最近休閑食品市場(chǎng)上出現(xiàn)了一個(gè)熱詞，叫兒童零食。

從字面上來(lái)看，兒童零食就是兒童吃的零食，但其實(shí)在2020年以前，兒童零食的邊界非常模糊。

糖果、巧克力、膨化食品都可以作為兒童零食，正如我們小時(shí)候吃的麻辣片、大大卷、親親蝦條、喜之郎果凍、粘牙糖、高粱飴、天使土豆片等。他們出現(xiàn)在學(xué)校門(mén)口的路邊小攤、學(xué)校里的小賣(mài)部和百貨商場(chǎng)里。

如今兒童零食有了更加清晰的定位，并且成為一個(gè)體量巨大的市場(chǎng)，容納了越來(lái)越多的品牌和產(chǎn)品。

兒童零食之所以持續(xù)增長(zhǎng)是得益于巨大的市場(chǎng)需求、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和資本的加持，但現(xiàn)實(shí)真的是這樣嗎？

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巨大的市場(chǎng)需求？

有人說(shuō)兒童零食是一個(gè)正在飛奔的市場(chǎng)，以每年近15%的年復(fù)合增長(zhǎng)率在增長(zhǎng)，市值超過(guò)千億，雖然在萬(wàn)億休閑食品大市場(chǎng)里兒童零食概念剛出現(xiàn)不久，但似乎它的熱度陡然激增。

于是媒體紛紛表示，兒童零食在未來(lái)將擁有巨大的市場(chǎng)需求，那么媒體們的推斷來(lái)自于哪里呢？

第一是潛在的消費(fèi)人口數(shù)量，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，雖然中國(guó)人口出生率再創(chuàng)新低，但截至2020年年底，我國(guó)0-4歲、5-9歲、10-14歲的兒童人口分別占總?cè)丝诘?.95%、7.17%、6.9%，0-14歲兒童人口數(shù)量為2.52億。

2.52億人口蘊(yùn)藏著千億大市場(chǎng)，看起來(lái)真的潛力巨大。尤其在國(guó)家倡導(dǎo)二胎和三胎的政策下，兒童零食未來(lái)可期。

第二是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)下兒童的父母主體為90后和00后，這群自由奔放的年輕人，他們不受傳統(tǒng)觀念的約束，享受當(dāng)下，零食在他們眼里并非洪水猛獸，而是三餐之外的能量補(bǔ)充，他們?cè)敢庾尯⒆訃L試這些零食。

據(jù)《2020年中國(guó)兒童健康膳食藍(lán)皮書(shū)》顯示，在對(duì)兒童零食的理解上，有42.79%的家長(zhǎng)認(rèn)為“兒童零食是三餐之外的加餐需求”，而46.77%的父母認(rèn)為零食必不可少。

但需要健康的零食。這也是第三個(gè)需求，健康化。

第三是健康化的需求，可能年輕一代父母?jìng)冃r(shí)候吃的零食只追求價(jià)格和口味，而對(duì)零食品質(zhì)并沒(méi)有過(guò)分要求，于是經(jīng)歷了幾次黑作坊和地溝油以及添加劑的噩夢(mèng)之后，現(xiàn)在的家長(zhǎng)們更愿意讓孩子享受健康的零食，于是低糖、低脂、低鈉、少添加劑成為兒童零食的標(biāo)配。

似乎在營(yíng)銷(xiāo)概念之外，配料表的清潔度才是兒童零食真正的噱頭。當(dāng)然這樣的零食賣(mài)得很貴。

兒童人群數(shù)量、消費(fèi)觀念的改變、健康零食的需求成為激發(fā)兒童零食發(fā)展的關(guān)鍵。

于是在火熱的兒童零食賽道里，資本也接入了進(jìn)來(lái)。

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資本看中的什么？

從2020年到2021年兩年時(shí)間里，資本對(duì)兒童零食品牌輪番投資，目標(biāo)大多為剛剛出現(xiàn)的新銳品牌。

2021年下半年，兒童零食品牌“蔬格樂(lè)”獲得壹叁資本領(lǐng)投、祥峰投資跟投的數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資，該品牌以蔬菜為核心主要為3-12歲的孩子提供健康好吃的蔬菜零食解決方案。

