8月27日，山姆會(huì)員商店在上海的第4家門(mén)店——寶山店開(kāi)業(yè)，這是山姆國(guó)內(nèi)第37家門(mén)店，也是一個(gè)充滿(mǎn)創(chuàng)新和探索意味的測(cè)試型門(mén)店。
首家位于中心城區(qū)地鐵可達(dá)的山姆、首家由沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)、面積相對(duì)小巧，還有更深入的線(xiàn)上線(xiàn)下融合探索……
這家新店的諸多看點(diǎn)顯示出，進(jìn)入中國(guó)26年，目前會(huì)員店賽道中體量最大且布局時(shí)間最久的山姆，某些方面正在隨勢(shì)而變，而這些變化，或?qū)⒔o行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來(lái)新變量。
最近，「零售氪星球」專(zhuān)訪了山姆會(huì)員商店中國(guó)業(yè)務(wù)總裁文安德，探討寶山店的創(chuàng)新價(jià)值，山姆從未改變過(guò)的策略和原則，以及自有品牌、電商等方面的新進(jìn)展。
01
山姆寶山店的「變」與「不變」
山姆寶山店位于上海寶山聚豐園路205號(hào)聚豐購(gòu)物廣場(chǎng)，地段熱鬧，附近是上海大學(xué)校區(qū)。門(mén)店前身，是開(kāi)業(yè)多年的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，去年9月閉店改造，受疫情影響，經(jīng)過(guò)近1年時(shí)間籌備開(kāi)業(yè)。
相比山姆標(biāo)準(zhǔn)店9米層高、平均1到2萬(wàn)平米、600到800個(gè)停車(chē)位的體量，從大賣(mài)場(chǎng)改造而來(lái)的寶山店，面積只有8000多平米，精選3000個(gè)SKU和400個(gè)停車(chē)位。
進(jìn)入寶山店，最直觀感受是低貨架商品陳列的“平易近人”，很熟悉，但又與傳統(tǒng)會(huì)員店不同。不過(guò)，一旦逛起來(lái)，也很容易發(fā)現(xiàn)，在這家店“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，似乎與其它山姆也沒(méi)什么差別。
入口商品墻，“首發(fā)”新品目不暇接：樣子稚拙可愛(ài)、材料環(huán)保的彩色懶人沙發(fā)，價(jià)格只是線(xiàn)上專(zhuān)賣(mài)店5折；比市場(chǎng)價(jià)差不多低1000元的樂(lè)高法拉利旗艦版；特供山姆混合蔬菜脆，米糠油制作，清香不油膩，健康零食必備……
山姆式門(mén)店“尋寶”驚喜，也沒(méi)“縮水”。
全球限量的泰斯卡43年威士忌和菲拉格慕奢華系列眼鏡、充滿(mǎn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的Burberry羊毛披肩和雙肩包、產(chǎn)量極為稀少的香格里拉松茸王和比日本本土還要便宜大幾百的兒童書(shū)包們，“埋伏”在門(mén)店的各個(gè)品類(lèi)區(qū)域。
面積變小，陳列SKU也會(huì)減少，為了保證會(huì)員不失“山姆式驚喜與愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)”，在實(shí)體店與線(xiàn)上的更深度融合上，寶山店做了很多新嘗試。
比如，在門(mén)店貨架和主題陳列區(qū)，通過(guò)明顯標(biāo)語(yǔ)和立牌提醒逛店的會(huì)員，用山姆App掃二維碼，在線(xiàn)上看比店里更豐富選擇的商品。
一些糧油、書(shū)桌等大件和重物商品，寶山店僅在線(xiàn)上銷(xiāo)售，但會(huì)員用山姆App打開(kāi)“掃碼送”頁(yè)面，掃碼下單就可配送到家。
“寶山店變小了，但線(xiàn)上業(yè)務(wù)也變大了。”文安德強(qiáng)調(diào)。
“對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，不管門(mén)店位置在哪兒，面積多大，山姆都努力確保會(huì)員的購(gòu)物體驗(yàn)不打折。”
在外界看來(lái)，“城市中心店”是山姆寶山店的最大看點(diǎn)。
但，文安德認(rèn)為，“（寶山店）就是山姆會(huì)員商店，只是相對(duì)小一些，是一個(gè)試點(diǎn)店。”對(duì)山姆而言，“城市中心店”只是一個(gè)內(nèi)部用語(yǔ)。
