和性價(jià)比被低估，這部分人有的甚至沒(méi)帶過(guò)貨，但實(shí)際投放下來(lái)性價(jià)比極高

關(guān)鍵點(diǎn)是：淺留產(chǎn)品線索+盡量不帶太強(qiáng)的廣告痕跡

這么做得目的，提升可看性而不是全篇都是廣告，此外，也容易減輕大家對(duì)廣告的防備心，更容易被種草。

3、他種他割

這是抖音種草最多的一種形式，即找到各品類的帶貨達(dá)人，通過(guò)短視頻或者直播帶貨形式直接轉(zhuǎn)化為銷量。

直播帶貨的討論已經(jīng)很多了。業(yè)內(nèi)共識(shí)是雙刃劍，短時(shí)間沖銷量或者銷庫(kù)存有效，但坑位+傭金+補(bǔ)貼，算上退貨，基本是打平或者略虧。

他種他割，適合新品類+高溢價(jià)的產(chǎn)品，高溢價(jià)意味著價(jià)格上限高，撐起砍價(jià)空間，新品類的供應(yīng)鏈成本沒(méi)那么透明，更容易在和主播達(dá)人的博弈中獲得優(yōu)勢(shì)，且適合綁定頭部直播達(dá)人長(zhǎng)期推薦。

總結(jié)一下：

我種我割——先跑精準(zhǔn)閉環(huán)，內(nèi)容吸引力挖掘淺層需求

他種我割——細(xì)水長(zhǎng)流，軟性安利，做大用戶池

他種他割——看似美好，但謹(jǐn)慎別血虧，適合高溢價(jià)+創(chuàng)新品類，或者清庫(kù)存

抖音的好處在于，閉環(huán)讓每一滴流量都不浪費(fèi)——無(wú)論是自己還是他人種草打下標(biāo)簽，多輪收割，且收割品類、競(jìng)品的流量。最終形成流量的大小循環(huán)。

但這也是其最大的缺點(diǎn)：

推動(dòng)這個(gè)循環(huán)獲得流量，就必須付費(fèi)。一旦停止付費(fèi)，則循環(huán)流量可能立即暫停。很難沉淀品牌的資產(chǎn)持續(xù)催動(dòng)閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)：

一、所謂來(lái)所見(jiàn)即所得，在抖音平臺(tái)的習(xí)慣是看了就買，所有鏈路、埋點(diǎn)清晰流暢，容易形成無(wú)腦下單的感覺(jué)，不需啟動(dòng)任何記憶、搜索，反而對(duì)品牌的認(rèn)知是非常模糊的，很難形成品牌資產(chǎn)。

二、競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦停下投流，你的用戶將立即被系統(tǒng)賣給競(jìng)品，不留一絲空隙。比如參與一個(gè)抖音平臺(tái)的大IP活動(dòng)，當(dāng)時(shí)聲量漲勢(shì)猛烈，活動(dòng)完之后，所有賬號(hào)觸達(dá)的人群，競(jìng)品馬上可無(wú)縫獲得。

三、品牌內(nèi)容在短時(shí)間內(nèi)就被算法拋棄，無(wú)法擁有長(zhǎng)尾效應(yīng)，這么看內(nèi)容的成本還是不低的。

因此，抖音之外，更早開(kāi)始尋找增量平臺(tái)，則如淘品牌一樣，不及時(shí)向外走，很容易禁錮在流量監(jiān)獄里。

小紅書(shū)

關(guān)鍵詞：價(jià)值

作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，近幾年，小紅書(shū)平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值，也被越來(lái)越多的品牌重視。

抖音主要是算法驅(qū)動(dòng)，小紅書(shū)是內(nèi)容價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

從用戶瀏覽習(xí)慣來(lái)看，抖音有強(qiáng)娛樂(lè)休閑屬性，無(wú)意識(shí)瀏覽和消遣，而用戶打開(kāi)小紅書(shū)，更多是帶有一定目標(biāo)感、有意識(shí)去發(fā)現(xiàn)和探索。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，用戶在小紅書(shū)，是想尋找到有價(jià)值的內(nèi)容。而平臺(tái)也對(duì)高價(jià)值內(nèi)容非常優(yōu)化，長(zhǎng)尾效應(yīng)很明顯。

我曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，新開(kāi)了一個(gè)紅書(shū)號(hào)，做了一篇相對(duì)小眾干貨的文章。發(fā)現(xiàn)在長(zhǎng)達(dá)2個(gè)多月時(shí)間，通過(guò)搜索，每天都會(huì)有穩(wěn)定的閱讀量和互動(dòng)。

小紅書(shū)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，兩種：【被動(dòng)發(fā)現(xiàn)】和【主動(dòng)檢索】，任何產(chǎn)品要在小紅書(shū)成功種草，必須抓住兩類行為，而行為背后的一切原點(diǎn)，就是【提供高價(jià)值的內(nèi)容】。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品在小紅書(shū)高效種草的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品是否超越其本身的內(nèi)容價(jià)值延展性屬性，或者說(shuō)是否被充分挖掘。

聽(tīng)起來(lái)比較復(fù)雜，我們分兩個(gè)維度說(shuō)。

第一是【主動(dòng)檢索】，也就是通過(guò)用SEO、爆文、廣告等方式來(lái)占據(jù)搜索關(guān)鍵詞下的內(nèi)容位。除了品牌詞之外，能占據(jù)多少詞，決定了能獲得多少小紅書(shū)平臺(tái)最精準(zhǔn)、最優(yōu)質(zhì)的流量——比如品類詞、競(jìng)品詞等。

最好的辦法當(dāng)然是，能挖掘到一些寶藏的詞匯（搜索量大但是筆記少，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不激烈），這些詞通常并非產(chǎn)品屬性，而是大家感興趣的問(wèn)題、領(lǐng)域、趨勢(shì)等。如果產(chǎn)品能和這些關(guān)鍵詞有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，即產(chǎn)品本身的延展性強(qiáng)。往往效果很好。

第二是【被動(dòng)發(fā)現(xiàn)】，這是更考驗(yàn)產(chǎn)品的高價(jià)值內(nèi)容延展性了。

一般來(lái)說(shuō)，有價(jià)值的內(nèi)容可分為三類：

（1）信息提供類

無(wú)論是購(gòu)物、探店、旅行、育兒、知識(shí)分享以及對(duì)解決某一生活\工作問(wèn)題的具體方法等，都屬于這一類。

如果能讓產(chǎn)品和信息提供進(jìn)行關(guān)聯(lián)，就會(huì)成為【有價(jià)值內(nèi)容】的組成部分。

比如推薦奶茶是產(chǎn)品介紹，但是【告訴你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就屬于信息分享，是更有價(jià)值也更容易種草的內(nèi)容。

（2）生活方式類

打造令人向往的生活場(chǎng)景方式，美食、家居、穿搭等都屬于這一類，也是小紅書(shū)最適合觀看和瀏覽的品類。

在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦產(chǎn)品本身的影響，防止興趣被筆記里其他內(nèi)容簽走，因此，通過(guò)評(píng)論預(yù)埋主動(dòng)影響非常重要。

（3）情緒價(jià)值類

這是最近在紅書(shū)很火的一類內(nèi)容，包括生活感受的分享、工作的分享、讀后感等。目前商業(yè)化內(nèi)容的結(jié)合度還在挖掘中，但影視營(yíng)銷、圖書(shū)推廣、展會(huì)演出等領(lǐng)域，很適合吃這一波紅利。

如果產(chǎn)品和服務(wù)能更巧妙關(guān)聯(lián)上述價(jià)值提供的方向，就更有可能獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)。

小紅書(shū)營(yíng)銷如果展開(kāi)講太多了，這里我們?cè)僬f(shuō)兩個(gè)點(diǎn)，也是業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的點(diǎn)：

1、小紅書(shū)，應(yīng)該考核什么目標(biāo)

我對(duì)團(tuán)隊(duì)考核小紅書(shū)的營(yíng)銷，主要看產(chǎn)品詞搜索量。

搜索量由三部分組成，一是主動(dòng)搜索，二是觀看筆記內(nèi)容后再搜索（回搜），三是搜索品類詞之后再搜索品牌詞，基因此本能反映出心智份額、內(nèi)容質(zhì)量和關(guān)鍵詞占位的效果。

