文：創(chuàng)意菌
來(lái)源：電商頭條（ID：ecxinwen）
每一件好物背后，都經(jīng)歷過(guò)消費(fèi)者看不到的無(wú)數(shù)考驗(yàn)和故事，通過(guò)各項(xiàng)嚴(yán)苛的指標(biāo)悉心打磨最終呈現(xiàn)給用戶，品牌缺乏深度呈現(xiàn)品牌內(nèi)容的窗口。而對(duì)于普羅大眾，用戶同樣也希望能進(jìn)一步降低消費(fèi)決策成本，挑選到物美價(jià)廉、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。近期抖音電商超級(jí)品牌日和中國(guó)郵政跨界攜手開(kāi)啟的「郵物中國(guó)」超品溯源計(jì)劃，對(duì)有著產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)的品牌營(yíng)銷非常具有啟發(fā)意義，雙方基于抖音電商特有的FACT+經(jīng)營(yíng)模式，打通營(yíng)銷、內(nèi)容、中心場(chǎng)，為品牌開(kāi)辟生意增量。01
郵物中國(guó)超品溯源計(jì)劃
過(guò)去的傳統(tǒng)電商購(gòu)物，往往只能先搜索、后挑選，也就是“人找貨”模式，但短視頻、直播等各類新形式出現(xiàn)后，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主導(dǎo)的興趣電商開(kāi)啟了全新購(gòu)物體驗(yàn)。此次抖音電商超級(jí)品牌日所做的溯源活動(dòng)，就是基于獨(dú)特的興趣電商模式做的一次營(yíng)銷上的完善和延伸，深入到品牌原產(chǎn)地，探尋品牌背后的故事，這種“興趣式溯源”有著很大的借鑒意義。
在內(nèi)容維度，通過(guò)興趣電商打法，整合了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和中心化泛商城資源，同時(shí)借助中國(guó)郵政強(qiáng)大的物流體系，從原產(chǎn)地、工藝，再到加工，讓用戶直擊好物，真實(shí)看見(jiàn)從原材料到消費(fèi)者收到貨品的全過(guò)程。在消費(fèi)者角度，切實(shí)解決大眾的痛點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，消除用戶購(gòu)物顧慮。在品牌需求維度，大牌背后，有很多不為人知的故事，「郵物中國(guó)」超級(jí)品牌溯源計(jì)劃，讓用戶更為深刻的去了解、熟知品牌。從平臺(tái)優(yōu)勢(shì)維度，抖音有著天然的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，不僅能幫助大牌講好故事，讓消費(fèi)者看見(jiàn)大牌的另一面，還能通過(guò)電商優(yōu)勢(shì)幫助品牌品效爆發(fā)。
注意力稀缺時(shí)代，一場(chǎng)想要引起關(guān)注的營(yíng)銷，必然是能給人帶來(lái)驚喜感的，抖音電商超級(jí)品牌日X中國(guó)郵政X八馬茶業(yè)，其別出心裁的溯源方式，做到了在電商領(lǐng)域的一次創(chuàng)新突破。本次溯源選擇八馬茶業(yè)作為第一站，一是因?yàn)槎床觳枞~行業(yè)環(huán)境復(fù)雜，大多消費(fèi)者不知怎么選茶、選好茶；二是借助中秋大眾送茶的心智，搭乘節(jié)日熱點(diǎn)自帶的流量東風(fēng)，所以選擇從產(chǎn)區(qū)、采茶到制茶工藝進(jìn)行全面的溯源動(dòng)作，為消費(fèi)者還原一杯好茶的誕生之旅，從根源上解決消費(fèi)者選品時(shí)的質(zhì)量擔(dān)憂。長(zhǎng)期以來(lái)，茶葉市場(chǎng)都面臨著價(jià)格不透明、品質(zhì)魚(yú)龍混雜、茶葉翻新等諸多問(wèn)題，在線下購(gòu)買茶葉難辨真假，在線上更是像“抽盲盒”一樣，全看人品。而溯源這種從源頭去展示生產(chǎn)工藝、流程的方式，恰好和茶葉品牌有很高的契合度，用戶所關(guān)注的痛點(diǎn)也能迎刃而解。為了讓優(yōu)質(zhì)品牌充分呈現(xiàn)它本身所具有的產(chǎn)品力、品牌力，抖音電商超級(jí)品牌日在此次營(yíng)銷中可謂是腦洞大開(kāi)，十分亮眼。中國(guó)郵政經(jīng)典的綠色車皮，綠底白底的視覺(jué)呈現(xiàn)讓人一眼就能被醒目大字所吸引，“郵物中國(guó)，物超所值，大牌溯源，哪都郵你”凸顯了郵政“哪都能去”的特點(diǎn)，以及去哪都能把溯源好物郵給你的決心。
