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文：穎寶

來源：新周刊（ID：new-weekly）

鹵鴨脖不賺錢了。

近日，話題#年輕人為何不愛吃鴨脖了#沖上熱搜，人們由此發(fā)現(xiàn)，中國鹵味界最出名的“三只鴨”——周黑鴨、絕味食品和煌上煌相繼陷入窘?jīng)r。

周黑鴨發(fā)布的盈利預(yù)警顯示，2022年上半年的預(yù)計凈利潤為同比下跌91.3%-95.65%。絕味食品發(fā)布的2022年上半年業(yè)績顯示，預(yù)計歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下跌78.08%-82.07%。煌上煌的2022年Q1業(yè)績顯示，歸母凈利潤同比下跌45.57%。

實際上，在過去幾年里，“三只鴨”都不同程度地出現(xiàn)經(jīng)營問題。

周黑鴨在2018-2020年間營收出現(xiàn)“三連跪”，分別同比下跌1.15%、0.79%和31.53%，2021年營收有所回升，同比上漲31.6%，但仍被詬病是通過大規(guī)模擴店、竭澤而漁才得來的營收增長。

2017-2021年間，絕味食品的毛利率為35.8%、34.3%、33.9%、33.5%和31.7%，正逐年下滑。

煌上煌在2021年營收同比下跌4.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少48.76%。

遙想2017年前后，“三只鴨”靠鹵鴨脖賺得盆滿缽滿，均擠入近千億規(guī)模鹵味市場的頭部行列，如今光芒黯淡，令人唏噓。

到底是鴨脖沒人啃了，還是“三只鴨”競爭不過同行？

為什么人們拋棄“三只鴨”了？

價格是食客最敏感的因素。

相比街邊鹵味店，“三只鴨”除了賣鹵味，更需要通過外包裝設(shè)計、門店裝修、營銷宣傳等鞏固其連鎖品牌的定位。

依賴精品鹵味的市場印象，“三只鴨”在早些年得以從一眾競品中沖出來。而售價，也比普通鹵味店貴。

以它們的拳頭產(chǎn)品鴨脖為例，線上點餐小程序顯示，周黑鴨的“鎖鮮鴨脖”一盒300g賣35元，絕味食品的“招牌鴨脖”一盒接近300g賣25元，煌上煌的“醬香鴨脖”一盒350g賣35元。

由上至下，分別是周黑鴨、煌上煌和絕味食品的鴨脖價格。/小程序截圖

據(jù)農(nóng)牧前沿，國泰君安證券研究的數(shù)據(jù)，2019年熟食鴨脖的市場均價為4.5元/根。按一根鴨脖200g推算，300g的熟食鴨脖市場均價約為7元。意味著，“三只鴨”的鴨脖售價是普通鹵味店的3-7倍。即使算上一線城市更高的鋪租、品牌推廣等附加成本，這依舊是偏高的定價。

現(xiàn)代分割鴨肉原料和熟食價值對比。/農(nóng)牧前沿，國泰君安證券研究

何況，多數(shù)人不會只買一盒鴨脖。據(jù)齊魯晚報調(diào)查，煌上煌和絕味食品的客單價為25-35元，周黑鴨的客單價為40-60元。吃鹵味時，再開幾瓶啤酒，周末晚上的“一人食”宵夜，就要花八十元，甚至上百元。

2017年前后，人們受新鮮感驅(qū)使，還愿意購買高價鹵味、為“三只鴨”的精品屬性買單。

但近兩年，隨著理性消費風(fēng)潮興起，人們更加看重性價比。美團的數(shù)據(jù)顯示，2021年用戶在美團平臺主動搜索“半份菜”“小份菜”“小份菜套餐”“單人套餐”“一人食套餐”等關(guān)鍵詞近441萬次、同比增加52.5%。

消費端的性價比需求，促使供應(yīng)端做出改變。美團數(shù)據(jù)顯示，僅在2021年9月，設(shè)置“小份菜”品類的商戶數(shù)量就同比增加了25.43%、接到的小份菜外賣單量增加近19%。

大型連鎖餐飲品牌，也相繼推出低價格的子品牌，試圖留下接地氣的市場印象。海底撈布局的快餐矩陣，包含“十八汆”“飯飯林”“撈派有面兒”等7個子品牌；巴奴推出了主營19.8-28元小火鍋的“桃娘下飯小火鍋”；喜茶旗下有平價茶飲品牌“喜小茶”。