2、核心內(nèi)容策略

有人問(wèn)，是鋪一堆內(nèi)容把量先堆上么？

這里有一個(gè)誤區(qū)，就是覺(jué)得一堆內(nèi)容能造成品牌被熱議的錯(cuò)覺(jué)。

實(shí)際上，這些內(nèi)容雖然便宜，但往往質(zhì)量并不佳，在平臺(tái)的留存期和曝光增長(zhǎng)量是完全不同的：

不僅獲得平臺(tái)推薦的幾率很低，而且通常只在剛發(fā)布的1-3天被搜索到，此后變沉沒(méi)了。而優(yōu)質(zhì)的筆記，如開(kāi)頭測(cè)試，能夠帶來(lái)極其長(zhǎng)期的曝光和流量。

因此，正確的打開(kāi)方式還是是【創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容】，和博主共創(chuàng)爆文，并用效果好的模式進(jìn)行主題復(fù)制和加熱，持續(xù)讓精準(zhǔn)流量喂投好內(nèi)容。

微信

關(guān)鍵詞：信任

微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。

說(shuō)起微信，很自然會(huì)和【私域】聯(lián)系在一起，如果展開(kāi)說(shuō)私域，那確實(shí)遠(yuǎn)超篇幅所限。因此，這個(gè)章節(jié)還是重點(diǎn)聚焦在微信里【種草】（重點(diǎn)就是私域種草），基于私域的CRM管理、底層運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建等，先不做涉及。

用信任來(lái)做種草，歸根究底是兩種方式：

通過(guò)自己的私域

利用別人的私域

先給私域下個(gè)定義，就是可重復(fù)、低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶。

很多人都說(shuō)，微信的私域才是真私域。

確實(shí)如此。

如果用一句話概括在微信私域種草的邏輯，就是：

【劃地盤(pán)種自己的草，讓別人無(wú)草可種】

有人說(shuō)，這么好，那應(yīng)該全部微信私域種啊。

別急，私域種草的價(jià)格，在初期投入時(shí)，是比公域更貴的。

在自己的私域種草，需要投入長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容等人工成本。而利用別人的私域，眾所周知，微信大V的流量是很貴，基本一個(gè)UV的價(jià)值在1元左右。

但這些流量的價(jià)值不容置疑，因?yàn)槲⑿攀烊松缃坏牡讓幽Ｐ停菀谆谛湃侮P(guān)系，讓種草的推薦效果更有保障。

因此，從投產(chǎn)比的角度，判斷是否要在微信私域種草，核心要看是否產(chǎn)品非常需要【信任】背書(shū)。

哪些產(chǎn)品或服務(wù)種草，最需要用戶的信任呢：

第一，是價(jià)格高，因?yàn)槠焚|(zhì)要保障；第二，是經(jīng)常買，要買了不吃虧

因此，高價(jià)或者高頻的產(chǎn)品或服務(wù)，更應(yīng)該考慮把微信作為種草的核心陣地。

在微信種草，有幾個(gè)方式：

在別人的私域：社群\公眾號(hào)\視頻號(hào)\社區(qū)團(tuán)購(gòu)等

在自己的私域：企微聊天、朋友圈\客戶群\品牌自媒體（微信號(hào)、朋友圈）等

在別人的私域：爭(zhēng)取長(zhǎng)期的合作關(guān)系

和抖音或小紅書(shū)的達(dá)人不同，在微信陣地的達(dá)人和粉絲之前有更牢固密切的信任關(guān)系，尤其頭部Kol，粉絲池和流量池都很穩(wěn)定。

要借助達(dá)人的名義背書(shū)推廣產(chǎn)品，最好是和其產(chǎn)生長(zhǎng)期的綁定關(guān)系——達(dá)人是真實(shí)使用、真心喜歡、真誠(chéng)推薦的。這樣一部分能讓粉絲相信且買單

