文：肖明超

來源：肖明超-趨勢(shì)觀察（ID：trendforesee）

2022年8月8日-10日，由「華糖云商」和「食業(yè)頭條」主辦的2022年中國食品創(chuàng)新增長大會(huì)，在湖南長沙隆重召開。知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超受邀參加大會(huì)，并發(fā)表了題為《解碼大食品行業(yè)的數(shù)字營銷趨勢(shì)》的演講，和中國食品行業(yè)的專家們共話食業(yè)新增長，共尋市場新機(jī)遇。

以下為演講內(nèi)容實(shí)錄：

在了解了食品產(chǎn)業(yè)的賽道和食品產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)之后，大家都關(guān)心的問題是：這么多的產(chǎn)品，怎么才能營銷出去？因?yàn)橹仁且患一谮厔?shì)的整合營銷公司，所以今天來和大家分享我們發(fā)現(xiàn)的一些新的營銷方法和策略。

做營銷首先要抓住整個(gè)中國社會(huì)消費(fèi)的大潮流。在過去幾年里，知萌每年都會(huì)發(fā)布一本年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，是針對(duì)全行業(yè)、全品類、全消費(fèi)人群的，對(duì)中國消費(fèi)市場的立體觀察。當(dāng)下的中國消費(fèi)市場可以用兩個(gè)詞形容，轉(zhuǎn)折和躍升。

同時(shí)，我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者有這樣六個(gè)非常重要的變化。

一是精微品質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的包裝、材質(zhì)、觸感等細(xì)節(jié)越來越關(guān)注。二是意義消費(fèi)，消費(fèi)者希望品牌能創(chuàng)造新的消費(fèi)意義。三是心價(jià)比，現(xiàn)在很多產(chǎn)品創(chuàng)造的不是性價(jià)比，而是心價(jià)比。年輕消費(fèi)者都去買幾十塊一杯的奶茶而不是幾塊一杯的速溶奶茶，就是因?yàn)樗x予了消費(fèi)者新的儀式和體驗(yàn)。四是向內(nèi)求索，經(jīng)歷了疫情，消費(fèi)者更加關(guān)注自我，從向外探索轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)求索。五是感官滋養(yǎng)，感官的舒適為身心帶來愉悅體驗(yàn)。六是極致健康，消費(fèi)者購買0糖0卡的產(chǎn)品，追求極致的低減。

結(jié)合多年來的消費(fèi)趨勢(shì)變化，針對(duì)大食品行業(yè)，消費(fèi)者為什么樣的東西買單？通過研究發(fā)現(xiàn)，可以總結(jié)為六個(gè)方向：為健康、為質(zhì)懶、為體驗(yàn)、為低碳、為原產(chǎn)地、為新功能。

那么大食品怎樣才能抓住新消費(fèi)時(shí)代呢？

可以從“六新”出發(fā)。第一，新食材。產(chǎn)品應(yīng)充分利用在地小資源，為消費(fèi)者提供綠色安全的保障。第二，新形態(tài)，比如產(chǎn)品可以采用精致小包裝或是多款組合裝，拍照易出圖，充滿社交儀式感。第三，新文化，現(xiàn)在食品賽道涌現(xiàn)出新式烘焙，新堂食、新飲品、中式輕食，這些都體現(xiàn)了新文化。第四，新商業(yè)，讓商業(yè)更垂直、更細(xì)分，如“餐飲+新零售”的模式，不少餐廳都推出了零食產(chǎn)品。第五，新技術(shù)，可以利用數(shù)字化構(gòu)建新消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者離場景更近。第六，新傳播，可以利用短視頻、內(nèi)容營銷和IP化，去做從公域到私域到心域的運(yùn)營。

今天我們處在一個(gè)信息冗余、信息價(jià)值低、流量分散、注意力成本高、新聞速朽的時(shí)代，讓消費(fèi)者關(guān)注到品牌越來越難，所以很多品牌都有一個(gè)孜孜不倦的追求，就是要刷屏。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，刷屏首先不以我們的意志為轉(zhuǎn)移，想刷的刷不了，不想刷的突然就火了。其次，今天已經(jīng)不存在所謂的大眾刷屏，只有圈層刷屏。另外，刷屏很可能會(huì)讓動(dòng)作變形，本來想創(chuàng)造一個(gè)品牌故事，結(jié)果一刷屏變成了事故。

我們面臨算法媒體的驅(qū)動(dòng)，所有傳播都不再遵循我們想要的那個(gè)規(guī)律，所以有人開玩笑說“算法就是我剛夾了一筷子，結(jié)果給我推了一桌子”，每個(gè)人都被算法困在了一個(gè)信息繭房里面。

