文：Silvia He
來源：Euromonitor歐睿信息咨詢（ID：Euromonitor_China）
此前，一直標(biāo)榜自己為“清潔標(biāo)簽”的鐘薛高因?yàn)閮r(jià)格高和高溫不化，受到了大眾的質(zhì)疑。其配料表中的卡拉膠被認(rèn)為是對(duì)人體有害，而引起了廣泛的爭(zhēng)議。這不僅反映出了消費(fèi)者日益關(guān)注產(chǎn)品配料表與健康的關(guān)系，也為清潔標(biāo)簽支撐高定價(jià)的可能性打上了問號(hào)。
01
什么是清潔標(biāo)簽？
小例子：
來源：OATLY天貓
具有清潔標(biāo)簽的OATLY燕麥奶
廣受歡迎
簡(jiǎn)單性
配料表僅六個(gè)成分且無防腐劑或蔗糖
天然性
通過燕麥酶解技術(shù)將燕麥固體轉(zhuǎn)液體
食品安全
利樂包裝，無防腐劑保質(zhì)期一年
透明度
卡通流程圖透明化生產(chǎn)過程
02
中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注清潔標(biāo)簽嗎？
根據(jù)歐睿國(guó)際健康與保健行業(yè)的研究，中國(guó)的天然健康市場(chǎng)規(guī)模在過去五年顯示出了中高個(gè)位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，并且在未來五年也將維持較快的增速，充分顯示出天然健康市場(chǎng)的潛力。而在我們的2020年全球“消費(fèi)者之聲”調(diào)研中，中國(guó)有將近60%的消費(fèi)者表示會(huì)在產(chǎn)品中尋找關(guān)于“天然性”的聲明，該比例在全球位列第一。這也說明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“天然性”概念的重視。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于天然健康的需求一方面扎根于中國(guó)傳統(tǒng)食療文化，另一方面也受到了互聯(lián)網(wǎng)和疫情的催化作用
不斷發(fā)展的社交電商使得消費(fèi)者能夠快速便利地對(duì)比各種產(chǎn)品的信息，而諸多博主對(duì)于配料表的科普也促進(jìn)了消費(fèi)者的自我教育，讓復(fù)雜的配料表逐漸能夠被普通消費(fèi)者理解。這一點(diǎn)在美妝護(hù)膚領(lǐng)域體現(xiàn)的格外明顯，但也逐漸開始向食品領(lǐng)域滲透。而疫情則加速了消費(fèi)者對(duì)于全人健康的關(guān)注，增強(qiáng)了通過閱讀理解配料表來選擇最優(yōu)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。
消費(fèi)者對(duì)于“天然性”的理解正在變得更加理性
根據(jù)歐睿國(guó)際在全球進(jìn)行的“生活方式”縱向研究，盡管有將近40%的消費(fèi)者在被問到“天然性”的定義時(shí)，仍然會(huì)選擇“不含化學(xué)物質(zhì)”、“不含人工添加劑”及“非轉(zhuǎn)基因”，但這一比例正在降低。相較2016年，更大比例的消費(fèi)者在2020年則開始將“營(yíng)銷目的”、“可持續(xù)生產(chǎn)”和“天然性”聯(lián)系在一起。這說明了消費(fèi)者雖然仍主要關(guān)注“天然性”背后的清潔概念，但開始反思其營(yíng)銷目的，從而更加關(guān)注產(chǎn)品背后生產(chǎn)過程的透明度及其對(duì)環(huán)境和社會(huì)的有益價(jià)值。
來源: 歐睿生活方式調(diào)查
小例子：
法國(guó)跨國(guó)公司達(dá)能集團(tuán)（Danone）旗下天然礦泉水品牌依云獲得碳中和（Carbon Neutral）認(rèn)證并承諾到2020年依云將在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)碳中和。
伊利金典A2β-酪蛋白有機(jī)純牛奶
圖片來源：伊利官網(wǎng)
伊利發(fā)布中國(guó)首款“零碳牛奶”，以全鏈減碳打造“零碳未來”，利用“碳中和“產(chǎn)品標(biāo)簽打造并傳播可持續(xù)發(fā)展品牌價(jià)值。
03
伴隨挑戰(zhàn)，清潔標(biāo)簽在中國(guó)將持續(xù)發(fā)展
中國(guó)的“清潔標(biāo)簽”還處于從初期向中期發(fā)展的階段，消費(fèi)者更加關(guān)注其與健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)系，并傾向于淺加工產(chǎn)品。同時(shí)，清潔標(biāo)簽的概念也正在向包含美妝、服飾等多領(lǐng)域滲透。放眼未來，清潔標(biāo)簽的發(fā)展將聚焦于“透明度”，不僅包括產(chǎn)品配方透明，還深入到品牌定位等方方面面。
清潔標(biāo)簽的發(fā)展仍然面臨著挑戰(zhàn)
由于法律要求配料表使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)，許多消費(fèi)者難以了解各種成分的“天然”程度，從而容易導(dǎo)致誤解。比如，前文提到鐘薛高所使用的卡拉膠，其實(shí)是從一種紅藻類海草中提煉出來的親水性膠體，會(huì)經(jīng)過人的消化系統(tǒng)不被吸收。在合理用量下，不會(huì)對(duì)人體造成傷害。但是其名稱中所含的“膠”字，則會(huì)容易讓消費(fèi)者聯(lián)想起工業(yè)用膠，產(chǎn)生對(duì)食品安全的擔(dān)心。這一案例也從側(cè)面反映出消費(fèi)者教育的必要性。
清潔標(biāo)簽具有較大的市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間
食品企業(yè)可以抓住該趨勢(shì)，精簡(jiǎn)標(biāo)簽，盡量采用消費(fèi)者能夠理解的配料；提供淺加工的天然健康產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)天然食材本身的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值；同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者教育，做到配方與生產(chǎn)過程的透明化，從而加強(qiáng)消費(fèi)者信任。其他品類的企業(yè)同樣可以借鑒該趨勢(shì)，來滿足消費(fèi)者的多元化需求。
