文： 嵐嵐
來(lái)源：芋艿和貓說(shuō)（ID：taro_cat）
2022進(jìn)入下半場(chǎng)。
上半年隨著疫情反復(fù)，需求收縮、供給攻擊、預(yù)期轉(zhuǎn)弱，消費(fèi)市場(chǎng)慘淡。今年618，幾乎是史上最寂寞的大促，盡管力度不小、規(guī)則也簡(jiǎn)單粗暴，卻難有刺激效果。
今年，受主客觀條件制約，大部分業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，面臨疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，不能投入太多的資源。要實(shí)現(xiàn)生存和發(fā)展，必須找到新的視角和增長(zhǎng)方式：
即在消費(fèi)變化趨勢(shì)中挖掘潛在的機(jī)會(huì)點(diǎn)
事實(shí)上，大環(huán)境變動(dòng)對(duì)人們消費(fèi)心態(tài)的影響是非常巨大且復(fù)雜的，不能直接用【降級(jí)】粗暴概括。當(dāng)我們撥開(kāi)表象，更細(xì)致觀察和分辨，會(huì)發(fā)現(xiàn)這些變化和趨勢(shì)里，暗藏風(fēng)險(xiǎn)也蘊(yùn)含機(jī)會(huì)。今天主要講5個(gè)小趨勢(shì)，分別從購(gòu)買(mǎi)、情緒、品牌偏好和生活方式。01
關(guān)于購(gòu)物行為
上半年受疫情不定和各地防疫政策影響，居民的消費(fèi)行為本身發(fā)生了很大變化。
我們都知道，一旦消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，再改變是非常難的事情。
用戶價(jià)值=新體驗(yàn)-舊體驗(yàn)-替換成本
然后，在外部強(qiáng)大影響力（疫情）的驅(qū)動(dòng)下，很多消費(fèi)習(xí)慣隨之變動(dòng)，尤其任務(wù)型購(gòu)買(mǎi)中，針對(duì)同一需求，人們往往更靈活、更主動(dòng)去采取新的購(gòu)買(mǎi)方案——意味著替換成本降低，新體驗(yàn)獲得更大的價(jià)值空間。
今年520大促期間，淘寶自行車銷量增長(zhǎng)超50%，京東618預(yù)售數(shù)據(jù)顯示，騎行品類預(yù)售訂單額同比增長(zhǎng)240%，包括自行車、公路車在內(nèi)的騎行品類是銷售情況最好的品類之一。
值得注意的是，中高端品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）等排名前列，價(jià)格方面，從2000元到20萬(wàn)元不等。
此前有媒體統(tǒng)計(jì)， 一輛公路自行車售價(jià)從5000元到10萬(wàn)元不等， 5000元以上的車型則是主流消費(fèi)區(qū)間，其中5000-8000元檔最為暢銷，10000-15000元價(jià)位檔的車型銷量增速也很快。
并不是戶外消費(fèi)升級(jí)，而是一種靈活騰挪的替代型消費(fèi)：
用戶把去健身房年卡的費(fèi)用，因疫情閉店影響，轉(zhuǎn)移到投資自行車的騎行鍛煉上。事實(shí)上，外出進(jìn)店消費(fèi)和無(wú)固定空間體驗(yàn)、專業(yè)到家服務(wù)和自行在家解決之間，正在發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)變：
- 上門(mén)清掃服務(wù)，正在被洗地機(jī)、專業(yè)掃地機(jī)器人等搶占市場(chǎng)
- 家用蒸發(fā)、高端吹風(fēng)替代定期美發(fā)spa
家用立式吹風(fēng)機(jī)，主打沙龍級(jí)護(hù)發(fā)
這些是已經(jīng)發(fā)生的，還有的正在萌芽中：
