文：Monica Dai  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

隨著生活水平的提升及健康意識的覺醒，堅(jiān)果逐漸打開市場格局，呈現(xiàn)飛速增長趨勢。《2021天貓堅(jiān)果消費(fèi)報(bào)告》指出，2021年堅(jiān)果炒貨市場規(guī)模僅次于糕點(diǎn)點(diǎn)心，在零食消費(fèi)中位列第二。不同于烘焙食品、糖巧、餅干等休閑食品主流市場競爭激烈、市場份額被國際休閑食品巨頭占據(jù)，堅(jiān)果炒貨行業(yè)集中度不高，是國際巨頭尚未形成優(yōu)勢地位的藍(lán)海區(qū)域，具有較大的發(fā)展空間。巨大的藍(lán)海市場必然吸引眾多品牌入局，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在京東線上就有超過300家品牌。

而瓜子，作為人們最觸手可及的堅(jiān)果品類，在萬億休閑食品市場中占據(jù)著舉重若輕的地位。眾多品牌的激烈角逐中，洽洽在瓜子領(lǐng)域的優(yōu)勢有目共睹。西部證券研究指出，洽洽瓜子在部分一二線成熟市場中滲透率高達(dá)70%，已經(jīng)建立起相對完善的銷售渠道和品牌認(rèn)可度，受到大部分消費(fèi)者的喜愛。

在萬億市場中洽洽為何能保持領(lǐng)先地位，增速向前？滲入消費(fèi)者心中，洽洽打造出怎樣的品牌形象？面對瞬息萬變的市場格局，洽洽又該如何應(yīng)對、從容不迫？長紅二十余年，洽洽背后的秘密，值得深究。

01

堅(jiān)守品質(zhì)初心，

多重優(yōu)勢構(gòu)建行業(yè)壁壘

成立至今，葵花子業(yè)務(wù)一直是洽洽食品的核心業(yè)務(wù)，也是其站穩(wěn)市場的關(guān)鍵所在。財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，洽洽食品業(yè)績利潤雙增長，葵花子營收達(dá)到18.44億元，同比增長14.29%，占總營收的比重的68.86%。雖然中國的瓜子產(chǎn)業(yè)鏈相對成熟，但因行業(yè)集中度不高，且散裝瓜子占據(jù)大半市場份額，因此，能夠在此品類中跑出頭部品牌，洽洽顯然有自己的一套秘訣。

產(chǎn)品為王，源頭把關(guān)

對于食品行業(yè)來說，追求產(chǎn)品的質(zhì)與量永遠(yuǎn)是品牌們不斷努力靠近的“理想國”。作為休閑食品的龍頭企業(yè)，洽洽在這點(diǎn)上一直是市場公認(rèn)的“優(yōu)等生”。

為了保證食品安全，洽洽從源頭開始把關(guān)，在全球建立了近100萬畝葵花種植基地。僅國內(nèi)就涵蓋內(nèi)蒙、新疆、甘肅等多個優(yōu)質(zhì)的向日葵產(chǎn)區(qū)，以赤峰葵園為例，優(yōu)越的地域特定自然環(huán)境及溫帶半干旱大陸性季風(fēng)氣候使得此地四季分明，晝夜溫差大且無霜期，土壤內(nèi)含有豐富的微量元素，為葵花生長提供了良好的環(huán)境。好的種源地才能造就更高的品質(zhì)，因此，此地產(chǎn)出的葵花籽皮薄顆粒大且飽滿，在全國屬于優(yōu)質(zhì)原料。

此外，洽洽還在國外挑選優(yōu)質(zhì)的種源地，將自己的原料基地延伸到海外。俄羅斯因其自然條件適宜，且向日葵占俄羅斯經(jīng)濟(jì)作物種植面積的1/2，土地資源廣闊等優(yōu)勢成為基地拓展的首選項(xiàng)，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)原料國際化。

圖片來源：洽洽

全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打造行業(yè)壁壘

除了原料產(chǎn)地，洽洽的品牌優(yōu)勢還體現(xiàn)在全產(chǎn)業(yè)鏈布局上。不同于新興互聯(lián)網(wǎng)品牌的代工模式，洽洽在全球擁有10個大型工廠，打造出行業(yè)唯一全產(chǎn)業(yè)鏈自主制造，從育種、種植到收果、加工、包裝，皆由洽洽自有產(chǎn)業(yè)鏈全程管控，確保新鮮品質(zhì)。以央視為承載進(jìn)行的洽洽全透明工廠直播展示了洽洽從原料到成品每一步驟的精細(xì)與嚴(yán)苛，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求才能造就更高品質(zhì)。此外，泰國工廠的投產(chǎn)也有效擴(kuò)大了銷售半徑，充分保障了產(chǎn)品供應(yīng)，逐步打開國際化銷售的新進(jìn)程。

