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文：任子勛

來源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

近些年，中國消費(fèi)市場(chǎng)誕生了一批各具特色、雖然規(guī)模還處在早期但非常用心在打磨產(chǎn)品的精品巧克力品牌。

如果仔細(xì)推敲，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，這些巧克力品牌的出現(xiàn)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和咖啡賽道走向火熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)十分接近。這會(huì)是巧合嗎？從產(chǎn)品本身來說二者可以找到不少相似之處，比如都與可可有關(guān)，都強(qiáng)調(diào)對(duì)風(fēng)味的挖掘等等。這些千絲萬縷的聯(lián)系能幫助我們更好地理解兩個(gè)賽道的成長邏輯。

咖啡已經(jīng)成為當(dāng)下中國最熱門的消費(fèi)賽道，精品巧克力未來會(huì)書寫怎樣的故事值得期待。KESSHō珂珂琥是一家孵化于蛋糕品牌派悅坊的精品巧克力品牌，后者已有超過十年的歷史，在國內(nèi)擁有數(shù)十家門店。創(chuàng)立珂珂琥的契機(jī)來自派悅坊創(chuàng)始人王倞對(duì)蛋糕食材的探索過程。珂珂琥還將精品巧克力以其他不同產(chǎn)品形式呈現(xiàn)比如曲奇。截至目前其年GMV規(guī)模在百萬級(jí)，并已在上海開設(shè)了自己的線下門店。

從蛋糕店到精品巧克力

在創(chuàng)立珂珂琥之前，王倞已有了一個(gè)自己的蛋糕品牌派悅坊。

王倞和她的丈夫Mark二人都很熱衷于探索挖掘食材的美味，創(chuàng)業(yè)做烘焙蛋糕和這一點(diǎn)有密切關(guān)系。除了蛋糕，她們還曾嘗試各種其他品類，比如自制精釀啤酒或烘焙咖啡豆等等。在2017年去印度的一次旅行中，王倞無意接觸到了一款來自當(dāng)?shù)氐木非煽肆Α＿@打破了她對(duì)巧克力的傳統(tǒng)認(rèn)知。她回憶道，原來除了比利時(shí)、瑞士之外，其他地方也有好吃且風(fēng)味濃郁的巧克力。

“我們從小吃慣加香蘭素或者焦糖堅(jiān)果味的巧克力，而這塊巧克力有強(qiáng)烈的柑橘和百香果香味，是一種酸甜的口味。”

王倞曾考慮是否能通過進(jìn)口的方式來把精品巧克力引入國內(nèi)。然而印度到中國的物流距離遙遠(yuǎn)，巧克力對(duì)運(yùn)輸條件且有著嚴(yán)苛要求。這讓她的計(jì)劃最終沒有實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，即便是站在今天的視角來看進(jìn)口精品巧克力這門生意，依然存在一些難解的問題。因?yàn)槲锪鞒杀疽约坝男枰M(jìn)口精品巧克力的價(jià)格僅存在很小的下降空間。而國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類的認(rèn)知本身還很局限。過去大家都吃慣了那些耳熟能詳?shù)纳虡I(yè)巧克力。當(dāng)一款價(jià)格高且味道超出過往認(rèn)知的巧克力出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者很接受它。更何況，經(jīng)銷代理走得是和品牌化所不同的一條路。因此對(duì)于精品巧克力來說，自主化是一條必經(jīng)路。

即便如此，想要在國內(nèi)自己來做精品巧克力也并非是一件易事。珂珂琥能夠?qū)崿F(xiàn)一步步發(fā)展其實(shí)有一個(gè)隱性前提，那便是派悅坊已經(jīng)打下了很好的基礎(chǔ)。