另一方面，這份信任背書(shū)可以投射到更多團(tuán)長(zhǎng)、社區(qū)、中小達(dá)人中，讓她們主動(dòng)選擇產(chǎn)品種草和帶貨。

在自己的私域：打造信任名片

在自己的私域種草，核心是打造信任名片，根據(jù)方式不同，也分為兩種：

品牌信任名片

品牌基于公眾號(hào)、視頻號(hào)打造自身內(nèi)容，相比較其他平臺(tái)，更完整、容量更豐富。且主動(dòng)關(guān)注品牌的用戶，有更大幾率進(jìn)行深度觀看和互動(dòng)，這是天然獲得用戶信任的寶貴陣地。

因此，品牌輸出的內(nèi)容，不僅承載價(jià)值理念的表達(dá)、審美的定調(diào)，也承擔(dān)信任關(guān)系的構(gòu)建，需要從【爭(zhēng)取信任】的角度，來(lái)講品牌的故事和產(chǎn)品的故事。

個(gè)體信任名片

企業(yè)微信和社群，從某種程度上，彌補(bǔ)了官方過(guò)于正式的溝通。在個(gè)性化和信任關(guān)系的建構(gòu)上，具備更強(qiáng)的感召力和粘性。

有一些品牌，把企業(yè)微信的朋友圈當(dāng)作直接的朋友圈平臺(tái)廣告（產(chǎn)品圖、優(yōu)惠福利）、把社群當(dāng)作無(wú)差別優(yōu)惠話術(shù)的分發(fā)地。

歸根究底，還是在于【種草角色】的認(rèn)知。個(gè)體的信任關(guān)系，首先在于【個(gè)體】——基于真實(shí)個(gè)體的分享，對(duì)比官方更流露出真實(shí)的人性一面，而不是一板一眼的廣告。

微博

關(guān)鍵詞：議題

微博像一個(gè)舞臺(tái)。

我們都知道，如果讓你的產(chǎn)品獲得集中時(shí)間段的大曝光，需要付出的費(fèi)用是非常高的。比如春晚、機(jī)場(chǎng)大屏、央視廣告、APP開(kāi)屏等。

微博的妙處在于，能把曝光成本極大壓低，在半天或一天的時(shí)間內(nèi)，讓產(chǎn)品站到舞臺(tái)的聚光燈下。

關(guān)鍵在于【設(shè)置議題】

在微博的輿論場(chǎng)，設(shè)置議題是獲得大曝光很重要的辦法，即讓產(chǎn)品或者服務(wù)成為社會(huì)大眾感興趣的議題。

這里操作的關(guān)鍵點(diǎn)在于：

1、是否足夠牽動(dòng)更多媒體自發(fā)傳播

2、是否留足討論和熱議空間

3、必須緊扣產(chǎn)品或服務(wù)，讓他們自發(fā)地成為熱議關(guān)注點(diǎn)，而不是邊緣性植入

一旦在微博輿論場(chǎng)成為熱搜話題，其他平臺(tái)往往也會(huì)有連鎖反應(yīng)，讓產(chǎn)品成為橫掃各大平臺(tái)的熱潮。

當(dāng)然，曝光缺點(diǎn)是時(shí)間較短，因此適合產(chǎn)品關(guān)鍵上市或其他節(jié)點(diǎn)，或者新品牌首次亮相。

B站

關(guān)鍵詞：互惠

弄清B站的種草討論，我們先要弄清楚B站的文化和風(fēng)格。

總體來(lái)說(shuō)，B站的粉絲和up主之間，是一種微妙的互惠方式。

對(duì)于涉世未深的人群來(lái)說(shuō)，在接觸社會(huì)，及應(yīng)對(duì)社會(huì)運(yùn)行規(guī)則時(shí)，實(shí)際上是有一種強(qiáng)烈的警戒感的——不要欺騙我、不要占我便宜、不要讓我吃虧。

這個(gè)心理非常脆弱，也非常頑固。

B站平臺(tái)對(duì)用戶的寵愛(ài)和投喂（沒(méi)有貼片、沒(méi)有廣告、高質(zhì)量中長(zhǎng)視頻內(nèi)容）也強(qiáng)化了【別讓我吃虧】的心態(tài)。

