文：李歡歡

來源：快消（ID：fbc180）

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宏觀經(jīng)濟下行趨勢里，一向暴利的保健品行業(yè)也開始過“苦日子”了。

近日，我國保健品行業(yè)龍頭、湯臣倍健發(fā)布了2022年上半年業(yè)績報告，從各項數(shù)據(jù)來看，成績并不理想。

財報顯示，今年上半年，湯臣倍健實現(xiàn)營業(yè)收入42.21億元，同比微增0.55%，基本與去年持平。境內(nèi)業(yè)務(wù)方面，主品牌“湯臣倍健”實現(xiàn)收入23.61 億元，同比下降7.91%；關(guān)節(jié)護理品牌“健力多”實現(xiàn)收入7.33 億元，同比下降 13.83%；“Life-Space”國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入1.77億元，同比增長49.69%。分渠道來看，線下渠道收入占境內(nèi)收入的 69.91%，同比下降6.97%；線上渠道收入同比增長1.48%。境外業(yè)務(wù)方面，LSG 實現(xiàn)營業(yè)收入3.77 億元，同比增長 23.79%。

對比前五年的雙位數(shù)增長，0.55%的營收增速著實顯得有些難看。對此，湯臣倍健表示，主要受疫情反復(fù)影響，多地采取了較為嚴格的疫情防控措施，對線下門店動銷產(chǎn)生持續(xù)影響，公司境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓。

這一解釋看似合理，畢竟線下渠道收入在境內(nèi)總收入中占比近七成，但如若深究，你會發(fā)現(xiàn)，甩鍋疫情的說法多少有些站不住腳。對標國家統(tǒng)計局公布的2022年上半年全社會消費品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)來看，整個食品品類上半年增速為9.9%，而與湯臣倍健同渠道的中西藥品類，增速也達到了9.7%，都遠高于其0.55%的營收增速。整個行業(yè)和品類都在增長，就你落下了，原因大概率也出在自己身上。

除了營收增長停滯，湯臣倍健的賺錢能力也在下降，上半年凈利潤同比下滑23.55%至10.48億元；實現(xiàn)扣非凈利潤為10.69億元，同比下降14.19%。

與大多數(shù)食品企業(yè)不同的是，湯臣倍健賺錢能力的下滑，并非受生產(chǎn)成本上漲和毛利率下滑所至。相反，湯臣倍健2022年上半年營業(yè)成本較上年同期下降了6.79%，其中，主營業(yè)務(wù)的成本支出下滑幅度更大。如此，公司上半年的綜合毛利率為69.35%，同比提升2.41個百分點，依然是很多食品企業(yè)難以企及的高度。

營業(yè)成本下降了，毛利率提高了，公司的凈利潤和扣非凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑，中間的大額利潤差去哪兒了？問題出在銷售費用上。上半年，湯臣倍健花在銷售上的費用高達13.49億元，比上年同期的9.74億元增長了38.47%，而這一單項費用支出已高出公司上半年12.93億元的總營業(yè)成本。

湯臣倍健表示，銷售費用增加主要是品牌推廣費用，以及在各電商平臺的費用投放增加所至。

事實上，超高銷售費用支出一直是保健品行業(yè)的通病，某種程度來說，湯臣倍健的銷售額多半也是由高額的銷售費用來支撐的。梳理湯臣倍健的財報可以發(fā)現(xiàn)，近5年來，其銷售費用率一直維持在30%左右，且有逐年上升的趨勢，2021年更是以24.78億元刷新了紀錄，銷售費用率迎來33.35%的新高度。

而隨著行業(yè)競爭越來越激烈，銷售費用的高投入態(tài)勢短期之內(nèi)并不會結(jié)束。在最近一次的投資者交流大會上，湯臣倍健表示，公司今年下半年將啟動主品牌鈣和多種維生素兩大基礎(chǔ)營養(yǎng)品類的沖冠戰(zhàn)略，預(yù)計下半年公司銷售費用率仍然會維持在較高水平。

對眼下的湯臣倍健來說，最嚴峻的并非居高不下的營銷費用，而是砸了錢也拉不動增長。在往年的財報數(shù)據(jù)中，高營銷費用最終總能帶來高業(yè)績增長，今年上半年，這種營銷驅(qū)動型戰(zhàn)略顯然失效了。

上半年的業(yè)績中，第二季度因上海、北京等部分城市封控管理，導(dǎo)致公司線下銷售和線上物流都受到了不同程度的影響，那單看第一季度的數(shù)據(jù)更能說明問題。第一季度，湯臣倍健的銷售費用達5.90億元，同比增長46.30%，同期營業(yè)收入達22.80億元，增幅只有2.6%。二者增幅的差距，帶來的是公司一季度凈利潤大幅度下滑。