“如果在門店做巧克力，市場(chǎng)監(jiān)督管理局那里很難找到一個(gè)對(duì)應(yīng)的條目去申請(qǐng)審批。即便做出了產(chǎn)品，想要流通到渠道也需要生產(chǎn)許可證。生產(chǎn)許可證要求你的工廠的場(chǎng)地得滿足一定要求，初創(chuàng)品牌很難去辦大面積的工廠。而我們的優(yōu)勢(shì)在于可以利用蛋糕的生產(chǎn)線。做食品對(duì)供應(yīng)鏈提出了很高要求，供應(yīng)鏈才能保證長期競(jìng)爭(zhēng)力：你要知道這個(gè)產(chǎn)品是怎樣做出來的，而且能夠隨時(shí)調(diào)整。”

從2018年開始，王倞夫妻二人開始尋找世界優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的可可豆，將其做成巧克力并搭配派悅坊的蛋糕。珂珂琥遇到一件幸運(yùn)的事：Mark在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，過去一位大學(xué)同學(xué)正好在一家曾獲國際獎(jiǎng)項(xiàng)的坦桑尼亞可可莊園擔(dān)任負(fù)責(zé)人。這一下就解決了產(chǎn)地資源的問題。這款巧克力也讓珂珂琥獲得了世界巧克力學(xué)院獎(jiǎng)AOC銀獎(jiǎng)。

2019年，珂珂琥正式作為一個(gè)獨(dú)立品牌來運(yùn)作。蛋糕與巧克力是具備一定交集的兩個(gè)品類，到底要合在一起做還是拆分，王倞思考了很久。她告訴紅碗社，派悅坊與珂珂琥所承載的品牌精神存在細(xì)微差異。蛋糕通常象征著需要慶祝的特殊時(shí)刻，而巧克力更多是一種日常生活方式的消費(fèi)。如果一個(gè)品牌既有蛋糕也有巧克力，那么給消費(fèi)者帶來的專業(yè)認(rèn)知感會(huì)遜色于專門的巧克力品牌。

珂珂琥也希望消費(fèi)者能夠通過品牌名來更好地了解精品巧克力和品牌本身。KESSHō取自日語，指代結(jié)晶。精品巧克力的制作就像是結(jié)晶：需要完成一個(gè)從上游精選可可原材料，再一步步生產(chǎn)制作成表面光澤和口感細(xì)膩的產(chǎn)品的長鏈路過程。巧克力追求“只溶在口，不溶于手”這種精致感的同時(shí)也正是塑造一個(gè)完美晶體的過程。

打開小眾市場(chǎng)

必須要承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，精品巧克力當(dāng)下確實(shí)在國內(nèi)屬于相對(duì)小眾的市場(chǎng)。不過，它的前景還是值得期待的。

在談?wù)摼非煽肆Φ奈磥砭烤谷绾螘r(shí)，不妨先關(guān)注一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在疫情發(fā)生前后，中國咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了新篇章。過去人們談?wù)摽Х葧r(shí)只會(huì)聊到雀巢、星巴克。緊接著后來出現(xiàn)了瑞幸，再接著是永璞、三頓半等一系列品牌，甚至不少企業(yè)跨行加入行業(yè)中來。恰恰也是與之接近的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，更多精品巧克力品牌逐漸被人們所關(guān)注到。二者之間存在聯(lián)系嗎，中國巧克力市場(chǎng)是否會(huì)迎來新的熱潮？

王倞認(rèn)為，巧克力與咖啡一樣，都是需要先在產(chǎn)地溯源找到合適的咖啡豆，再去摸索它的烘焙曲線，不斷調(diào)試直至最終成品。所以可以看到，在創(chuàng)業(yè)人群的畫像上兩個(gè)領(lǐng)域具有重合性。而又由于食材原料具有同一性，兩個(gè)品類的消費(fèi)人群畫像也很相似。所以當(dāng)咖啡行業(yè)走向火熱的同時(shí)，也帶動(dòng)起巧克力行業(yè)的熱度。