這個(gè)心理反應(yīng)到和up主的關(guān)系上，就能理解up主為什么要追求一種微妙的【互惠平衡】。比如在很多視頻里，UP主在要求一鍵三連之前，必須要說(shuō)明一個(gè)理由，比如我這次評(píng)測(cè)花了很多錢、我頂著大太陽(yáng)跑了很久等等，是一種微妙的心理平衡，付出-收獲的平衡。

有的up主做廣告的時(shí)候，因?yàn)橹柏暙I(xiàn)過(guò)比較多的知識(shí)價(jià)值或者優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但廣告少，讓粉絲們認(rèn)為維系了【平衡】，獲得【互惠】，在天枰上是對(duì)等的，因此不反感恰飯甚至為此驕傲，也是這個(gè)道理。

很多品牌方在B站種草的時(shí)候，有點(diǎn)不知所措，不知道為什么有的被群嘲、被嫌棄、被說(shuō)省流，有的卻能獲得支持、獲得投幣。實(shí)際原因在于，這桿內(nèi)心的秤，是否平衡。

在B站種草的關(guān)鍵點(diǎn)，在于是否讓用戶感受到【互惠】，即品牌要讓B站用戶感受到【我不會(huì)虧】，在種草內(nèi)容里，必須反復(fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

除了給補(bǔ)貼、給優(yōu)惠、薅品牌方羊毛；如果能達(dá)到精神層面的互惠，在B站內(nèi)容也是行得通：

例如讓粉絲們開(kāi)開(kāi)眼界：新奇玩具、昂貴產(chǎn)品、特別體驗(yàn)等

或者把廣告內(nèi)容做成非常有意思的卡斷，甚至留足吐槽的空間，用【提供吐槽素材】和B站用戶達(dá)到互惠的心理平衡（當(dāng)然品牌也要平衡自身的調(diào)性）。

知乎

關(guān)鍵詞：氛圍

在整個(gè)種草體系里，知乎的角色，類似【氛圍組】，就是【全網(wǎng)營(yíng)銷，知乎加碼】的感覺(jué)。

因?yàn)檎麄€(gè)知乎的流量被打得很松散，內(nèi)容基本KOL驅(qū)動(dòng)，流量聚集程度較低，單點(diǎn)爆發(fā)性也不強(qiáng)。

知乎自己對(duì)外的營(yíng)銷方案里，有個(gè)定位還挺有趣，就是【上班摸魚(yú)，下班剁手】——碎片時(shí)間里看熱鬧、殺時(shí)間，購(gòu)物前再搜一下問(wèn)題做一個(gè)參考。

看起來(lái)和小紅書(shū)有點(diǎn)類似，但知乎的購(gòu)物屬性較弱。

適合知乎種草的，往往是標(biāo)品為主，尤其是需要專業(yè)人士的評(píng)測(cè)、避坑、評(píng)選、科普、解答，比如3C數(shù)碼、護(hù)膚類、母嬰、健康類等。

深陷紅海的產(chǎn)品，如果在參數(shù)或者工藝、材料、成分上具備優(yōu)勢(shì)，且容易數(shù)據(jù)可視化或者效果導(dǎo)向呈現(xiàn)，適合在知乎做消費(fèi)決策鏈路的種草。

高客單價(jià)的新品上市（汽車、手機(jī)），或者藍(lán)海創(chuàng)新品類，也可以做一些全面深度內(nèi)容，給精準(zhǔn)搜索一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果呈現(xiàn)。

建構(gòu)種草體系

說(shuō)完了各個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷種草邏輯和對(duì)應(yīng)策略，喝口水，讓我們拉升視角，從種草體系的全盤(pán)來(lái)看，應(yīng)該如何為自己的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建體系。

一、閉環(huán)+開(kāi)源

對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該構(gòu)建起閉環(huán)+開(kāi)源的種草模式。

閉環(huán)：抖音和微信電商閉環(huán)生態(tài)成熟，作為貨架電商外\線下的新增量，對(duì)新品牌從0到1做起也更友好。且營(yíng)銷效率實(shí)時(shí)反饋，對(duì)賣點(diǎn)測(cè)試、人群鎖定、產(chǎn)品優(yōu)化等有幫助。