“寶山店有些元素做了改變，但核心不變，會(huì)員制零售的根本、山姆所堅(jiān)持的原則都沒(méi)有改變。”
在山姆對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察里，會(huì)員方便到店越來(lái)越重要。但國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)城市，人口密度高，找到適合山姆店的物業(yè)通常要花費(fèi)3-4年。所以，山姆團(tuán)隊(duì)在寶山改造了原來(lái)的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)，嘗試在離消費(fèi)者更近和門(mén)店面積縮小條件下提升運(yùn)營(yíng)效率。
如果寶山店測(cè)試有效，山姆在國(guó)內(nèi)開(kāi)店的物業(yè)選擇無(wú)疑會(huì)變得更多，開(kāi)店速度也可能加快。但目前看，山姆寶山店還只是一次試點(diǎn)，以后是否大規(guī)模開(kāi)城市中心店，目前尚無(wú)明確定論。
沃爾瑪中國(guó)總裁及首席執(zhí)行官朱曉靜此前曾表示：“沃爾瑪中國(guó)堅(jiān)守以顧客和會(huì)員為中心的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)組織，通過(guò)不斷提升商品力、全渠道轉(zhuǎn)型升級(jí)和端對(duì)端整體效率，持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)保持著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，在市場(chǎng)份額、坪效和人效上都取得了顯著提升。”
她特別強(qiáng)調(diào)，“大賣(mài)場(chǎng)和山姆都是沃爾瑪中國(guó)的核心品牌，二者的發(fā)展是并行不悖的，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)在升級(jí)轉(zhuǎn)型的路上堅(jiān)定地走下去。”
不僅在山姆，沃爾瑪中國(guó)的戰(zhàn)略恒心在大賣(mài)場(chǎng)也得到了印證。作為中國(guó)市場(chǎng)最早布局電商和即時(shí)零售的商超玩家，沃爾瑪中國(guó)已經(jīng)成為一個(gè)全渠道零售商，圍繞顧客體驗(yàn)，通過(guò)整合實(shí)體門(mén)店與多個(gè)電商渠道，為顧客提供更便捷的購(gòu)物解決方案。
2021年在中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)發(fā)布的“2021年中國(guó)連鎖TOP100”榜單，沃爾瑪中國(guó)躍居商超第一。
此外，O2OMind平臺(tái)《2022年一季度零售品牌020業(yè)績(jī)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度大賣(mài)場(chǎng)到家業(yè)務(wù)方面，沃爾瑪營(yíng)收高居國(guó)內(nèi)榜首，一季度總營(yíng)收超過(guò)了23.53億，同比增長(zhǎng)21.5%，在大賣(mài)場(chǎng)賽道頭部效應(yīng)和成績(jī)明顯。
02
山姆不斷「變」的底牌
與其它業(yè)態(tài)不同，山姆有一個(gè)從上到下看重的指標(biāo)是復(fù)購(gòu)率，通過(guò)不斷增加會(huì)員價(jià)值，抓住會(huì)員的心，讓會(huì)員具有持續(xù)續(xù)卡的動(dòng)力，進(jìn)而保證會(huì)員生意的確定性。
朱曉靜曾梳理過(guò)山姆成功的關(guān)鍵：“山姆成功不是因?yàn)槭菚?huì)員店，也不是因?yàn)槭諘?huì)員費(fèi)，它的成功源于三個(gè)因素：定位清晰，知道服務(wù)的是中國(guó)城市中高端消費(fèi)能力的家庭（Who）；善于前瞻性的洞察消費(fèi)者需求（What）；關(guān)注如何能比別人更好、更有效能地服務(wù)消費(fèi)者（How）。”
寶山店作為一個(gè)試點(diǎn)，是在具有挑戰(zhàn)性的門(mén)店條件下，夯實(shí)這些基本功，不論是商品、服務(wù)，還是通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下更深度融合，都是繼續(xù)圍繞原則，保證消費(fèi)體驗(yàn)和整體運(yùn)營(yíng)效率提升。