我們處在一個(gè)復(fù)合消費(fèi)場景的時(shí)代，每一個(gè)觸點(diǎn)都會(huì)變成消費(fèi)行為，甚至每一個(gè)內(nèi)容的觸點(diǎn)都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)行為，所以營銷需要去關(guān)注每一個(gè)觸點(diǎn)的內(nèi)容創(chuàng)造。

內(nèi)容和創(chuàng)意的生態(tài)也發(fā)生了很大的變化，過去我們認(rèn)為營銷只有一種解決方案，所以可以用很多經(jīng)典的理論去解決。而今天我們發(fā)現(xiàn)營銷已經(jīng)高度分散，有很多新的創(chuàng)意力量，這是一個(gè)多股力量都在爭奪創(chuàng)意的時(shí)代，創(chuàng)意不再是廣告公司的專利，KOL、MCN機(jī)構(gòu)、自媒體等都可以通過內(nèi)容助力創(chuàng)意的傳播，甚至每一個(gè)人都可能成為創(chuàng)意的起點(diǎn)和源頭。

同時(shí)，消費(fèi)者和品牌也在不斷地博弈，在博弈當(dāng)中消費(fèi)者越來越占據(jù)主動(dòng)權(quán)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行很多的比較，即“馭感消費(fèi)”，消費(fèi)者需要安全感、確定性和可控性。

在信息量很大，消費(fèi)者獲得感卻不高的背景下，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容提出更多的需求，品牌塑造出真正豐富的，多元的，讓消費(fèi)者感覺到有獲得感的內(nèi)容成為了營銷的關(guān)鍵。品牌營銷究竟應(yīng)該怎么做？在這里我向大家分享我們總結(jié)的大食品行業(yè)數(shù)字營銷的5大趨勢(shì)法則。

在數(shù)字化時(shí)代，品牌往往容易丟失自己的主線，所以當(dāng)注意力分散化，流量去中心化時(shí)，品牌反而要聚焦核心價(jià)值，打造中心化主線，不能讓流量吞噬品牌，而是讓品牌成為流量。

我們分析了很多網(wǎng)紅品牌和新消費(fèi)品牌的整個(gè)發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)立的前3年，從0到1的時(shí)候是流量成就品牌，但是3年以后，當(dāng)流量成本越來越高，消費(fèi)者注意力越來越分散時(shí)，就必須思考如何用品牌成就品牌。如果沒有強(qiáng)大的品牌力，消費(fèi)者的復(fù)購就會(huì)降低。

強(qiáng)大的品牌力就是對(duì)品牌的信任，我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品牌信任的主要來源有三點(diǎn)，持久傳播的品牌文化、與消費(fèi)者的情感連接以及對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。這些都是建設(shè)品牌的基礎(chǔ)，所以有很多品牌始終有一條主線。

比如，德芙始終圍繞“愉悅”，把產(chǎn)品融合到很多工作生活的場景里面，把愉悅這個(gè)概念做足，不論做什么樣的數(shù)字營銷，它核心的主線都是愉悅。我昨天在超級(jí)文和友的門口看到百威啤酒的裝置，百威啤酒講“敬真我”，所以它所有的營銷，無論是做和年輕人結(jié)合的場景，還是做酒吧、電音，都是圍繞“怎么敬真我”，這也符合我們所講的消費(fèi)者越來越關(guān)注內(nèi)在綻放的趨勢(shì)。

因此品牌一定要思考，核心的品牌主線是什么，不能因?yàn)橐湟粋€(gè)熱點(diǎn)或是跟一個(gè)事件而失去了核心的主線。

今天品牌的現(xiàn)狀是，再火的人和事離開了圈層也無人知曉，這就是品牌代溝。有時(shí)我們想和年輕人溝通卻發(fā)現(xiàn)年輕人根本不理你，而我們對(duì)年輕人的很多事情也并不了解。不同圈層會(huì)通過興趣來構(gòu)建壁壘，比如年輕人群體中，潮玩圈、國潮圈、二次元圈，這些圈層間都有圈層的壁壘。品牌一定是先找到精眾的圈層，用精眾引領(lǐng)大眾，在我們的風(fēng)向標(biāo)人群當(dāng)中形成趨勢(shì)的示范，再逐步破圈。

比如每日黑巧想要打造更健康的黑巧克力，持續(xù)宣傳“0白砂糖0牛乳、純植物基配方”的產(chǎn)品特性以及“純植物基配方，新一代健康巧克力”的品牌主張。它一開始從健身運(yùn)動(dòng)愛好者、瑜伽愛好者、愛美的這些精眾人群去做圈層營銷，把這部分的勢(shì)能累積出來以后再介入到綜藝明星代言，從精眾逐漸向大眾過渡。