因?yàn)槎叨紝儆趪?guó)民級(jí)應(yīng)用，日活量巨大，能支持起產(chǎn)品不斷上升的增長(zhǎng)曲線：在抖音平臺(tái)積累人群模型后，讓算法不斷拓量；在微信能實(shí)現(xiàn)口碑效應(yīng)和刺激復(fù)購(gòu)，持續(xù)滾雪球。

開(kāi)源：僅在抖音和微信閉環(huán)是不夠的

對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，算法和競(jìng)價(jià)邏輯，無(wú)法積累品牌資產(chǎn)，因此需要開(kāi)源去找品牌的積累和增量；對(duì)微信而言，流量?jī)r(jià)格高且增速相對(duì)較緩，需要外溢的知名度和成本更低的種草方式互補(bǔ)。

因此，小紅書(shū)\B站可以作為第二選擇，再后是節(jié)點(diǎn)打大曝光的微博和氛圍組的知乎。

二、結(jié)合上述對(duì)價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的區(qū)分，以及各自平臺(tái)的特定，如下表格可以作為種草平臺(tái)選擇和策略的參考。

注意標(biāo)灰不代表不能做，而是營(yíng)銷效率的取舍。當(dāng)然不同產(chǎn)品和服務(wù)有特殊性存在，僅供一般決策參考

種草和廣告

這一部分，讓我們?cè)俸瓤谒倮呔S度，從整體營(yíng)銷的角度看種草所扮演的角色。

回到種草的定義，即通過(guò)別人推薦來(lái)安利產(chǎn)品或服務(wù)，在碎片化的信息環(huán)境里，無(wú)疑是一種重要的傳遞方式。多平臺(tái)覆蓋、形式多元化且精準(zhǔn)度高。

芋艿的觀點(diǎn)是，種草從某種意義上，替代了精準(zhǔn)收割的效果營(yíng)銷，或者說(shuō)，是效果營(yíng)銷的進(jìn)化。

但在營(yíng)銷體系里，種草不能取代廣告的價(jià)值。

如果說(shuō)種草扮演的角色，是盡可能精準(zhǔn)觸達(dá)和激發(fā)口碑效應(yīng)，是針對(duì)窄眾，那營(yíng)銷的另一邊就是廣告，廣告的意義是盡可能廣泛覆蓋。

尤其在高溢價(jià)產(chǎn)品和高頻消費(fèi)的產(chǎn)品中，廣告都是不可或缺的一環(huán)。

一、如果說(shuō)種草要足夠精準(zhǔn)，廣告就要足夠【浪費(fèi)】，即【只買貴的，不買對(duì)的】

這個(gè)道理有點(diǎn)像奢侈品，為什么見(jiàn)客戶需要一些奢侈品鎮(zhèn)場(chǎng)子，意義在于潛意識(shí)的【高看一眼】。消費(fèi)品要讓用戶高看一眼，必須拿出實(shí)力和底氣，而產(chǎn)品還未售出，底氣就是讓廣告『耀武揚(yáng)威』，讓人信服。

二、對(duì)于高頻消費(fèi)品，尤其深陷紅海，要保證曝光度和可見(jiàn)度，廣告的固定頻次、產(chǎn)品名稱最大化依舊能保障這一點(diǎn)，讓大家不用啟動(dòng)大腦和思索（種草仍需要理性思考）就形成被動(dòng)記憶，隨手下單。這也是種草無(wú)法達(dá)到的效果——想想農(nóng)夫山泉。

因此，要成為國(guó)民級(jí)別的品牌，在種草之外，并不能去省廣告的錢。

在一堆種草內(nèi)容里，可以長(zhǎng)出玫瑰，但很難長(zhǎng)出參天大樹(shù)。

具體廣告的打法，可以參見(jiàn)文章忘記目標(biāo)用戶，找到目標(biāo)情景。

關(guān)于種草營(yíng)銷的一切，抖音、小紅書(shū)、B站、微信、知乎、微博

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