“人間郵物滾滾來(lái)，茶葉雷區(qū)退！退！退！”表達(dá)了對(duì)行業(yè)以次充好這種現(xiàn)象的果決態(tài)度。
“越老就是越吃香，一聞就是陳年老白茶了”對(duì)白茶的特征進(jìn)行了一次描述，用年輕人的說(shuō)話方式實(shí)現(xiàn)了有效溝通。而物流車走遍大江南北，突破了空間上的局限性，堪稱行走的活廣告。
2、打造原生態(tài)廣告牌，把茶園當(dāng)成天然廣告內(nèi)容跟隨物流車的腳步走進(jìn)了茶園，體驗(yàn)好茶的誕生。八馬茶業(yè)擁有百年制茶技藝，標(biāo)準(zhǔn)化制茶體系，使得口感穩(wěn)定。嚴(yán)格遵循鐵觀音非遺制茶技藝，包括鐵觀音專有的搖青。
在茶園溯源現(xiàn)場(chǎng)，制茶老師傅和小師傅現(xiàn)場(chǎng)展現(xiàn)鐵觀音制茶的工序搖青，可以近距離感受大師制茶的功力。
區(qū)別于傳統(tǒng)廣告投放策略，此次溯源別出心裁地把廣告牌放置在茶園，當(dāng)成內(nèi)容來(lái)做。讓品牌內(nèi)容與茶園融為一體，大自然成為了最有力的產(chǎn)品背書(shū)，這種渾然天成之感，是對(duì)于好產(chǎn)品、好原料的最佳佐證。
“地里有茶，就是福氣”的溫馨字眼配合一望無(wú)際的茶園，有圖有真相的感覺(jué)被巧妙地表達(dá)出來(lái)。
“非遺茶技老司機(jī)，一鍵標(biāo)準(zhǔn)化，夠穩(wěn)不翻車”，靈活使用網(wǎng)絡(luò)熱梗，生動(dòng)形象讓人快速get其含義。“烏龍茶鐵觀音求避坑？安溪賽珍珠，正宗沒(méi)烏龍！”前后烏龍一詞多義，把安溪賽珍珠正宗的賣點(diǎn)進(jìn)行了一次凸顯。“屬實(shí)是精準(zhǔn)拿捏了，從采摘開(kāi)始，比誰(shuí)更挑剔”抖音熱梗“拿捏了”搭配采茶女采茶的動(dòng)作，更加體現(xiàn)每一杯好茶都是從采摘開(kāi)始精心“挑剔”的。“321，上大師”這樣的文案，是將直播特色話語(yǔ)融合了進(jìn)去，既有趣味，也突出了品牌的專業(yè)背景優(yōu)勢(shì)。生動(dòng)的抖音梗、耳熟能詳?shù)闹辈ピ挘诓皇の兜耐瑫r(shí)也強(qiáng)調(diào)出了對(duì)品質(zhì)的追求，抖音電商超級(jí)品牌日溯源活動(dòng)所傳遞出的美好生活理念也有了實(shí)打?qū)嵉臏囟群腕w感，「郵物中國(guó)」不再是一個(gè)概念，而是變成了一種可觸摸的鮮活形象。3、超級(jí)溯源團(tuán)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容登熱榜依托抖音電商推出的「FACT+經(jīng)營(yíng)矩陣」，通過(guò)陣地自營(yíng)、達(dá)人矩陣、主題活動(dòng)、頭部大V為商家梳理出了內(nèi)容供給的四條賽道，在此內(nèi)容場(chǎng)的基礎(chǔ)上補(bǔ)充了營(yíng)銷場(chǎng)、中心場(chǎng)整合式宣發(fā)，其獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷方式為品牌出圈提供了更多可能性。活動(dòng)首先是充分利用了抖音電商的「內(nèi)容場(chǎng)」，通過(guò)多元優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知度。平臺(tái)聯(lián)合抖音頭部達(dá)人@痞幼 深度合作，實(shí)地探訪八馬茶業(yè)原產(chǎn)地，拍攝溯源大片，在溯源地身著采茶女服裝體驗(yàn)傳統(tǒng)采茶、制茶全流程，并品嘗了八馬精品茶葉，品牌也得以借助頭部達(dá)人影響力，全方位放大傳播聲量。與此同時(shí)帶動(dòng)了財(cái)經(jīng)、旅游等垂類達(dá)人組成超級(jí)溯源團(tuán)深度體驗(yàn)一杯好茶的誕生過(guò)程，多角度傳遞出“茶葉雷區(qū)”和“茶葉偵探”的概念，輸出挑選優(yōu)質(zhì)好茶干貨內(nèi)容。
