文：李歡歡

來(lái)源：快消（ID：fbc180）

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宏觀經(jīng)濟(jì)下行趨勢(shì)里，一向暴利的保健品行業(yè)也開(kāi)始過(guò)“苦日子”了。

近日，我國(guó)保健品行業(yè)龍頭、湯臣倍健發(fā)布了2022年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，成績(jī)并不理想。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，湯臣倍健實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入42.21億元，同比微增0.55%，基本與去年持平。境內(nèi)業(yè)務(wù)方面，主品牌“湯臣倍健”實(shí)現(xiàn)收入23.61 億元，同比下降7.91%；關(guān)節(jié)護(hù)理品牌“健力多”實(shí)現(xiàn)收入7.33 億元，同比下降 13.83%；“Life-Space”國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.77億元，同比增長(zhǎng)49.69%。分渠道來(lái)看，線下渠道收入占境內(nèi)收入的 69.91%，同比下降6.97%；線上渠道收入同比增長(zhǎng)1.48%。境外業(yè)務(wù)方面，LSG 實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.77 億元，同比增長(zhǎng) 23.79%。

對(duì)比前五年的雙位數(shù)增長(zhǎng)，0.55%的營(yíng)收增速著實(shí)顯得有些難看。對(duì)此，湯臣倍健表示，主要受疫情反復(fù)影響，多地采取了較為嚴(yán)格的疫情防控措施，對(duì)線下門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)產(chǎn)生持續(xù)影響，公司境內(nèi)線下業(yè)務(wù)承壓。

這一解釋看似合理，畢竟線下渠道收入在境內(nèi)總收入中占比近七成，但如若深究，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，甩鍋疫情的說(shuō)法多少有些站不住腳。對(duì)標(biāo)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的2022年上半年全社會(huì)消費(fèi)品零售總額相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)食品品類(lèi)上半年增速為9.9%，而與湯臣倍健同渠道的中西藥品類(lèi)，增速也達(dá)到了9.7%，都遠(yuǎn)高于其0.55%的營(yíng)收增速。整個(gè)行業(yè)和品類(lèi)都在增長(zhǎng)，就你落下了，原因大概率也出在自己身上。

除了營(yíng)收增長(zhǎng)停滯，湯臣倍健的賺錢(qián)能力也在下降，上半年凈利潤(rùn)同比下滑23.55%至10.48億元；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)為10.69億元，同比下降14.19%。

與大多數(shù)食品企業(yè)不同的是，湯臣倍健賺錢(qián)能力的下滑，并非受生產(chǎn)成本上漲和毛利率下滑所至。相反，湯臣倍健2022年上半年?duì)I業(yè)成本較上年同期下降了6.79%，其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)的成本支出下滑幅度更大。如此，公司上半年的綜合毛利率為69.35%，同比提升2.41個(gè)百分點(diǎn)，依然是很多食品企業(yè)難以企及的高度。

營(yíng)業(yè)成本下降了，毛利率提高了，公司的凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)卻出現(xiàn)了大幅下滑，中間的大額利潤(rùn)差去哪兒了？問(wèn)題出在銷(xiāo)售費(fèi)用上。上半年，湯臣倍健花在銷(xiāo)售上的費(fèi)用高達(dá)13.49億元，比上年同期的9.74億元增長(zhǎng)了38.47%，而這一單項(xiàng)費(fèi)用支出已高出公司上半年12.93億元的總營(yíng)業(yè)成本。

湯臣倍健表示，銷(xiāo)售費(fèi)用增加主要是品牌推廣費(fèi)用，以及在各電商平臺(tái)的費(fèi)用投放增加所至。

事實(shí)上，超高銷(xiāo)售費(fèi)用支出一直是保健品行業(yè)的通病，某種程度來(lái)說(shuō)，湯臣倍健的銷(xiāo)售額多半也是由高額的銷(xiāo)售費(fèi)用來(lái)支撐的。梳理湯臣倍健的財(cái)報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，近5年來(lái)，其銷(xiāo)售費(fèi)用率一直維持在30%左右，且有逐年上升的趨勢(shì)，2021年更是以24.78億元刷新了紀(jì)錄，銷(xiāo)售費(fèi)用率迎來(lái)33.35%的新高度。

而隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，銷(xiāo)售費(fèi)用的高投入態(tài)勢(shì)短期之內(nèi)并不會(huì)結(jié)束。在最近一次的投資者交流大會(huì)上，湯臣倍健表示，公司今年下半年將啟動(dòng)主品牌鈣和多種維生素兩大基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)的沖冠戰(zhàn)略，預(yù)計(jì)下半年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率仍然會(huì)維持在較高水平。

對(duì)眼下的湯臣倍健來(lái)說(shuō)，最嚴(yán)峻的并非居高不下的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，而是砸了錢(qián)也拉不動(dòng)增長(zhǎng)。在往年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用最終總能帶來(lái)高業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，今年上半年，這種營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略顯然失效了。

上半年的業(yè)績(jī)中，第二季度因上海、北京等部分城市封控管理，導(dǎo)致公司線下銷(xiāo)售和線上物流都受到了不同程度的影響，那單看第一季度的數(shù)據(jù)更能說(shuō)明問(wèn)題。第一季度，湯臣倍健的銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)5.90億元，同比增長(zhǎng)46.30%，同期營(yíng)業(yè)收入達(dá)22.80億元，增幅只有2.6%。二者增幅的差距，帶來(lái)的是公司一季度凈利潤(rùn)大幅度下滑。

