凱度消費者指數(shù)今年推出的 “高管訪談 - 消費者十年之選” 高管系列訪談第二期，凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅來到旺旺集團(tuán)，面對面采訪了旺旺集團(tuán)市場營銷長、執(zhí)行董事及策略委員會成員黃永松先生。
文：凱度消費者指數(shù)
來源：凱度消費者指數(shù)（ID：KantarWorldpanel）
以下為采訪實錄（有刪減）
過去十年間，旺旺能夠一直穩(wěn)占消費者的購物籃，成為消費十年之選前十品牌，有哪些成功經(jīng)驗可以分享？
首先感謝消費者對我們的支持。支持對企業(yè)來講是一種肯定，也是一種責(zé)任和鞭策。我相信每一家企業(yè)用心經(jīng)營才能夠獲得消費者的支持。今年旺旺成立60周年，1992年在長沙設(shè)廠，在大陸發(fā)展已經(jīng)有30年。今年舉辦了“傳承60 超越30 再起航”的紀(jì)念活動。在這60年里，旺旺是勤奮、踏實、實干的企業(yè)，我們需要把這樣的精神傳遞下去。旺仔這個IP, 他的形象是不穿鞋子。不穿鞋子代表腳踏實地，這是旺旺的企業(yè)精神，旺旺希望傳遞苦干、實干的精神。旺旺非常重視品質(zhì)、重視食品安全，品質(zhì)是產(chǎn)品的生命。旺旺的理念是：食品是良心事業(yè)，是對消費者的責(zé)任。旺旺追求產(chǎn)品從里到外的完美，從原料的入庫到成品出庫的層層把關(guān)、層層檢驗。旺旺投入很多先進(jìn)設(shè)備，不遺余力地希望在品質(zhì)方面有保障。有質(zhì)量的基礎(chǔ)，也需要有好產(chǎn)品。在大陸的30年，旺旺有很多好的產(chǎn)品進(jìn)入市場，也有很多產(chǎn)品市占率第一。旺旺在三十幾年前就注冊了大禮包，每年在年節(jié)的時候，會播放很多的廣告。30年累積下來， “大禮包” 三個字變成了各行各業(yè)的通用語——寓意豐盛的祝福。旺旺以米餅起家，現(xiàn)在成為一個綜合性食品企業(yè)，我們做乳品、飲品、休閑膨化食品，有100多種品類、上千個sku，集團(tuán)產(chǎn)品不斷的延伸，也在豐富消費者的生活，也為消費者帶來快樂，這些快樂的堆疊，鑄成對品牌的情懷。在30年里，旺旺行銷傳播獨樹一幟，我們制作的廣告片已經(jīng)有上千支，都非常經(jīng)典，像“再看、再看，就把你喝掉”這樣的經(jīng)典廣告很多。我們有很多廣告，四五歲的孩童都看得懂，這代表旺旺在消費者四五歲的時候就開始進(jìn)行溝通。在卡通節(jié)目播放很多的廣告，目的是希望在他的心智里面為旺旺留下一個位置，旺旺陪伴很多人的成長，也帶給大家很多美好的回憶，這些美好的回憶也變成一種情懷的傳承。旺旺希望消費者容易接觸得到旺旺的產(chǎn)品，渠道的精耕和經(jīng)營是一個重要的功課?，F(xiàn)在消費者的習(xí)慣在改變，渠道也變得更多元，已經(jīng)從線下傳統(tǒng)渠道逐步延伸到線上。旺旺設(shè)立專職的隊伍在服務(wù)渠道、服務(wù)不同類型的終端、服務(wù)消費者，跟消費者保持最近的距離，是旺旺渠道經(jīng)營的指導(dǎo)原則。旺旺要做百年企業(yè)，很多的基建工作，其他企業(yè)同樣也在做，也許項目不一樣，但是精神是一樣的，能夠獲得消費者的支持都是企業(yè)經(jīng)過年年深化、年年優(yōu)化，才能得到一個好因果。
十年間，消費者的購物行為也在不斷發(fā)生著變化，哪些變化最讓您驚訝？在不斷變化的過程中，旺旺是如何與消費者保持溝通的？
全世界消費行為變化最大的國家就是中國。從改革開放到現(xiàn)階段，四十多年來，從有限的資源演變成現(xiàn)在豐富的市場資源。國家經(jīng)濟(jì)高速的發(fā)展提升了購買力，中國的大市場可以不斷演繹新的變化。購買力的提升也促進(jìn)產(chǎn)品升級，促進(jìn)產(chǎn)品更細(xì)致分類，包括朝向更健康或方便性的分類。消費者購物行為在個性化演變，樂于嘗試新品，市場年年有爆品充滿活力，渠道也在更新迭代。因為消費者需求的改變，消費群體也被切割的更細(xì)分更多元。以旺旺為例，旺旺的消費群體有兒童、有青少年、有上班族、也有老年族。從上班族來看，又可以分為有新潮時髦的、有高級時尚的、也有健美健身的、也有冒險挑戰(zhàn)的，消費者溝通是一個多維度的工程。就產(chǎn)品面來看，產(chǎn)品是跟消費者溝通的一個橋梁，有產(chǎn)品才能跟消費者互動對話，有互動對話才有使用經(jīng)驗，才會留下更多的情懷。旺旺針對不一樣的消費群體，設(shè)計符合這些群體需求的產(chǎn)品，也賦予這些群體不一樣的、有個性的品牌。