比如，寵物店的定期護(hù)理和寵物醫(yī)美，可能被專業(yè)寵護(hù)小家電和儀器取代。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，一方面有機(jī)會(huì)讓用戶固有的使用習(xí)慣不攻自破，找到新賽道產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，即為消費(fèi)者提供【靈活騰挪的解決方案】，另一方面，在營(yíng)銷層面，也有機(jī)會(huì)為現(xiàn)有的產(chǎn)品挖掘新的使用場(chǎng)景，且主動(dòng)使用【某種替代方案】的新定位。通常意義上的平替，指大牌的平價(jià)替代品，即一個(gè)功效類似但價(jià)格更低的同品類產(chǎn)品。
然而，在越來(lái)越卷的消費(fèi)市場(chǎng)，平替一度也讓人眼花繚亂、良莠不齊。今年，我們發(fā)現(xiàn)，更多的【平替】并不是簡(jiǎn)單的完全模仿和costdown，而是在跨品類的賽道上，做出更有性價(jià)比的方案。- 比如泊萊雅發(fā)明的早C晚A，讓雙抗精華成為一種護(hù)膚新理念，而不是大牌精華的簡(jiǎn)單平替
- 小家電領(lǐng)域?qū)@一套也玩得很熟了，簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品【迷你化】+【細(xì)分化】，一個(gè)新物種平替就誕生了——迷你冰箱、內(nèi)衣洗衣機(jī)、二人食雙內(nèi)膽電飯煲等
- 最近一款產(chǎn)品，爭(zhēng)議比較大，叫做【人參水】——昂貴人參的平替，不是便宜人參，而是一個(gè)跨品類的養(yǎng)生飲料。
除了產(chǎn)品實(shí)物消費(fèi)，精神文化消費(fèi)同樣如此。
如果前者的平替意味是少花錢(qián)，后者則是少花精力和腦細(xì)胞。同樣是打發(fā)時(shí)間和尋求放松，此前大家用肥皂劇、偶像劇、看綜藝……但一集看下來(lái)，時(shí)長(zhǎng)還是較長(zhǎng)。
現(xiàn)在，一種只有10-15分鐘短劇開(kāi)始流行，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，無(wú)腦搞笑天劇爽文為主，更短時(shí)間、更傻內(nèi)容、不耗費(fèi)任何腦細(xì)胞純粹下飯或者消遣放松。從精神消費(fèi)來(lái)看，也是一種【跨品類】的平替，提供給消費(fèi)者新的精神放松選擇。跨品類平替的價(jià)值在于，從某種程度上，抵消了消費(fèi)者在內(nèi)心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發(fā)掘新大陸】的開(kāi)心和優(yōu)越感。對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，比傳統(tǒng)降價(jià)平替，更具備吸引力。在營(yíng)銷層面，這類產(chǎn)品初期可以繞開(kāi)既有品類定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢(shì)種草】+【口碑傳播】方式快速占領(lǐng)市場(chǎng)（這類產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更低，用戶為此付出的嘗鮮成本不高，更容易接受），并在從0到1的市場(chǎng)教育過(guò)程中獲得認(rèn)知紅利，建立自己的品類壁壘。在很長(zhǎng)一段時(shí)間，個(gè)性化、自我表達(dá)、小圈層這類概念非常流行。然而，隨著疫情帶來(lái)的物理割裂，以及社會(huì)巨大不確定性帶來(lái)的憂慮，從某種程度上看，與個(gè)性化相反，被關(guān)在家里的人們，更希望擁抱集體參與感，獲得確定性的滿足和共鳴。
這個(gè)【一起】指的是特定時(shí)間或者網(wǎng)絡(luò)空間，超越物理空間，共同擁有、分享、共同創(chuàng)造。
