小食代介紹過，今年7月，聯合利華宣布已完成將其茶業務益科特（ekaterra）以45億歐元的價格出售給私募公司CVC，益科特也由此一舉成為了新的“全球最大茶公司”。目前，益科特旗下經營著34個茶品牌，包括立頓（Lipton）、PG tip、Pukka、T2和TAZO等。

“這對我們來說是一個非常令人興奮的新開端。”益科特亞澳區總裁兼大中華區總經理Jennifer Antczak（中文名：尚德欣）今天告訴小食代，目前，中國是益科特全球前十大市場，“我們的目標是成為前五大，這背后的增長驅動力主要來自于我們的品牌力，渠道力，以及創新能力。”

益科特亞澳區總裁兼大中華區總經理Jennifer Antczak

在上述與小食代的獨家交流中，她透露說益科特在中國已經組成了全新“團隊陣容”，還談到了全球最大茶包品牌立頓在中國市場的最新打法等。下面，我們一起來聽聽這位新掌門人的想法。

01

年輕化

每年在中國賣出約20億杯茶的立頓，是這家“新出道”的茶公司手中最大的王牌。

“立頓是全球最大的茶包品牌，同時也是我們在中國最重要的品牌，占據了我們九成以上的營收。”Jennifer向小食代透露說，目前，益科特正在通過跨境電商渠道引入T2、Pukka等其他茶品牌，但都是規模較小的試水，“未來我們的確希望讓品牌矩陣更豐富化，但當下來說，我們的重心還是放在立頓上。”

根據Euromonitor歐睿信息的數據顯示，在2021年，立頓在中國袋泡紅茶市場的份額為21.1%，依舊占據著第一的位置。Jennifer認為，立頓的業務還有很大的成長空間，關鍵在于通過產品和品牌創新，來吸引現在的中國年輕消費者。

“當初立頓在30年前進入中國的時候，對年輕人，尤其是職場白領是很有吸引力的。因為那時候大家都是喝散茶，很多人到辦公室上班的時候，才第一次接觸到袋泡茶，喝到的就是立頓的茶包。隨著時間的推移，我們需要重新尋求跟年輕消費者的共鳴。”Jennifer告訴小食代，為此，立頓今年以來已經陸續上市了14款新品，“目前也看到了一些成績”。

以今年早些時候上市的冷泡水果茶為例。

根據立頓提供的數據，這一系列新品僅上市6周就成為了天貓冷泡茶品類的第一名。“冷泡茶是我們覺得很自豪的一個新品，它有一個30秒出味的獨特科技，并且消費場景可以很多元，你把這款冷泡茶包丟在飲用水、氣泡水、椰子水以及啤酒等飲料產品中，可以把水變得更好喝，或者玩趣味搭配。同時，因為不用燒水泡茶，它更便捷，也有助于減碳。”Jennifer說。

在袋泡茶之外，立頓也不斷嘗試新的產品形式，比如凍干茶塊。“今年我們上市了一款即溶凍干水果茶，我們內部昵稱為‘小金磚’，把新鮮水果也做成了凍干塊。”Jennifer認為，這也是中國相比起其他茶飲消費市場較為不同的一點，“中國在茶產品上的樣式很豐富，包括袋泡茶、濃縮粉、凍干茶、散茶等等，年輕消費者也很樂意嘗鮮”。

有意思的是，在口味方面，近年來受到中國消費者歡迎的新式茶飲成為了立頓的創新靈感來源之一。“我們今年8月推出的‘秋天的第一杯好茶’新品系列有豐富的口味選擇，如日出金桂、野露玫瑰等，還有迎合街飲潮流的厚乳奶茶。”Jennifer說。

事實上，小食代梳理發現，這家茶巨頭在中國的產品創新“路數”大致可以總結為這幾大方向：1）創造獨特的飲用體驗，如冷泡茶；2）探索多元的產品形式，如凍干茶；3）提供豐富的口味，緊跟街飲潮流，如白桃烏龍和厚乳；4）迎合“潮養生”趨勢，如玫瑰養顏茶和菊花清肝茶；5）打造品質感的純茶，部分進行高端化升級。

為了吸引年輕消費者，立頓今年還發布了全新的品牌宣言 “你好，立頓一下”。“它背后的洞察是，現在的年輕人都非常忙碌，職場和生活的壓力很大。我們希望成年人也要給自己一個打個‘課間鈴’，擁有一個茶歇時間，停頓一下，立頓一下，再出發。”Jennifer說。

02

全渠道

在渠道力上，立頓認為機會點包括打造更多線上線下無縫連結的體驗，在更多場景下“與消費者建立起有意義的聯系”。

Jennifer很喜歡“人、貨、場”這一概念：“我們要做的事情的確就是找到目標消費群體、用合適的產品、在合適的渠道去滿足他們的需求，將茶帶到各種場景里讓消費者享用。而我們要思考的是，在不同場景之下，要怎么樣跟他們進一步建立有意義的聯系呢？”