圖片來源：北國網(wǎng)

在渠道端，洽洽擁有1000多家專業(yè)經(jīng)銷商，覆蓋國內(nèi)外市場。依據(jù)強(qiáng)大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，洽洽產(chǎn)品遠(yuǎn)銷加拿大、美國、韓國等地，出口近50個國家和地區(qū)，形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場地位。與此同時(shí)，洽洽還發(fā)力電商、社區(qū)團(tuán)購等互聯(lián)網(wǎng)渠道，近年來線上銷售比例也得到大幅提升。在流量成本居高不下的當(dāng)前，洽洽自建工廠的重資產(chǎn)模式和全渠道發(fā)展所帶來的優(yōu)勢開始凸顯。

02

打造專屬文化卡片，

洽洽葵花節(jié)傳遞品牌內(nèi)涵

得益于全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢及強(qiáng)大的產(chǎn)品影響力，葵花已然成為洽洽的專屬文化符號。自2016年以來，洽洽打造出“洽洽葵花節(jié)”這一IP，既是品牌對外展示自己的窗口，也是消費(fèi)者與產(chǎn)品“零距離”接觸的橋梁，由此建立起產(chǎn)品關(guān)鍵要素與品牌文化間的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

每年的洽洽葵花節(jié)，品牌都會結(jié)合當(dāng)年的客觀環(huán)境及流行趨勢為消費(fèi)者帶來別開生面的新奇體驗(yàn)。無論是音樂節(jié)、VR科技還是古色古香的國風(fēng)元素，都能與之相結(jié)合，全方位展示產(chǎn)品的同時(shí)融入新鮮元素與理解，將品牌內(nèi)涵平常化，以更有趣的方式觸達(dá)消費(fèi)者群體。

今年，品牌特地打造了“認(rèn)領(lǐng)一株葵”創(chuàng)意活動，通過葵園直播的方式讓消費(fèi)者直觀感受到洽洽瓜子從生長到成熟的優(yōu)良環(huán)境及品質(zhì)保證，以達(dá)到深度互動的效果。在小程序中，用戶僅需一元就能認(rèn)領(lǐng)一株生長在洽洽優(yōu)質(zhì)葵園基地的葵花，深入感受葵花向陽生長所帶來的的積極力量，及洽洽快樂陽光的品牌內(nèi)涵。

圖片來源：洽洽

在當(dāng)下快速發(fā)展的時(shí)代洪流中，許多人難免陷入精神內(nèi)耗的困境，不由地懷念起從前的慢生活。一塊錢在當(dāng)下雖不能買到通往理想生活的機(jī)票，卻能成為“詩和遠(yuǎn)方”的葵園主，云賞萬畝葵園美景。此外，認(rèn)領(lǐng)用戶將會得到一份鮮葵工坊禮品，既含有瓜子原料及香辛料，可以自己DIY，感受收獲的喜悅、陽光的味道，還含有可種植瓜子和營養(yǎng)土，親自種植下一份獨(dú)屬自己的美好。

圖片來源：洽洽堅(jiān)果官方微博

與此同時(shí)，為了將陽光、快樂傳遞給更多人，洽洽在線上以微博為主要傳播陣地，開展#818洽洽葵花節(jié)認(rèn)領(lǐng)一株葵#話題活動，吸引到眾多品牌，如周黑鴨、白象等，及眾多用戶的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)，形成了評論區(qū)積極互動的良好氛圍，眾多參與者對此次活動帶來的新奇體驗(yàn)很感興趣，紛紛表示坐等收獲驚喜。

圖片來源：微博

圖片來源：社群

一個好的活動同樣離不開線下傳播的支持，借助分眾傳媒，洽洽也吸引到更多用戶參與到活動中，拓寬本次活動受眾者年齡圈層，起到更廣泛的傳播效果。兩者間的相輔相成不僅提高了本次“818洽洽葵花節(jié)”的熱度，同時(shí)在廣大消費(fèi)者心中樹立起洽洽立足于產(chǎn)品、以消費(fèi)者為核心、年輕化的新姿態(tài)。