在構(gòu)思營(yíng)銷活動(dòng)的時(shí)候，不妨從【一起做一件事】的角度考慮，打造讓【全民任性】放大熱情和滾雪球效應(yīng)。其中有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
這一點(diǎn)很好理解，上述同一時(shí)間、同一空間（可虛擬），讓人和人之間有一個(gè)可連接的觸點(diǎn)，從而形成聚集和爆發(fā)的效應(yīng)。
在疫情期，線上演唱會(huì)已經(jīng)火過(guò)好幾波，而線上看展始終不溫不火，原因在于，后者無(wú)法在同一時(shí)空的聚攏同一群人，無(wú)法擁有【一起】參與的化學(xué)反應(yīng)。
做這件事需要有明確的目的和意義，無(wú)論是對(duì)個(gè)體意義（減肥、學(xué)習(xí)、省錢(qián)等）還是群體共同認(rèn)定的目標(biāo)，一旦有了目的，就擁有熱情和自驅(qū)力，甚至分享、二創(chuàng)的動(dòng)力。有人說(shuō)，現(xiàn)在懷舊很流行，要不要在自己的產(chǎn)品上搞點(diǎn)懷舊元素或者包裝改改？
因?yàn)樗^懷舊，懷的不是一個(gè)人的舊，而是集體度過(guò)的時(shí)間。
本質(zhì)上，懷舊代表著，孤獨(dú)的人們找到了情緒共鳴的集體回憶。
老歌、舊人、曾經(jīng)熱門(mén)的影視作品。
這些聚光燈下的人事物，重新被放到舞臺(tái)上，一群人圍觀，激蕩起曾經(jīng)的情緒。『眼下全球都在流行這種懷舊病，越來(lái)越多的人渴望總有一種集體利益的共同體情感，渴望在一個(gè)碎片化的世界中獲得一種連續(xù)性。這種流行病是深處生活與歷史加速巨變的時(shí)代中的人民的一種防御機(jī)制』——齊格蒙特鮑曼《懷舊的烏托邦》因此，我們別被輕易表現(xiàn)迷惑，做出一堆復(fù)古風(fēng)懷舊風(fēng)的產(chǎn)品就能賣得好。
而如果創(chuàng)造一個(gè)時(shí)空連接點(diǎn)，創(chuàng)建一個(gè)有意義的目標(biāo)，吸引大伙兒一起【做一件事】，其中加入共同情緒的因子，才找到了流量的真正密碼。
有共同的時(shí)間——35周年慶的3天、共同的目的——薅羊毛、共同的情緒——回到35年前。不火才怪。最近和幾個(gè)品牌負(fù)責(zé)人聊，大家都發(fā)現(xiàn)。在品牌形象塑造的偏好上，今年有一種【返璞歸真】的趨勢(shì)。人們被精致主義、網(wǎng)紅照騙、消費(fèi)陷阱和智商稅搞煩了，也厭倦了，撕開(kāi)這些面具，現(xiàn)在更受偏愛(ài)的品牌形象，是誠(chéng)摯的、直白的。
在過(guò)去幾年，品牌抖機(jī)靈、自黑很受歡迎，偶爾賣賣慘也能有同情分，然而，受大眾欣賞的品牌，有一種【傻傻且簡(jiǎn)單】的氣質(zhì)。（當(dāng)然不是所有品牌和所有人群，奢侈、審美、小眾情緒依然存在，這里只說(shuō)大眾趨勢(shì)）。
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這些充滿鈍感和真摯的形象，向你完全坦白、完全坦誠(chéng)，包括好的和不好的。最直接的形象代表就是董宇輝，這么多才華橫溢的老師，每個(gè)人都有才藝和故事，但他的憨憨形象+坦率態(tài)度，愿意陌生向大眾打開(kāi)自己，直白講農(nóng)村的生活經(jīng)歷、講遇到的坎坷和困窘，像月光一樣清朗無(wú)藏，有【庭下如積水空明】的通透感，一下子好感值拉滿，人氣爆棚。處于充滿信任危機(jī)和不安全感的社會(huì)環(huán)境里，人們防御心加重，如果商家和品牌還是花樣百出，無(wú)疑會(huì)放大了人們的警惕。
而如果剔除精明和自作聰明的一面，從內(nèi)到外，更真實(shí)、誠(chéng)懇，看上去沒(méi)那么聰明、也不那么會(huì)算計(jì)，甚至把一些缺點(diǎn)直白講出，往往能把信任分拉滿。有一次，在一個(gè)快團(tuán)團(tuán)社群里，有人在問(wèn)其中一款產(chǎn)品好不好吃，店主非常快地給出了回復(fù)：