例如針對兒童有旺仔品牌，帶給兒童快樂；對新潮的年輕人，有邦德；對喜歡挑戰(zhàn)的青少年，有MR.HOT；對高級時尚的上班族，有Queen Alice；對喜歡健美健身、喜歡吃零食又怕胖的，有fix body。另外一個與消費者溝通的地點是渠道。旺旺在線下有傳統(tǒng)渠道、有現(xiàn)代渠道、有主題門店，主題門店是旺旺自己的專賣店，賣旺旺的產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品，還有1萬多部自動販賣機(jī)，在線上有天貓、京東旺旺官方旗艦店， 線上CEO小鋪“旺仔旺鋪”，也透過抖音、快手、小紅書跟消費者深度互動，在多方向?qū)で笈c消費者溝通的機(jī)會。旺旺雖然是一個一甲子的企業(yè)，但是有一個永遠(yuǎn)不老的旺仔IP形象，訴求健康活潑、快樂和吉祥，旺仔60年陪伴大家成長，給大家?guī)頋M滿快樂的回憶，這個是不斷溝通的主題。
受疫情影響，過去一年對全球的經(jīng)濟(jì)都非常有挑戰(zhàn)，在這種逆勢經(jīng)濟(jì)狀況下，旺旺是如何繼續(xù)前進(jìn)的？這樣特殊的一年，最大的成功是什么？
兩個層面看疫情的影響和挑戰(zhàn)：第一，消費者心理的變化；第二個企業(yè)的挑戰(zhàn)。我們看到中國的防疫、抗疫取得非常好的成果，傲視全球，沒有一個國家可以像中國一樣投入人力、物力、財力來保障人民的生命安全。在這樣艱困的環(huán)境里，政府協(xié)助企業(yè)發(fā)展，旺旺取得經(jīng)濟(jì)增長非常不容易。中國的強大，提升老百姓安全感，也強化國人對國家的自信和驕傲。我相信這種自信和驕傲的心情，會投射到中國產(chǎn)品和中國品牌。自信使中國人不再崇洋媚外，尤其是新一代的年輕的消費者。中國品牌會當(dāng)家做主，會走向國際，這對中國產(chǎn)品、中國品牌和中國市場帶來紅利，投資自己的品牌會受益匪淺。對于企業(yè)的挑戰(zhàn)，任何意外突發(fā)事件都會有受傷者也會有受益者，這次疫情是對行業(yè)的考試，也是洗牌，體質(zhì)比較弱的企業(yè)會出局。以食品行業(yè)來講，“出局”代表你要把貨架讓出來，貨架讓出來就會有接收貨架的受益者。這個時候，要有接收貨架的思維準(zhǔn)備。以這樣的思維，會比常態(tài)更能拉開競爭距離。在常態(tài)的時候，你前進(jìn)一步別人也前進(jìn)一步，距離可能拉不開，但在這個節(jié)骨眼，當(dāng)別人在后退一步的時候，你能更前進(jìn)一步，這是可以跟競爭對手拉開差距的好機(jī)會。這三年里面，環(huán)境雖然很艱困，但是旺旺還是取得了很好的成果和回報，尤其在2021年，旺旺再創(chuàng)新高，在很多的品類也在創(chuàng)新高。
在未來3年，您認(rèn)為中國快速消費品市場將如何發(fā)展？旺旺會有什么樣的機(jī)遇？
中國市場變化太快，不好預(yù)測，不論產(chǎn)品或渠道變化都很快。但是從另外一個角度來看，國人的食品人均食用量還有很大潛力。舉例來講，國人的乳飲和休閑產(chǎn)品人均食用量與發(fā)達(dá)國家相比是偏低的，未來的市場規(guī)模會逐年擴(kuò)大，產(chǎn)品的分類也會再細(xì)化、再延伸，會走向更精致化，更高端化、更健康化。在這個增額市場，最有機(jī)會的是中國國貨：中國產(chǎn)品和中國品牌。現(xiàn)階段很多食品類別領(lǐng)導(dǎo)品牌都是中國品牌，像米餅，旺旺是全世界最大的米餅廠家，很多日本廠家難以跟旺旺抗衡。中國研發(fā)能力水平進(jìn)步神速，中國人也更了解中國的市場，這不是國外品牌能夠取代的，還有民族自信心的延伸，我相信對于中國品牌的投入會更有益處。有準(zhǔn)備才有機(jī)遇，旺旺也在做準(zhǔn)備工作：旺旺持續(xù)在做產(chǎn)品，對不同分類的消費群體，不斷地研發(fā)符合這些群體的產(chǎn)品。近3年旺旺新品占整個收益將近兩位數(shù)，產(chǎn)品朝著健康、個性、中國風(fēng)的方向不斷的探索。在渠道方面，旺旺不斷拓展新興的渠道，新興渠道的收益也將近兩位數(shù)。旺旺在線上有To B平臺，也跟To C的平臺合作；線下有自己的門店，也不斷延伸自己的自動販賣機(jī)，在這些渠道上，通過產(chǎn)品探索消費者喜好。未來產(chǎn)銷社會，可以分工也可以合作，旺旺具有生產(chǎn)研發(fā)過硬的實力，未來我們可以承擔(dān)很多品牌的代工；在營銷方面，不斷提升品牌好感度，在中國大市場，投資中國品牌非常值得。多品牌、多渠道是我們未來投資的方向。