另外，抖音電商超級(jí)品牌日還發(fā)起契合中秋節(jié)點(diǎn)的全民任務(wù)和挑戰(zhàn)賽。利用“找茬=找茶”諧音梗，激活全站用戶參與分享家鄉(xiāng)美景的熱情。通過(guò)變裝玩法的#淺扮一下中秋茶葉偵探 挑戰(zhàn)賽更是登上抖音熱搜TOP6，引發(fā)全網(wǎng)討論，在契合當(dāng)代年輕社交玩法加持下，成功地將單純的話題傳播，帶入到了UGC共創(chuàng)和互動(dòng)傳播的新階段。
在抖音平臺(tái)，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場(chǎng)域最大程度上覆蓋了「貨找人」和「人找貨」的雙向消費(fèi)路徑，四大場(chǎng)域連接互通，讓消費(fèi)者能夠非常順暢地在不同場(chǎng)域獲取自己需要的信息，從而推動(dòng)購(gòu)買決策，所謂的「全域興趣電商」，其實(shí)就是FACT矩陣所組成的「內(nèi)容場(chǎng)」，以及外加「營(yíng)銷場(chǎng)」和「中心場(chǎng)」。在上述已經(jīng)提及到的通過(guò)「內(nèi)容場(chǎng)」吸引龐大流量的基礎(chǔ)上，抖音商城和搜索組成的「中心場(chǎng)」則是品牌承接流量的關(guān)鍵。抖音商城是用戶選購(gòu)、復(fù)購(gòu)、促成轉(zhuǎn)化的“原始陣地”，它為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場(chǎng)域，品牌可以通過(guò)日常經(jīng)營(yíng)、參與站內(nèi)玩法互動(dòng)來(lái)提升轉(zhuǎn)化。抖音電商就為參與活動(dòng)的品牌提供了各種泛商城資源，覆蓋抖音商城首屏精選頻道；品牌館資源置頂商品+店鋪推薦；商城搜索框搜+猜搜+sug詞等，全方位、多維度收獲潛在目標(biāo)客群，獲取千萬(wàn)曝光。
搜索，往往是用戶有購(gòu)買需求時(shí)的第一步，就如此次的線下物流車，茶園廣告牌，消費(fèi)者獲取到信息之后，就會(huì)帶著好奇心來(lái)站內(nèi)搜索相關(guān)品牌，所以此次抖音電商也通過(guò)搜索框出現(xiàn)詞條，搜索品專、達(dá)人搜索詞等來(lái)串聯(lián)起多樣化的場(chǎng)景點(diǎn)位，以此將流量引導(dǎo)至品牌私域，為轉(zhuǎn)化帶去助推力。
不僅如此，平臺(tái)還提供專項(xiàng)物流保障，抖音電商在物流方面聯(lián)合中國(guó)郵政與極速鮮，包括抖音電商超級(jí)品牌日溯源定制快遞箱、物流機(jī)，給予消費(fèi)者系統(tǒng)化、專業(yè)化購(gòu)物體驗(yàn)。
做溯源，是對(duì)抖音電商平臺(tái)「全域興趣電商」生態(tài)優(yōu)勢(shì)的凸顯，也是抖音電商超級(jí)品牌日社會(huì)價(jià)值的具象化映射，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)興趣，中心化場(chǎng)域完成流量承接。在品牌維度，發(fā)揮中國(guó)郵政物流優(yōu)勢(shì)，抖音電商超級(jí)品牌日幫助有產(chǎn)地等優(yōu)勢(shì)的品牌，深度溯源，在抖音電商講好品牌故事，讓消費(fèi)者看到品牌的另一面，深化用戶對(duì)品牌的心智認(rèn)知。在營(yíng)銷維度，通過(guò)創(chuàng)意物流車、原產(chǎn)地廣告牌等趣味溯源形式，為品牌定制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)發(fā)揮抖音達(dá)人優(yōu)勢(shì)，與用戶深度溝通，為“路轉(zhuǎn)粉”提供助推力。在品效維度，通過(guò)全域興趣電商打法，在直播、泛中心化商城場(chǎng)域進(jìn)行深度扶持，助力爆發(fā)，同時(shí)抖音電商在物流方面聯(lián)合中國(guó)郵政進(jìn)行專項(xiàng)物流服務(wù)，提升售后保障，為品牌搭建全鏈路的營(yíng)銷解決方案。八馬茶業(yè)是「郵物中國(guó)-超品溯源計(jì)劃」的首站，據(jù)了解，后續(xù)還有更多品牌加入到抖音電商超級(jí)品牌日的溯源當(dāng)中，為消費(fèi)者帶去更多放心好物，在未來(lái)，抖音電商超級(jí)品牌日還會(huì)借助這次計(jì)劃帶來(lái)哪些驚喜？還讓我們拭目以待。