她舉例道，立頓的2B業務就存在很多機會。“比如說，在餐飲渠道，我們的白桃烏龍跟啤酒混合成了一款飲品，如果消費者覺得它好喝、好玩，我們希望他可以通過掃描等方式，在線找到我們的產品信息，馬上可以網購下單。所以，我們希望在這個場景，消費者的餐飲體驗、產品內容、購物下單是打通的，能夠無縫連結在一起。”

“這也是我希望我們的團隊能夠繼續突破、成長的地方，怎么樣讓我們的品牌去提供更多的附加價值，讓餐廳經由我們提供給他的內容和體驗，愿意讓我們露出我們的品牌，讓立頓茶不只是一個背后的原料供應商，這是我們接下來需要去經營的部分。”Jennifer告訴小食代。

“未來，我們的團隊在全渠道經營上要更加互相打通、連結在一起，不要以傳統的2B、2C，或者線上、線下的思維去經營渠道，而是真正從消費者的視角去看，可以怎么樣跟他們更多地建立起有意義的聯系。”她說，“我們想能夠看到不僅是O2O，同時也是O+O。”

另外，Jennifer向小食代提到，立頓在開拓更多中國本土連鎖餐飲客戶上也存在巨大的機會。小食代介紹過，立頓中國每年賣出約20億杯茶，其中餐飲端的貢獻也非常大。據介紹，立頓目前服務多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內覆蓋數萬家餐飲門店。

“除了服務大型的國際連鎖餐飲品牌（通常是西式快餐），我認為中餐連鎖的茶飲消費市場非常龐大，中餐往往也有茶飲佐餐的習慣，我們希望能夠和更多本土的連鎖餐飲企業合作，進行產品共創和研發，碰撞出一些新的火花來。”她說。

03

新團隊

這些種種的計劃和目標，都將由擁有新陣容的益科特中國團隊來實現。

“從聯合利華剝離出來后，現在（益科特中國）團隊里大約有47%的成員來自原來的立頓，因此，他們有很多的專業知識是我們可以傳承下來的。同時，我們也從外部吸納了大約53%的人才，我們希望在新公司成立后，這些新的生力軍能夠用一個新視野，應對新挑戰，開展我們的新旅程。”Jennifer告訴小食代。

小食代了解到，超過一半的新成員基本來自業內一流的快消品公司，以及互聯網企業。“他們有來自可口可樂的，也有來自百事公司的，還有很多來自于平臺，包括阿里巴巴或者是京東。”Jennifer表示，益科特正在用一個“初創公司的精神”來推動未來發展。

不過，益科特顯然面臨著來自真正的“初創公司”的競爭。

近年來，在中國市場，一大波本土的袋泡茶初創品牌帶著創新想法涌入賽道，包括ChaLi茶里、茶小空、喜茶和奈雪的茶等。“我們很歡迎競爭，有競爭才會有進步，也把賽道變得更好玩，讓更多的年輕人愿意喝茶。所以，我覺得大家一起把賽道做得更大，這對于茶品類來講其實是一件很好的事情。”Jennifer表示。

在被問到是否會考慮投資或收購茶類新消費品牌時，她認為，立頓當下的重點是經營好自己的核心業務。“我們在7月才剛剛翻開新的篇章，所以我們的第一步一定是把我們的核心業務先穩扎穩打地做好，至于接下來要透過怎樣子的方式去成長，是不是會并購，這不是在我們目前考慮的優先事項。”

在從聯合利華剝離出來后，這家茶公司也為中國業務制定了高速成長的目標。

“原來在聯合利華旗下時，茶業務并非這家綜合性快消大公司最核心的業務，而剝離出來以后，我們作為一家純粹的茶公司，是全球第一大的茶公司，規模是第二名的4倍多，我們可以真正聚焦在茶品類上，全心全意地經營我們的產品組合。”Jennifer說。

在營收規模和增速上，Jennifer向小食代表示，中國業務的目標是成為益科特全球前五大的市場之一，同時能夠恢復到原來的每年收入“保持雙位數增長”的水平。

“過去這兩年，雖然受到疫情的影響沒有實現過往的雙位數增長，但也保持了高單位數的增長。今年上半年，疫情也對生意造成了影響，尤其是2B業務；不過，我們預計下半年可以加快腳步，希望全年可以實現低單位數的增長。”她說。

她指出，長期而言，益科特中國的愿景是要做一個有溫度的品牌，跟年輕人連結，“結合植物跟科技的力量，做有益身心健康和對地球有好處的生意”。她提到，目前，該公司超過90%的茶包已經是可回收的，“我們計劃在2025年之前，實現所有的茶包包裝材料均可回收，包括外部的紙盒、內部的茶包材料等”。