事實(shí)上，對(duì)山姆來(lái)說(shuō)，進(jìn)城，改造大賣(mài)場(chǎng)物業(yè)存在很多挑戰(zhàn)。
文安德說(shuō)，“標(biāo)準(zhǔn)店高貨架通常用來(lái)存放更多庫(kù)存，所以，在層高沒(méi)那么高的寶山店，如何高效補(bǔ)貨和做好庫(kù)存管理，需要在供應(yīng)鏈上尋找更多創(chuàng)新方法，讓這家店的運(yùn)作更加高效。”
從山姆寶山店開(kāi)業(yè)的第一天起，山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)就會(huì)針對(duì)會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)、“低頻大量”的倉(cāng)儲(chǔ)式補(bǔ)貨調(diào)整為“高頻少量”的門(mén)店補(bǔ)貨、線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的“掃碼送”方式帶來(lái)的庫(kù)存、營(yíng)運(yùn)等方面迭代測(cè)試調(diào)整。
他透露，未來(lái)幾周，門(mén)店人員工作流程會(huì)慢慢清晰；未來(lái)數(shù)月，適應(yīng)寶山店的供應(yīng)鏈及電商業(yè)務(wù)流程也會(huì)被逐步確定。這些經(jīng)驗(yàn)，也將被吸收并反哺山姆整個(gè)運(yùn)營(yíng)的效率提升。
企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中每天都會(huì)遇到成千上萬(wàn)個(gè)選擇，如果沒(méi)有篤定不變的原則，很容易變形。山姆作出新變化，源于對(duì)有些原則的堅(jiān)持和不妥協(xié)。
山姆是業(yè)內(nèi)一直走得很靠前的先行者。比如，山姆非常看重線(xiàn)下實(shí)體店的體驗(yàn)，但為了更好、更有效地服務(wù)消費(fèi)者，實(shí)體店早已不是山姆的唯一面貌。
多年來(lái)，山姆逐漸構(gòu)建了實(shí)體店、山姆App、跨境電商、京東到家、山姆京東旗艦店等全渠道和觸點(diǎn)，會(huì)員能以任何一種方式買(mǎi)到山姆商品。
而山姆廚房、山姆健康中心等購(gòu)物體驗(yàn)化布局，山姆是業(yè)內(nèi)最早落地的玩家。近年建立的山姆云家，代表山姆選品思維的前瞻性，已是山姆最具標(biāo)志性板塊之一。目前，云家年增長(zhǎng)率達(dá)到3位數(shù)。
多年前，山姆就布局電商和數(shù)字化，還在線(xiàn)下首創(chuàng)了“門(mén)店+云倉(cāng)”模式的“極速達(dá)”，滿(mǎn)足會(huì)員即時(shí)消費(fèi)需求。
今年年初，山姆在這個(gè)模式上又往前探了一步。在上海，山姆建立了一個(gè)專(zhuān)為云倉(cāng)補(bǔ)貨的倉(cāng)庫(kù)，在深圳設(shè)立了一個(gè)支持山姆App業(yè)務(wù)的倉(cāng)庫(kù)。山姆門(mén)店可以釋放更多空間，專(zhuān)心服務(wù)線(xiàn)下消費(fèi)者，不必承擔(dān)電商業(yè)務(wù)。
會(huì)員制商店強(qiáng)調(diào)高效率、低毛利。深圳和上海兩地測(cè)試專(zhuān)屬線(xiàn)上業(yè)務(wù)倉(cāng)庫(kù)，意在提高云倉(cāng)補(bǔ)貨和電商運(yùn)營(yíng)效率，為高速增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)探路。
錨定目標(biāo)人群，做前瞻性洞察，同時(shí)，極其關(guān)注比別人更好、更有效服務(wù)會(huì)員的新辦法。圍繞這些絕不妥協(xié)和「不變」的原則，正是多年來(lái)山姆持續(xù)投入業(yè)務(wù)創(chuàng)新和數(shù)字化，才敢于不停去「變」。
03
不斷提高會(huì)員價(jià)值是根本
有關(guān)提高會(huì)員價(jià)值，是文安德永遠(yuǎn)興致勃勃和津津樂(lè)道的話(huà)題。
比如，不斷打造山姆差異化商品在品質(zhì)和價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，讓會(huì)員們深刻意識(shí)到山姆會(huì)籍的“價(jià)值感”。
