一方面，產業升級速度加快，乳業集中度不斷提升，全產業鏈工牧一體化的發展趨勢和跨區域兼并、重組、合作趨勢繼續深化。
另一方面，消費升級成為趨勢，也使得乳企們進一步加強對技術、創新、管理方面的投入。在這一過程中，數字化成為行業降本增效、可持續發展的有力手段。
在瞬息萬變的市場環境中，誰能立足自身優勢、把握差異化發展的機遇，誰就能在激烈的競爭中先人一步。
8月29日，國內乳品“新鮮”勢力代表品牌新乳業發布了2022年中期業績報告，率先交出了一份滿意的答卷。
2022年上半年，新乳業實現營收47.80億元，同比增長10.76%，歸母凈利潤1.89億元，同比增長29.42%。
從具體產品品類來看，圍繞“鮮”字，新乳業的核心優勢在持續擴大。
報告期內，新乳業低溫鮮奶產品同比增長近20%，國內市場占有率進一步提升。初心零糖椰子酸奶、“唯品”牧場酪乳以及氣泡酸奶、冰激凌酸奶等新品收入貢獻占比達13%。
分地域來看，新乳業上半年在大本營西南市場實現營收18.87億元，同比增長9.63%；在以長三角為代表的華東地區營收達11.83億元，同比增長15.87%。
報告期內，新乳業在大型超市、教育局、學校以及直營門店等直銷渠道上持續深耕。新興渠道上進一步拓寬，調整電商結構，使興趣電商高速增長。
據悉，“618”期間，新乳業在電商渠道上實現了抖音低溫乳品品類第一、天貓低溫鮮奶品類第一、有贊乳飲沖調類第一、支付寶品牌綜合榜第一的亮眼成績。
從整體趨勢來看，上半年乳制品行業一定程度上受到了疫情的影響，同時人們對于“鮮”的要求卻進一步增加。
歐睿數據顯示，2009-2021年，低溫奶市場規模由139億元升至414億元，除去疫情爆發的2020年，近幾年低溫奶的市場規模增速均在10%以上。
近年來，新乳業圍繞低溫產品繼續發力，以差異化的發展路徑，開展產品創新和品類結構調整，重點打造低溫鮮奶和低溫酸奶的鮮品類“雙強”，推出“24小時”系列鮮奶產品、“初心”系列低溫酸奶等明星產品，形成了極具特色和競爭力的創新產品矩陣，有效覆蓋了用戶需求和飲用場景。
02
與市場結構穩定的常溫奶不同，低溫賽道至今還未誕生真正意義上的龍頭企業，取而代之的是多家企業形成的地方割據局面。
在新一輪的市場競爭中，冷鏈物流的高速發展與超巴奶的出現延伸了低溫奶的運輸半徑。常溫奶與低溫奶之間共存的局面被打破，區域市場與全國市場間的界限變得逐漸模糊。對于盤踞區域市場的玩家來說，與其等待與巨頭短兵相接，不如逆勢尋求新的機會。
在這場被譽為“最后一場牛奶戰爭”的低溫奶搏殺中，新乳業的勢頭頗為強勁。
2021年，新乳業提出“三年倍增、五年力爭進入全球乳業領先行列”的戰略目標，將“鮮戰略”升級為“鮮立方”戰略。
除了進一步鞏固“鮮”上的優勢，新乳業還通過并購區域乳企推動全國化布局。從整個行業的發展來看，低溫奶對供應鏈要求更高，消費市場緊密圍繞在優質奶源的配送范圍內，因此受區域影響更大。
2019年7月，新乳業戰略入股現代牧業，成為其第二大股東；2021年9月，新乳業入股澳亞集團，占股比例達5%。從上游布局來看，新乳業在西南地區已形成強勢地位的基礎上，陸續向東部、西北、華北市場邁進。
而在品牌并購上，新乳業采取“1+N”的策略，并購時優先選擇當地優勢品牌。其中夏進乳業在寧夏市場擁有超過50%的市場份額，昆明雪蘭乳業、四川華西乳業等均在當地有強勢地位。
憑借這些品牌在當地的認知度和積累，新乳業不僅省去了渠道鋪設和奶源自建的步驟，還大大節約了廣告營銷、品牌推廣的費用，加快了開辟地方市場的進程。
截至目前，新乳業共有15個主要乳品品牌，16家乳品加工廠以及13個自有牧場。
在艾格咨詢分析師劉曉東看來，區域品牌在本土市場上具有很強的競爭優勢，不僅與當地消費者有著更緊密的情感連接，在營銷投入與物流成本上也有比較高的回報效率。
也正因此，對于并購的十余家區域乳品品牌，新乳業在策略上并不希望做成全國統一品牌的模式，而是打造全國性大單品，同時發展區域特色品。針對細分領域的新消費需求，公司通過項目合伙人模式來推動。其中，朝日唯品就正沿著這條思路行進。