與此同時(shí)名為果蔬天團(tuán)的兒童健康零食品牌也在2021年連續(xù)完成兩輪千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資。

成立于2020年9月的哆貓貓也于2021年完成億元A+輪融資，溫氏資本領(lǐng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投，該品牌主要為兒童提供營(yíng)養(yǎng)、好吃、有趣的零食產(chǎn)品。

同樣?jì)胗變狠o零食品牌種子特工隊(duì)也在2021年獲得了數(shù)百萬(wàn)美元天使輪融資，該品牌對(duì)的產(chǎn)品覆蓋了廚房、餐桌佐餐、零食場(chǎng)景。

一邊是出生率下降，一邊是新玩家入局，新銳兒童零食為何備受資本關(guān)注呢？

首先新銳兒童零食總是以細(xì)分賽道切入，找到差異化的品類(lèi)，做精細(xì)化群體的產(chǎn)品、用互聯(lián)網(wǎng)的思維做營(yíng)銷(xiāo)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道三方面用不同于傳統(tǒng)零食品牌的拓展路徑發(fā)展，在資本看來(lái)，好看的包裝、精準(zhǔn)的群體和線上巨大的流量能夠讓品牌在短時(shí)間內(nèi)做大做強(qiáng)，可以賺到快錢(qián)。

其次是新概念能夠營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，無(wú)論是營(yíng)養(yǎng)搭配更好的產(chǎn)品還是專(zhuān)注于細(xì)分品類(lèi)的產(chǎn)品，新銳兒童零食總是通過(guò)營(yíng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)吸引消費(fèi)者，而場(chǎng)景化建設(shè)背后需要營(yíng)銷(xiāo)思維的助力，在資本看來(lái)，賣(mài)概念比賣(mài)產(chǎn)品更重要。

最后就是新銳兒童零食的產(chǎn)品總是蘊(yùn)藏亮點(diǎn)，包裝更好看，名字更好記，這是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的關(guān)鍵一步，而這些設(shè)計(jì)更像是給父母看的，因?yàn)槠放品缴钪?0后的新生代更加注重顏值。

所以資本其實(shí)看中的是兒童零食整個(gè)大賽道，并在其中選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分產(chǎn)品，只要產(chǎn)品差異化大，定位清晰，有一定的數(shù)據(jù)，都有機(jī)會(huì)獲得資本的青睞。

但資本看中的一定就能被消費(fèi)者選中嗎？

未必。

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消費(fèi)者的需求

如今兒童零食發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新一階段，就是更加細(xì)分、更加營(yíng)養(yǎng)、更加健康的新品牌時(shí)代，但事實(shí)上在消費(fèi)端，新銳兒童零食品牌并沒(méi)有傳統(tǒng)零食品牌過(guò)得那樣好。

高聲量的背后必然是燒錢(qián)的投入，尤其大部分新銳兒童零食都選擇了線上渠道這條路子，之所以選擇它是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為年輕的父母都習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，喜歡在興趣電商尋找好產(chǎn)品。

在搜索電商和興趣電商的加持下，品牌希望能夠更加深入的融入到年輕媽媽們的心里。

事實(shí)就是這樣，但這樣真的對(duì)嗎？

先來(lái)做個(gè)調(diào)查，你和你身邊的朋友在為孩子購(gòu)買(mǎi)零食的時(shí)候，會(huì)選擇新銳兒童零食品牌嗎？

如果你細(xì)心的話你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊有孩子的朋友其實(shí)給孩子吃的新銳兒童零食品牌并不多，相反他們大都選擇成熟品牌的產(chǎn)品，例如旺旺雪餅、好麗友派、樂(lè)事薯片、大白兔奶糖、不二家棒棒糖等等。

為什么會(huì)這樣？

其實(shí)在兒童零食選擇中，父母?jìng)兊男枨蠛芎?jiǎn)單，那就是健康安全、好吃、便于購(gòu)買(mǎi)。

健康安全的基礎(chǔ)并非源自于新品牌簡(jiǎn)單配料表給予的安全感，而是基于對(duì)大品牌的信任。

尤其是從小吃到大的傳統(tǒng)品牌深受父母信賴(lài)，而新銳零食品牌雖然在營(yíng)銷(xiāo)層面上專(zhuān)注于健康配料的宣傳，但對(duì)于大多數(shù)父母來(lái)說(shuō)，品牌知名度帶來(lái)的安全才是最重要的。