在追求極致性價比的餐飲趨勢下，“三只鴨”仍在堅持的高定價，在消費者面前顯得更為扎眼。

“三只鴨”的品控與服務(wù)問題，也在削弱人們的購買欲望。

2020年，新餐飲大數(shù)據(jù)研究機構(gòu)NCBD通過大數(shù)據(jù)檢測，對比周黑鴨、煌上煌、絕味食品、紫燕百味雞、廖記棒棒雞5個國內(nèi)知名鹵味品牌后，發(fā)布了《2020中國鹵味熟食差評大數(shù)據(jù)分析與研究》。

報告顯示，煌上煌的平均差評率為9.65%，遠(yuǎn)高于其他品牌。其中，圍繞“不新鮮”“懷疑產(chǎn)品過期/是餿的”兩個主題展開的差評量，占總差評量的20%，另有近25%的差評內(nèi)容只籠統(tǒng)寫著“產(chǎn)品不行”。

報告還提到，涉及絕味食品的差評中，有27.3%是關(guān)于“服務(wù)不行”的，另有18.5%的差評指出“故意加量/強制消費”；周黑鴨的差評中，31.6%關(guān)于“服務(wù)不行”、18.2%關(guān)于“產(chǎn)品不行”，還有10.7%是關(guān)于“售賣快過期的產(chǎn)品”。

煌上煌平均差評率為9.65%，絕味食品平均差評率為8.19%。周黑鴨的差頻率最低，為3.93%。/《2020中國鹵味熟食差評大數(shù)據(jù)分析與研究》

值得注意的是，上述問題存在已久。以絕味食品為例，據(jù)投資者網(wǎng)報道，早在2013-2016年間，絕味食品旗下門店總計被抽查出存在銷售環(huán)境不合格、細(xì)菌超標(biāo)等問題的次數(shù)高達(dá)114次，平均一年被抽查出超28次是有問題的。

策略走偏

周黑鴨和絕味食品均在財報中提及，凈利潤下滑的致因之一，是原材料成本上漲，擠壓了盈利空間。

但中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《第一財經(jīng)》采訪時表示，品類單一、產(chǎn)品單一、場景單一，才是周黑鴨面臨的最關(guān)鍵問題。

周黑鴨也意識到這一短板，近年在鴨及鴨副產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出蝦球、鳳爪等新品類；在營銷方面加大投入，陸續(xù)與樂事、肯德基等品牌聯(lián)動，推出“鹵辣辣鹵鴨鴨風(fēng)味雞腿堡”“辣鹵鴨脖味薯片”等產(chǎn)品，以求通過提高話題度和吸引力，觸及更大范圍的消費者。

但在營銷效果顯現(xiàn)之前，相關(guān)支出的數(shù)額就已寫進(jìn)賬本。據(jù)晨財經(jīng)，周黑鴨在2021年銷售及促銷費用為10.85億元，同比增長18.3%。

絕味食品和煌上煌的情況與之相似。2021年絕味食品的廣告宣傳費用增至1.66億元，同比增長383.97%，2022年Q1的銷售費用同比增長約136%。2021年煌上煌的銷售費用為3.95億元，同比增長4.6%。

周黑鴨與肯德基在去年10月夢幻聯(lián)動。

除了原材料漲價、銷售支出增加，還有一個導(dǎo)致利潤下滑的重要原因——盲目擴店。

2019年，周黑鴨首次放開加盟店模式，全年新增了13家門店。2020年6月，周黑鴨瞄準(zhǔn)下沉市場，將加盟費下調(diào)至20-30萬元，由此吸引來大量加盟商，僅在2020年下半年便新增388家門店，2021年又開了超1000家門店——這一年的新增門店數(shù)，接近它過去18年經(jīng)營積累下的門店數(shù)。

門店激增帶來了高額加盟費，也支撐了總營收額。周黑鴨在2021年的營收額為28.7億元，表面上看與2017年營收巔峰時期的32.49億元相差不多，但2017年的凈利潤率為23.44%，2021年的凈利潤率僅為11.93%。

對比下來發(fā)現(xiàn)，大規(guī)模擴店策略并未讓周黑鴨真正賺到錢，反而增加了它的經(jīng)營維護(hù)成本、擠壓了利潤。

如果說，凡事都與巔峰時期的數(shù)據(jù)作比較稍顯苛刻，那不妨用2016年的數(shù)據(jù)與之對比——2016年的營收額為28.16億元，與2021年的28.7億元最貼近，但2016年的凈利潤為7.16億元，遠(yuǎn)超2021年的3.42億元。

周黑鴨2017年與2021年的利潤率對比。

逆勢抄底擴店遇阻的，已有海底撈的先例。海底撈在2020年開始高速擴店，門店密集，攤薄了平均單店到客量和營收額。據(jù)財報，海底撈2021年虧損5.1億元，2022年上半年預(yù)計虧損2.25-2.97億元。如今，海底撈正在以“啄木鳥計劃”應(yīng)對擴店帶來的副作用，周黑鴨接下來也可能將面臨這個問題。