一瞬間，大家紛紛在群里打出『哈哈哈哈哈哈』、『太可愛(ài)了』、『 笑瘋了』。
很多人反而都表示要搶，嘗嘗不被店主寵愛(ài)的味道是怎么樣的。疫情和壓力之下，人們的生活方式無(wú)疑有諸多變化，治愈這個(gè)詞，最近高頻出現(xiàn)，人人都需要。當(dāng)承受巨大不確定性、壓力、危機(jī)時(shí)，如何治愈自己呢？對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，答案是建構(gòu)一個(gè)場(chǎng)景。
小紅書(shū)上有一句話挺火，『上班是沒(méi)感情的女工，下了班才是歡天喜地的人』。
就是說(shuō)把工作和生活區(qū)分徹底，工作封閉情緒，下班充分治愈，在場(chǎng)景中獲得滋養(yǎng)。對(duì)應(yīng)的，『回血式獨(dú)居』和『治愈式旅行』也成為了流行的生活方式。前者意味著把空間打造為最舒服的居所，以一種完全舒適和自我的方式呆著，把一天疲倦、緊張、不安都拋開(kāi)。可以根據(jù)自己的治愈方式選擇特定的場(chǎng)景，來(lái)自我回血，比如獨(dú)自享受音樂(lè)（HIFI藍(lán)牙音箱+黑膠唱片布置+松軟的枕頭+微醺小甜酒）、比如做飯（開(kāi)放式廚房+喜歡的餐具和廚具）等。
來(lái)自小紅書(shū) 侵刪
后者把旅行的意義定義為治愈，不需要明確打卡的地點(diǎn)，也不需要嚴(yán)絲合縫的行程，甚至不要趕路，就在另一個(gè)城市呆上幾天，享受一下陌生的寧?kù)o或者煙火氣，讓心緒舒展、情緒平靜就可以了。對(duì)品牌或服務(wù)而言，場(chǎng)景治愈帶來(lái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)十分明顯。從2020年中國(guó)鮮切花市場(chǎng)規(guī)模整體突破千億，2021年排名前五冥想APP下載量同比上漲25%；寵物用戶相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量為20.5萬(wàn)家，近兩年的平均增長(zhǎng)率達(dá)到95.5%。除了這些直接相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)。【場(chǎng)景治愈法】也給非高相關(guān)產(chǎn)品提供了從【工具化】到【情感化】，從【理性價(jià)值】騰挪到【感性價(jià)值】的創(chuàng)新和增值空間。比如超市，更多年輕人熱愛(ài)逛超市，不為補(bǔ)貨，只是沉浸在其中的安全感和治愈性。
『超市里碼整齊的蔬菜水果，明亮的燈光，甚至機(jī)械重復(fù)的促銷廣告，都讓她內(nèi)心充盈著快樂(lè)』
從賣貨到治愈，超市、便利店是否有更生動(dòng)的場(chǎng)景設(shè)計(jì)？
很多快消品，如酒飲、零食、飲料等，已經(jīng)在【治愈】這塊蛋糕上爭(zhēng)奪起來(lái)。而更多家居、家用和家電類產(chǎn)品，在治愈系生活的場(chǎng)景里，依舊擁有【角色扮演】的更大潛力，從一個(gè)工具、一套任務(wù)的解決方案，轉(zhuǎn)化為自我治愈過(guò)程中不可缺少的一環(huán)。關(guān)于下半年觀察到的一些消費(fèi)趨勢(shì)，今天就說(shuō)這么多。
總結(jié)一下，我們觀察到的，關(guān)于消費(fèi)的小趨勢(shì)：在跨品類平替或者消費(fèi)騰挪方案中尋找新的定位機(jī)會(huì)
在大眾情緒里找到切入點(diǎn)引爆集體參與
在品牌形象和用戶對(duì)話的溝通里更坦白簡(jiǎn)單，獲得信任投票
在生活方式的場(chǎng)景中，捕捉新的【情緒紅利】和【情緒溢價(jià)】