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)撐不起營(yíng)收的增長(zhǎng)，要么是受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，要么就是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。

從大環(huán)境來(lái)看，保健品是消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)物，當(dāng)下宏觀經(jīng)濟(jì)下行壓力較大，消費(fèi)者開(kāi)始捂緊錢(qián)袋子，而保健品作為一種非剛需產(chǎn)品，消費(fèi)優(yōu)先級(jí)程度較低，銷(xiāo)量可能會(huì)受影響。2021年中國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2708億元，同比增長(zhǎng)8.19%，增速明顯小于2013-2019年12%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率。

不過(guò)，市場(chǎng)和消費(fèi)者心理一向復(fù)雜，當(dāng)下消費(fèi)需求降級(jí)的同時(shí)又伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。傳統(tǒng)保健品行業(yè)增速放緩，并不代表消費(fèi)者對(duì)健康不重視，也可能是因?yàn)樗麄冋业搅诵碌奶娲贰Ｒ咔榻o很多行業(yè)帶來(lái)了重創(chuàng)，但讓消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，對(duì)健康食品的消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。尤其是很多90后、00后加入養(yǎng)生大軍，給行業(yè)帶來(lái)新風(fēng)向。

近兩年，市場(chǎng)上誕生了大量諸如睡眠軟糖、酵素果凍條、碳水阻斷劑、褪黑素軟糖、玻尿酸軟糖等新興功能性食品，深受年輕消費(fèi)者和資本青睞。

盡管此類(lèi)功能食品也被質(zhì)疑為智商稅，其實(shí)際功效可能并不如傳統(tǒng)的保健食品，但它聰明地抓住了年輕消費(fèi)者朋克養(yǎng)生的需求，讓其心甘情愿掏腰包。相較而言，湯臣倍健的主品牌“湯臣倍健”和“健力多”銷(xiāo)量卻都出現(xiàn)了不同程度的下滑，顯然與主流消費(fèi)人群的訴求出現(xiàn)了錯(cuò)位。

作為“國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑第一股”，湯臣倍健深耕行業(yè)二十多年，早年憑借在渠道上不走尋常路，率先通過(guò)藥店這一消費(fèi)終端渠道打開(kāi)國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)，以此實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并于2010年在深交所上市，此后一直穩(wěn)居行業(yè)第一。歐睿國(guó)際最新數(shù)據(jù)顯示，2021年湯臣倍健在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的市場(chǎng)份額為10.3%，市場(chǎng)集中度并不高。

在電商還不發(fā)達(dá)的時(shí)代，湯臣倍健只要深耕好藥店、商超渠道，產(chǎn)品就會(huì)賣(mài)得好?？呻S著互聯(lián)網(wǎng)快速普及，年輕消費(fèi)者成為保健品行業(yè)的主力軍，線上渠道在保健品行業(yè)的滲透率越來(lái)越高，傳統(tǒng)藥店渠道份額卻萎縮嚴(yán)重，從2013年占比34.3%下滑至2018年的18.3%。近兩年隨著醫(yī)保限刷政策的全面執(zhí)行，保健品在藥店渠道的銷(xiāo)售進(jìn)一步受阻。

當(dāng)保健品行業(yè)的主流消費(fèi)人群和消費(fèi)場(chǎng)景都發(fā)生轉(zhuǎn)變之時(shí)，湯臣倍健卻因?yàn)閯?chuàng)新乏力，沒(méi)有及時(shí)跟上潮流，既無(wú)新的爆品推出，線上渠道的開(kāi)發(fā)也相對(duì)滯后，與年輕人的消費(fèi)需求脫節(jié)，業(yè)績(jī)受影響在所難免。截至2021年底，線下渠道收入仍占境內(nèi)收入約八成，今年上半年降至七成，但也花費(fèi)了巨大的流量推廣代價(jià)。

面對(duì)主品牌增長(zhǎng)的停滯，湯臣倍健亟需現(xiàn)象級(jí)新品在市場(chǎng)上再次打開(kāi)聲量，近年來(lái)頻頻推新品、收購(gòu)新品牌，包括“Life-Space”、“舒百寧”、“健視佳”、“健樂(lè)多”、“天然博士”、“每日每加”等。其中，“Life-Space”是澳洲益生菌市場(chǎng)規(guī)模最大的企業(yè)之一LSG旗下最主要的品牌，2018年8月，湯臣倍健以35億元完成對(duì)LSG的收購(gòu)。

雖然當(dāng)時(shí)收購(gòu)LSG時(shí)因?yàn)橐鐑r(jià)過(guò)高，市場(chǎng)對(duì)湯臣倍健的行為頗有異議，如今“Life-Space”卻是一眾子品牌中，最有希望成為新增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的品牌。上半年，國(guó)內(nèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.77 億元，同比增長(zhǎng)49.69%。湯臣倍健也對(duì)其給予了厚望，表示下半年將繼續(xù)加大對(duì)“Life- Space”的資源投入。

當(dāng)下，整個(gè)保健品市場(chǎng)已進(jìn)入全面發(fā)展的大時(shí)代，海外品牌、藥企、食品飲料企業(yè)等源源不斷涌入這片增量市場(chǎng)中。同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)、智商稅是該行業(yè)近幾年繞不開(kāi)的幾個(gè)問(wèn)題。在混亂向上的趨勢(shì)之中，作為行業(yè)老兵，湯臣倍健恐怕只有帶頭堅(jiān)守行業(yè)底線、拿出真正有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能維持和提升現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率。