但咖啡和巧克力行業(yè)增長背后的邏輯仍然存在差異。咖啡更能帶來提神感和成癮性，并且過去這些年，大量咖啡品牌的出現(xiàn)主要解決了用戶“隨時(shí)買隨時(shí)喝”的需求。巧克力不一樣，它的增長沒法一下“拔高”，用戶消費(fèi)巧克力的動(dòng)力來源生活方式——哪怕外部環(huán)境不好，也可以通過巧克力來獲得點(diǎn)滴的滿足感和幸福感。因此，總得來說，精品巧克力還是需要逐步地培養(yǎng)。

正如前文所說，對(duì)精品巧克力大部分消費(fèi)者的認(rèn)知并不夠。王倞發(fā)現(xiàn)，折中了風(fēng)味和傳統(tǒng)口味的精品巧克力更受歡迎，比如說珂珂琥所推出的采用坦桑尼亞可可豆的牛奶黑巧。其他精品巧克力品牌創(chuàng)始人也向紅碗社反映過，對(duì)于新奇風(fēng)味巧克力，消費(fèi)者抱有懷疑心理。

王倞通過一個(gè)“坐標(biāo)軸”來解決大眾與風(fēng)味口味的平衡問題。

“我們有一個(gè)產(chǎn)品矩陣，縱軸是產(chǎn)地，橫軸是不同的巧克力產(chǎn)品。產(chǎn)品必須要滿足一個(gè)基本線，每個(gè)產(chǎn)地的風(fēng)味必須做出來，因?yàn)樗韺I(yè)度，否則品牌沒必要專門做這件事。然后在本地風(fēng)味的基礎(chǔ)上做延伸，有的酸味更濃郁我們就拿來做夾心巧克力，有的本身巧克力味就很正，那我們就可以不去添加別的來直接強(qiáng)化它的濃度做成生巧。”

王倞告訴紅碗社，珂珂琥在口味研發(fā)上并不會(huì)追求獵奇，產(chǎn)品最終還是要讓消費(fèi)者覺得好吃。當(dāng)消費(fèi)者覺得好吃之后再關(guān)注到產(chǎn)品的特點(diǎn)和背后的故事，比如精品巧克力如何實(shí)現(xiàn)惠農(nóng)，哪些產(chǎn)品細(xì)節(jié)融入了品牌的價(jià)值觀等等，最終才引發(fā)消費(fèi)者與品牌之間的共鳴和好感。

面對(duì)這一新市場(chǎng)，珂珂琥通過兩條路徑來進(jìn)行突破。第一條路徑是依托派悅坊，考慮到喜歡蛋糕的用戶往往對(duì)巧克力味道并不排斥。第二條路徑則是通過社群和社區(qū)團(tuán)購，包括當(dāng)下進(jìn)入到精品咖啡館線下消費(fèi)場(chǎng)景來獲得更廣泛地關(guān)注。這也是過去派悅坊完成從0到1過程所采用的打法。

“當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和過去有了很多變化。對(duì)于我們來說現(xiàn)在最大的挑戰(zhàn)之一可能來自團(tuán)隊(duì)的管理，如何很好地為兩個(gè)品牌來分配資源。兩個(gè)品牌的成長階段和路徑是不同的。對(duì)于珂珂琥來說，與消費(fèi)者溝通產(chǎn)地精品巧克力更好的價(jià)值點(diǎn)在哪里，樹立起消費(fèi)者對(duì)我們的信任、喜愛與連接，這個(gè)需要時(shí)間和耐心。這一過程有點(diǎn)像學(xué)鋼琴，小時(shí)候開始學(xué)鋼琴和長大了再學(xué)是兩種不同的心態(tài)。長大了再學(xué)，功利性會(huì)更重，想著怎樣能很快上手談曲子。在做品牌的過程中我認(rèn)為和這個(gè)感受會(huì)比較類似。”

主打精品巧克力年銷規(guī)模百萬級(jí)，KESSHō珂珂琥如何從創(chuàng)意蛋糕切入新興市場(chǎng)

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