2020年中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)就發(fā)布了《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，首次提出兒童零食的定義，雖然不是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)但同樣對(duì)入局兒童零食的玩家提供了參考。

但這只是對(duì)企業(yè)的約束，而在消費(fèi)者眼中，品牌依舊是安全感的保證。

其次就是好吃，雖然我們推崇健康營(yíng)養(yǎng)，但在大部分人的認(rèn)知中，零食就是解饞的，好吃才是王道，反而一些消費(fèi)者對(duì)過(guò)于突出產(chǎn)品配料的產(chǎn)品并不感興趣，因?yàn)槟且馕吨鴥r(jià)格的抬升。

所以膨化食品、糖果棒棒糖、巧克力制品依舊是消費(fèi)者給孩子經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的食品之一。畢竟糖能帶來(lái)多巴胺，能夠讓孩子瞬間感受到快樂(lè)。

再者就是方便購(gòu)買(mǎi)，目前大多數(shù)新銳兒童零食主要渠道在線上，但消費(fèi)者真正購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)所卻在線下。

兒童零食其實(shí)是沖動(dòng)型產(chǎn)品，除了節(jié)日囤貨之外，大部分家庭都是按需購(gòu)買(mǎi)，例如旅行、院子里玩、逛街、去游樂(lè)場(chǎng)，這些場(chǎng)景都屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，解決這些需求只能依靠線下。

所以家長(zhǎng)們喜歡在超市、便利店、社區(qū)店、零食連鎖店等渠道購(gòu)買(mǎi)。

消費(fèi)者需求決定兒童零食的最終銷(xiāo)量，在零食連鎖店里其實(shí)真正兒童零食的比重很少，大部分都是我們熟悉的傳統(tǒng)品牌和新零食品牌，在家長(zhǎng)們眼里，零食必然不是高頻需求的產(chǎn)品，所以只要能夠在放心的渠道看到放心的品牌，就足以。

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兒童零食會(huì)更受歡迎嗎？

資本關(guān)注、品牌的華麗營(yíng)銷(xiāo)雖然來(lái)勢(shì)洶涌，但兒童零食卻不如傳統(tǒng)零食更受歡迎，高調(diào)入場(chǎng)為何難討歡喜？

零食是傳統(tǒng)品類(lèi)，但兒童零食不是，雖然兒童零食擁有更專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)配方，更細(xì)分的品類(lèi)，更精美的包裝和更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，但長(zhǎng)期來(lái)看，兒童零食受眾群體可能會(huì)不斷增長(zhǎng)，但真正的兒童零食卻需要長(zhǎng)時(shí)間的培養(yǎng)。

用差異化產(chǎn)品占位賽道的時(shí)候，新銳兒童零食更需要快速建立品牌效應(yīng)，人盡皆知才是成功的基礎(chǔ)，而品牌打造絕不是靠營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格來(lái)吸引人，而是靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品。

此外走進(jìn)線下渠道也是新銳兒童零食品牌必須要做的，雖然線上不需要銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，但依賴(lài)于平臺(tái)反而會(huì)限制自身發(fā)展，零食的銷(xiāo)售場(chǎng)景更多的在線下，雖然過(guò)程很難，但必須要做。

最后就是定價(jià)，價(jià)格決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的頻率，過(guò)高的定價(jià)可能會(huì)吸引消費(fèi)者嘗鮮，但絕對(duì)不會(huì)吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，畢竟吃慣了傳統(tǒng)零食的我們，很難愿意付出更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)所謂的兒童零食。

因此合理的定價(jià)是促進(jìn)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

目前來(lái)看，兒童零食只是概念上的細(xì)分和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的約束，但并非是消費(fèi)需求的必要選擇，但在新銳兒童零食品牌之后，我們也看到更多的傳統(tǒng)零食品牌也開(kāi)始布局兒童零食品類(lèi)，他們擁有的品牌優(yōu)勢(shì)則是推動(dòng)兒童零食發(fā)展的關(guān)鍵。

兒童零食雖然任重道遠(yuǎn)，但未來(lái)可期。