據介紹，朝日唯品的定位是以乳制品為核心的“高端農業公司”，主要面向一線城市的中產家庭用戶，外延至中產白領。本著“種植之前先作土”的原則，朝日唯品改善土壤狀況，配套生態牧場，延伸建設牛乳加工廠。
據悉，朝日唯品過去3年的營業收入復合增長率超過40%，2022年4月增幅超50%，與多家咖啡品牌達成了合作關系。
與此同時，新乳業也著眼于傳統乳品之外的生態搭建，“縱向布局”植物基、新茶飲等品類。
不難看出，新乳業正逐步拓寬流量入口，強化公司在終端渠道上的布局，并憑借年輕消費者的體驗與反饋，進一步指引新乳業自身產品的創新。此外，相比零售終端，乳品與茶結合的即飲方式能較大程度地提升客單價。
在獨立乳企分析師宋亮看來，目前中國乳業市場仍處于階段性的飽和狀況，龍頭企業在產品、品牌、渠道等方面綜合優勢明顯，集中度還會進一步提升。
“在激烈的市場競爭中，想要避免被淘汰出局，就要在產品、渠道、模式上加快創新的步伐，打造自身的區域性特色和特點，重建差異化競爭?！?/p>
在市場火熱競爭態勢的背后，也有一些變化在悄然發生。
站在更為宏觀的角度看，疫情的常態化加速了企業近場化和數字化的進程。與此同時，隨著我國“雙碳”戰略目標的提出，企業所承擔的社會責任愈發凸顯。這些因素都要求企業在攻城略地的同時，洞悉未來趨勢，從長期主義角度謀篇布局。
在更微觀的層面，面對市場轉變、競爭加劇、產品結構升級等諸多問題，企業開始寄希望通過數字化降本增效、打造更有力的安全監管工具。
新乳業的數字化建設始于多年前，其在2011年推出的“24小時巴氏鮮牛乳”就有數字化改造的身影。
據悉，新乳業為該款產品專門構建了全套數字化后臺，使得冷鏈數據可以與牧場、工廠及消費終端連接打通。成品生產下線后，6個小時內就能完成所有終端門店的配送。
十余年光陰過去，新乳業“24小時”系列產品不斷迭代，數字化安全網絡也不斷加碼。2022年上半年，新乳業“燈塔項目群”的多項數字化成果陸續升級，夯實了從牧場到車間、再到零售的安全檢測與評估體系鏈。
其中，新乳業在2022年重點打造并應用了“鮮活源”全面質量管理數字化平臺，實現了從生乳、輔料包材、成品及銷售的全程正反向追溯，消費者可以通過手機監察系統，對奶源前端、物流端及生產過程進行嚴格監管。
目前，新乳業的澳特蘭有機純牛奶、部分地區的黃金24小時鮮牛乳等產品已實現“一物一碼”追溯，后續還將有更多產品實現掃碼追溯功能，并逐漸覆蓋所有上市產品。
新乳業以數字化強化安全體系的舉動，也進一步加深了與消費者之間的連接。報告期內，企業通過“云牧場”、“線上工廠”等線上方式實現工廠、牧場累計曝光量超過1600萬次，助力私域用戶群的構建。2022年上半年，新乳業全域數字化用戶突破1100萬。
為了實現永續發展，除了提升產品安全與品質，新乳業還在生產全鏈路推進“零碳”循環的可持續發展模式的探索。
在排放最重的牧場端，新乳業與亞馬遜合作了智慧牧場AI共創項目，以實現牛只狀態信息高效管理，上半年，成母牛單產同比提升0.54噸/頭年，乳脂、乳蛋白等主要指標均得到提升。
在生產加工環節，新乳業正探索光伏、沼氣、風能等清潔能源，力圖最大化降低生產能源消耗，同時，還使用低碳環保的綠色包裝材料。據介紹，新乳業旗下部分乳品的紙盒包裝通過了FSC可持續森林認證。
值得一提的是，為使低碳環保的理念更好地傳導給消費者，今年上半年，新乳業作為首家與“螞蟻森林”合作綠色包裝項目的乳企，在世界地球日上線了“澳特蘭”有機奶揭蓋掃碼得螞蟻森林能量活動，曝光量近2億次。
同時，新乳業還啟動了“奶盒回收計劃”，打通線上線下多方奶盒回收渠道。
展望未來，乳制品行業的競爭將會邁上新的臺階，消費周期的更替與需求端的演變將帶來前所未有的機遇與挑戰，這也比以往更考驗企業內生發展、靈活創新的能力。相信在“鮮立方”戰略的驅動下，新乳業能夠穿越周期，在劇烈變化的市場環境中突出重圍、穩步前行。