會(huì)員店的SKU數(shù)量有限，山姆努力精細(xì)選品，就是努力讓會(huì)員價(jià)值不斷提升，感受到商品性?xún)r(jià)比和會(huì)籍價(jià)值。
在山姆寶山店開(kāi)業(yè)前，門(mén)店員工做過(guò)一個(gè)測(cè)算，如果會(huì)員能在店內(nèi)找到一些山姆精選的特定商品，裝滿(mǎn)2大購(gòu)物車(chē)的商品，最多會(huì)省出7000多元，相當(dāng)于一下子省出680元卓越會(huì)員年費(fèi)的10倍多，260元普通會(huì)員費(fèi)的近30倍。
山姆唯一的自有品牌是山姆差異化商品重要部分，也是山姆實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化、提升產(chǎn)品粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度的一個(gè)體現(xiàn)。
每個(gè)Member’s Mark商品的開(kāi)發(fā)周期都長(zhǎng)達(dá)1到3年。但優(yōu)中選優(yōu)，也讓山姆成為中國(guó)零售商里的“爆品制造機(jī)”。迄今為止，山姆中國(guó)已開(kāi)發(fā)超過(guò)750種Member's Mark系列商品，涵蓋幾乎所有品類(lèi)。
文安德透露，山姆希望給到會(huì)員更好的商品組合。接下來(lái)，Member's Mark的SKU數(shù)并不會(huì)增加更多。“在山姆，會(huì)員可以買(mǎi)到品質(zhì)和價(jià)格保證的自有品牌商品，同時(shí)，也能買(mǎi)到具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌商品。”
提高會(huì)員價(jià)值，堅(jiān)持日復(fù)一日不變的品質(zhì)、安全和健康，為會(huì)員建立山姆商品的安全感和信任感，做到這一點(diǎn)并不容易。
以瑞士奶油卷為例，是時(shí)下中國(guó)同行爭(zhēng)相效仿山姆的招牌商品。但在山姆，瑞士奶油卷的銷(xiāo)量，并未因此而下降，甚至還在持續(xù)增長(zhǎng)。
背后的可能性是，跟進(jìn)者如果能做成與山姆一樣的品質(zhì)，但沒(méi)有山姆體量和供應(yīng)鏈能力，價(jià)格大概率會(huì)比山姆高；如果價(jià)格比山姆還低，只能在品質(zhì)打折扣。
但山姆的瑞士奶油卷一直在使用最好的原料：動(dòng)物奶油和進(jìn)口香草籽等。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)類(lèi)似價(jià)格和品質(zhì)的商品，山姆，早就推新品和新口味了。
山姆團(tuán)隊(duì)所有的努力，就是讓消費(fèi)者通過(guò)這些價(jià)值去認(rèn)定，成為山姆會(huì)員是一筆絕對(duì)劃算的買(mǎi)賣(mài)。
04
結(jié) 語(yǔ)
行業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新常態(tài)，疫情下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀在發(fā)生變化，會(huì)員店業(yè)態(tài)也成為中國(guó)零售商努力探索的新業(yè)態(tài)。進(jìn)入中國(guó)26年的山姆，在進(jìn)入發(fā)展快速通道同時(shí)，也開(kāi)始面對(duì)比以往更復(fù)雜和激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
“寶山店是山姆對(duì)效率的一次有益探索，希望我們能在電商、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理等方面，不斷創(chuàng)新，持續(xù)提升效率，并將成功經(jīng)驗(yàn)推廣，進(jìn)一步推動(dòng)山姆整體效率的提升，為會(huì)員不斷創(chuàng)造價(jià)值。”
在文安德看來(lái)，付費(fèi)會(huì)員制商店的發(fā)展一定會(huì)面臨新挑戰(zhàn)，但山姆不會(huì)陷入“是不是做一些新東西”的迷局。
“山姆的核心業(yè)務(wù)模式始終一樣，我們堅(jiān)守會(huì)員制的根本，只是商品改變了，而策略和原則從未改變。”
