文：鹽焗小酥
來源：增長黑盒Growthbox（ID：growthbox2）
前段時間，我們和騰訊智慧零售共同推出《新銳品牌私域增長指南》，這本指南除了給新銳品牌提供系統完整的私域方法論和參照案例，還提出了一個重要趨勢：隨著消費者需求變遷、數字技術的發展完善和全域融合的商業趨勢，品牌的私域建設重心也發生了巨大變化。私域2.0時代，以新銳品牌為代表的私域建設不斷加碼全域經營的深化探索，通過數字化賦能精細化運營能力，而且在戰略上不再唯GMV論，更多聚焦用戶關系的運營和用戶價值的提升。能夠直接、反復觸達消費者的私域，是一個很好的與用戶建立深入關系的“場”。品牌可以在這里發力用戶關系運營，延長與用戶的“蜜月期”。很多人可能認為，私域建設是成熟品牌的事情，新銳品牌應該先談“生存”，再談“深耕”。但我們在研究中發現，新銳品牌可能在用戶關系的探索上更有優勢。從文化上來說，很多新品牌在創立之初就有有很強的用戶中心意識，能夠真正自上而下地做到傾聽用戶、服務用戶；從組織上來說，新銳品牌成立時間短，管理方式更加靈活和扁平，可以實現全域一盤棋，不容易出現利益的掣肘。消費者主權時代，新銳品牌如果在創立初期就尋求和用戶更近的距離，也就把握住了未來幾十年商業競爭中的趨勢機會。近年來線上流量費用逐漸高企，線下業態也常常受到沖擊并不穩定，品牌獲客成本逐漸增加，“攻城略地”般的擴張式增長并不是長久之計。同時，媒介的碎片化趨勢也導致用戶注意力極度分散，借助流量紅利圈到第一波粉絲的品牌，要想擺脫曇花一現的命運，就必須深耕用戶關系，建立品牌壁壘。無論是提高用戶客單價，還是延長生命周期、提升復購，都需要品牌為用戶提供更豐富的價值、建立更深度的關系。因此，如何通過精細化運營提升單客價值，就成了品牌必須算明白的一筆賬。首先，要想做到真正以用戶為中心，新銳品牌的組織基礎需要進行相應的轉變和適應。如何讓用戶文化深入到內部組織的方方面面，組織架構的轉變，KPI的制定，部門間的利益關系如何協同，都是新銳品牌必須思考的問題。其次，在私域內通過數字化降本增效已經成為行業共識。數據中臺和用戶中臺的建立，可以幫助品牌產生更加精準的洞察，運行更加順暢的自動化流程，高效實現商業目標。隨著用戶量提升、用戶關系深入，品牌就可以積累更多的數據資產，從而形成正向循環。但如何在預算有限、數據積累不足的前提下布局數字化能力，是新品牌面臨的又一大挑戰。最后，在運營策略上，很多新品牌都在嘗試通過社群運營、KOC孵化、用戶共創等形式，與用戶產生“雙向奔赴”的價值交換。如何落地KOC孵化，如何建立起強有力的品牌文化輸出，如何激勵用戶主動傳播形成裂變，如何做好用戶共創、實現品牌與用戶的“雙向奔赴”……想要做好任何一步，都需要審慎的價值取舍和強有力的落地執行。