當營銷撐不起營收的增長，要么是受經(jīng)濟大環(huán)境影響，要么就是產(chǎn)品本身出了問題。

從大環(huán)境來看，保健品是消費升級的產(chǎn)物，當下宏觀經(jīng)濟下行壓力較大，消費者開始捂緊錢袋子，而保健品作為一種非剛需產(chǎn)品，消費優(yōu)先級程度較低，銷量可能會受影響。2021年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達2708億元，同比增長8.19%，增速明顯小于2013-2019年12%的復(fù)合年均增長率。

不過，市場和消費者心理一向復(fù)雜，當下消費需求降級的同時又伴隨著消費結(jié)構(gòu)升級。傳統(tǒng)保健品行業(yè)增速放緩，并不代表消費者對健康不重視，也可能是因為他們找到了新的替代品。疫情給很多行業(yè)帶來了重創(chuàng)，但讓消費者對健康越來越重視，對健康食品的消費理念和消費意愿發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。尤其是很多90后、00后加入養(yǎng)生大軍，給行業(yè)帶來新風(fēng)向。

近兩年，市場上誕生了大量諸如睡眠軟糖、酵素果凍條、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、玻尿酸軟糖等新興功能性食品，深受年輕消費者和資本青睞。

盡管此類功能食品也被質(zhì)疑為智商稅，其實際功效可能并不如傳統(tǒng)的保健食品，但它聰明地抓住了年輕消費者朋克養(yǎng)生的需求，讓其心甘情愿掏腰包。相較而言，湯臣倍健的主品牌“湯臣倍健”和“健力多”銷量卻都出現(xiàn)了不同程度的下滑，顯然與主流消費人群的訴求出現(xiàn)了錯位。

作為“國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑第一股”，湯臣倍健深耕行業(yè)二十多年，早年憑借在渠道上不走尋常路，率先通過藥店這一消費終端渠道打開國內(nèi)膳食營養(yǎng)補充劑市場，以此實現(xiàn)快速發(fā)展，并于2010年在深交所上市，此后一直穩(wěn)居行業(yè)第一。歐睿國際最新數(shù)據(jù)顯示，2021年湯臣倍健在中國維生素與膳食補充劑行業(yè)的市場份額為10.3%，市場集中度并不高。

在電商還不發(fā)達的時代，湯臣倍健只要深耕好藥店、商超渠道，產(chǎn)品就會賣得好?？呻S著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，年輕消費者成為保健品行業(yè)的主力軍，線上渠道在保健品行業(yè)的滲透率越來越高，傳統(tǒng)藥店渠道份額卻萎縮嚴重，從2013年占比34.3%下滑至2018年的18.3%。近兩年隨著醫(yī)保限刷政策的全面執(zhí)行，保健品在藥店渠道的銷售進一步受阻。

當保健品行業(yè)的主流消費人群和消費場景都發(fā)生轉(zhuǎn)變之時，湯臣倍健卻因為創(chuàng)新乏力，沒有及時跟上潮流，既無新的爆品推出，線上渠道的開發(fā)也相對滯后，與年輕人的消費需求脫節(jié)，業(yè)績受影響在所難免。截至2021年底，線下渠道收入仍占境內(nèi)收入約八成，今年上半年降至七成，但也花費了巨大的流量推廣代價。

面對主品牌增長的停滯，湯臣倍健亟需現(xiàn)象級新品在市場上再次打開聲量，近年來頻頻推新品、收購新品牌，包括“Life-Space”、“舒百寧”、“健視佳”、“健樂多”、“天然博士”、“每日每加”等。其中，“Life-Space”是澳洲益生菌市場規(guī)模最大的企業(yè)之一LSG旗下最主要的品牌，2018年8月，湯臣倍健以35億元完成對LSG的收購。

雖然當時收購LSG時因為溢價過高，市場對湯臣倍健的行為頗有異議，如今“Life-Space”卻是一眾子品牌中，最有希望成為新增長驅(qū)動力的品牌。上半年，國內(nèi)產(chǎn)品實現(xiàn)收入1.77 億元，同比增長49.69%。湯臣倍健也對其給予了厚望，表示下半年將繼續(xù)加大對“Life- Space”的資源投入。

當下，整個保健品市場已進入全面發(fā)展的大時代，海外品牌、藥企、食品飲料企業(yè)等源源不斷涌入這片增量市場中。同質(zhì)化、價格戰(zhàn)、智商稅是該行業(yè)近幾年繞不開的幾個問題。在混亂向上的趨勢之中，作為行業(yè)老兵，湯臣倍健恐怕只有帶頭堅守行業(yè)底線、拿出真正有競爭力的產(chǎn)品，才能維持和提升現(xiàn)有的市場占有率。