03

放眼全局市場，

不斷注入新鮮活力

作為伴隨眾多消費(fèi)者長大的“老”品牌，洽洽一直在產(chǎn)品上積蓄力量，但也從未忘記跟隨年輕人腳步，用前瞻的眼光審視市場格局的變化。除了打造“洽洽葵花節(jié)”這一亮眼IP外，洽洽不斷發(fā)力產(chǎn)品創(chuàng)新，從試錯和消費(fèi)升級中尋找新機(jī)遇，并通過新奇方式吸引年輕人目光，不斷為品牌注入新鮮活力。

口味不斷推新，拿捏消費(fèi)者需求

自進(jìn)入第三消費(fèi)時(shí)代后，中國消費(fèi)者的個性化、多元化需求開始浮現(xiàn)，這不僅為新銳品牌的崛起提供了營養(yǎng)劑，也為老品牌的新品類孵化帶來了肥沃的土壤。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在眾多趨勢中，中國休閑食品消費(fèi)者選擇購買時(shí)最關(guān)注的因素仍然是產(chǎn)品的口味，占比高達(dá)76.9%。

2021年中國休閑食品消費(fèi)者考慮因素調(diào)研分析  

圖片來源：艾媒咨詢

而這也同樣是洽洽的重磅發(fā)力點(diǎn)，把簡單的瓜子產(chǎn)品玩出口味新花樣，顛覆傳統(tǒng)印象。不僅有山核桃味、蜂蜜黃油味、芝士味這種主流口味，還衍生出藤椒味、小龍蝦味、草莓冰淇淋味等年輕人趨之若鶩的網(wǎng)紅口味。近期，洽洽推出的新品鴨屎香檸檬香茶南瓜子還將茶飲界的火爆元素鴨屎香融入產(chǎn)品中，新品不僅秉承洽洽在產(chǎn)品品質(zhì)方面一貫以來的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，吃法上也別具一格，可以冷凍后再食用，可謂是打開了瓜子吃法的新大門。

圖片來源：洽洽食品官方旗艦店

通過口味創(chuàng)新，洽洽不斷拉近與年輕消費(fèi)者的距離，深入到Z世代群體中。而在各大品牌們玩的熱火朝天的聯(lián)名領(lǐng)域，洽洽也同樣賺足了流量。

緊跟時(shí)代，深入年輕人內(nèi)部

正如麥肯錫所提及的：能否深刻理解Z世代，并打入他們的社交圈子，成為決定品牌下一個十年生死存亡的關(guān)鍵要務(wù)。作為消費(fèi)市場的主力軍，攻入Z世代心智顯然是眾多品牌們不得不做的一件事。生于新時(shí)代，他（她）們對潮流的見解各有不同，但對聯(lián)名的喜愛卻出奇的一致。

洽洽以受眾廣泛的王者榮耀游戲?yàn)橥黄瓶冢瑢⑽宸N口味的瓜子分別換上帶有游戲角色的新包裝，配上“周末洽洽，再來一把”的Slogan，凸顯特色的同時(shí)也適當(dāng)拓寬了產(chǎn)品的食用場景。

圖片來源：淘寶

事實(shí)上，從2019年起洽洽就捕捉到聯(lián)名這一趨勢，從與網(wǎng)易旗下游戲《終結(jié)者2》合作推出聯(lián)名零食包，到攜手經(jīng)典IP寶可夢，又或是與樂樂茶、元?dú)馍趾献鬟M(jìn)軍新領(lǐng)域，洽洽一直在做出新的嘗試，深度打入年輕人內(nèi)部。

圖片來源：新熵

聯(lián)名并不僅僅是簡單的營造出1+1>2的效果，也是品牌破圈突圍、跨界進(jìn)軍的好途徑，好的聯(lián)名也將輔助品牌迎來真正的突破。

04

總結(jié)

如今，經(jīng)過多年的摸索，國貨品牌們逐漸形成自己的復(fù)興之路，打入年輕人內(nèi)部也成為大家心照不宣的命題。如何做，怎樣做，想必各個品牌都有自己的章法可循。

靠瓜子起家，并建立起屬于自己的銅墻鐵壁，洽洽堅(jiān)持產(chǎn)品為王、恪守初心，在堅(jiān)果行業(yè)群龍混戰(zhàn)的格局中，憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、品類定位和技術(shù)創(chuàng)新等，不斷加固自身護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)品牌延展。在Z世代入局的當(dāng)下，洽洽依然找準(zhǔn)定位，多方突圍，打開未來發(fā)展的想象空間。現(xiàn)今格局下，洽洽之于此，難能可貴。