但據(jù)開元國際研報報道，2022年1-5月周黑鴨仍在擴張，僅在4月份就開了140多家門店。從上述數(shù)據(jù)可知，2021年上半年周黑鴨的凈利潤同比下跌最高超90%。

絕味食品也在2022年上半年業(yè)績報告中提到，給予加盟商補貼費用導(dǎo)致利潤同比減少。此補貼行為發(fā)生在2021年第四季度，絕味食品為了穩(wěn)定軍心、提升加盟商信心，向后者一次性發(fā)放了最高幾千萬元的補貼。

鹵味“大內(nèi)卷”

鹵味行業(yè)一直在向上發(fā)展。

《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，2021年中國鹵制品市場規(guī)模約3296億元、同比增長15.0%，預(yù)計到2023年市場規(guī)模將達(dá)4051億元。受訪對象中，有96.6%的人購買過鹵制品，有53.5%的人購買鹵味食品頻次在每月2次及以上。

但宏觀上的繁榮，是由大量新增品牌和門店撐起的。

上述報告指出，截至2020年中國鹵制品企業(yè)注冊量突破12萬家。另據(jù)FDL數(shù)食主張統(tǒng)計，自2021年至今，已有超過20家鹵味相關(guān)企業(yè)獲得融資。

“王小鹵”“麻爪爪”“鹵有有”“物只鹵鵝”等新晉鹵味品牌，旗下有虎皮鳳爪、鹵水獅頭鵝等新品類，均給消費者以新奇感；產(chǎn)品口味更多樣化，小紅書上的“鹵味”相關(guān)筆記，對味道的描述有如麻辣、甜辣、醬香等。

據(jù)鈦媒體報道，盒馬杭州地區(qū)的3R負(fù)責(zé)人許涵凱表示，他們正嘗試做一些新口味的鹵味，比如將蒜末、油蔥、香蔥等混合，然后用小青桔汁增加鹵味的香氣。

新式鹵味品牌，包裝顏值與口味，都抓住了年輕人的痛點。/“熱鹵食光”官網(wǎng)、“盛香亭”官網(wǎng)

鹵味品牌競爭激烈，非鹵味品牌加入“混戰(zhàn)”。

2021年，百草味推出鹵味子品牌“夜伴小鹵”，鹽津鋪子則推出深海零食辣鹵魚豆腐、鱈蟹柳、魔芋系列等鹵味產(chǎn)品。

此外，良品鋪子、三只松鼠、來伊份等休閑零食品牌，都已布局鹵味產(chǎn)品線。在天貓搜索“鹵味”，休閑零食品牌的鹵味產(chǎn)品銷量，遠(yuǎn)超周黑鴨、絕味食品等傳統(tǒng)鹵味品牌。

天貓超市上的高銷量鹵味食品，大多出自休閑零食品牌，而非“三只鴨”等傳統(tǒng)鹵味品牌。/天貓截圖

中國鹵味市場向來有品牌集中度低的問題，加之近年“后浪”一波接一波地來，原本屬于“三只鴨”的蛋糕被逐步瓜分。FDL數(shù)食主張根據(jù)零售口徑計算，截至目前，絕味食品的市占率僅9%，周黑鴨和煌上煌的市占率分別為5%和3%。

定價高、品質(zhì)不穩(wěn)定、產(chǎn)品單一、盲目擴店、市場競爭、自身戰(zhàn)略問題或行業(yè)變化給“三只鴨”利潤數(shù)據(jù)帶來的影響，最終都被記錄在財報上。

不是鴨脖沒人啃了，只是人們的選擇更多了。

[1] 一根鴨脖攪動鹵味江湖的時代遠(yuǎn)去|齊魯晚報

[2] 周黑鴨拉響盈利警報，年輕人不愛吃鴨脖了？|雷達(dá)財經(jīng)

[3] 周黑鴨、絕味食品凈利潤雙雙下滑休閑鹵味市場“廝殺慘烈”|中國科技新聞網(wǎng)

[4] 絕味食品，“鹵味一哥”的掙扎|獵云網(wǎng)

[5] 鹵熟的鴨脖，玩不動資本市場|晨經(jīng)濟

[6] 賣鴨脖究竟是一門多好的生意？|國泰君安證券研究

[7] 2020中國鹵味熟食差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告|NCBD

[8] 2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告|艾媒咨詢

鴨脖三巨頭，賣不動了

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