甚至品牌要去覆蓋一個(gè)更加精準(zhǔn)的人群。在這個(gè)95后都被催婚的時(shí)代，年輕人倍感壓力，“單身狗”本是網(wǎng)絡(luò)上年輕人對(duì)自己“單身窘境”的一種自嘲，“單身”也成為年輕人的一種個(gè)人標(biāo)簽。中國有2.4億單身人群，新消費(fèi)品牌“單身糧”就卡位單身人群，專門圍繞單身人群創(chuàng)造一個(gè)社交化的品牌。

快消品如何去塑造情感價(jià)值，傳遞數(shù)字時(shí)代的溫度是需要在營銷中破局的。那么如何去抓住情緒，去創(chuàng)造共情的內(nèi)容呢？

我每年會(huì)評(píng)幾千個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)上面非?；鸬纳鐣?huì)化營銷案例，所有好的案例都有情感和情緒的價(jià)值輸出。

就像奧利奧，它是這幾年大多數(shù)中國數(shù)字營銷案例比賽里的金獎(jiǎng)得主。奧利奧為什么成功？第一，圍繞品牌主線——有趣，好玩；第二，融入了很多情感價(jià)值。例如，去年六一兒童節(jié)，它關(guān)注“996兒童”，就是爸媽都去上班了自己在家里的小朋友，奧利奧根據(jù)這一情況講了一個(gè)“分開的奧利奧，分不開的愛”的概念，并在整個(gè)線上線下的整合，甚至產(chǎn)品包裝中都專門設(shè)計(jì)一些場景，讓孩子給自己的父母寫寄語來代表小朋友的期待。“分開的奧利奧，分不開的愛”既結(jié)合了奧利奧的產(chǎn)品屬性，又傳遞了情感的價(jià)值。

又比如，大潤發(fā)把商場里的蔬菜分為“頂流蔬菜”和“冷宮蔬菜”，做了大量情緒化的定義和標(biāo)簽，登上了熱搜，其核心也是因?yàn)閭鬟f了有情緒的內(nèi)容。

我們常提到的聯(lián)名也好，跨界也好，都是在想如何破圈，去創(chuàng)造品牌的話題。我認(rèn)為，品牌可以通過產(chǎn)品跨界、理念跨界、場景跨界或內(nèi)容跨界，打造出新的品牌吸引場，創(chuàng)造破圈效應(yīng)。

溫氏食品和京東做過一場線上的電商專場活動(dòng)，之后將京東上面100萬用戶對(duì)溫氏食品豬肉的點(diǎn)評(píng)提煉出來變成了“寫給肉的贊美詩”，在線下和上海福山菜場合作，舉辦“寫給肉的贊美詩”展，激發(fā)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上的社交擴(kuò)散欲。所以說，跨界可以創(chuàng)造出新的內(nèi)容。

如果品牌能夠成為一個(gè)IP，將為品牌的營銷節(jié)省很多精力。如今IP被重新定義，對(duì)于消費(fèi)者來講，IP是社交貨幣，是寄情的載體，更是文化的表達(dá)。

現(xiàn)在IP的形象已經(jīng)做到了虛擬人、數(shù)字人的階段，前段時(shí)間我評(píng)了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，看到了200多個(gè)數(shù)字人，都長的差不多。我在想，如果都是數(shù)字人代言是什么樣的景象，后來有人告訴我，之所以長的一樣，原因都是“網(wǎng)紅臉”。我反而覺得，我們需要不一樣的IP，我們不能僅僅是一個(gè)外表，創(chuàng)立IP形象和數(shù)字人是容易的，但是，長線的運(yùn)營是不容易的。因此，品牌如何打造個(gè)性化的IP，結(jié)合自己的品牌個(gè)性，打造人格化形象，輸出價(jià)值觀和內(nèi)容，并持續(xù)地應(yīng)用到營銷當(dāng)中，這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，但是，如果品牌的IP化做成功，就會(huì)成為巨大的流量。

旺旺的旺仔在整個(gè)的快消品里可以說是把IP的價(jià)值和形象用到了極致，比如，在多個(gè)社交媒體上開設(shè)“旺仔俱樂部”，以旺仔的口吻發(fā)布日常趣事，和旺粉們進(jìn)行線上互動(dòng)，推出56個(gè)民族旺仔牛奶民族罐，推出系列衍生周邊等等；老干媽依靠一瓶國民辣椒醬，成為了一個(gè)IP，隨時(shí)都可能自成話題；還有喜茶，大家都想和喜茶跨界聯(lián)名，喜茶在過去4年半聯(lián)名了74家品牌。再比如，茅臺(tái)先是做了“i茅臺(tái)”，引發(fā)了新的關(guān)注，同時(shí)推出茅臺(tái)冰激凌，這背后的動(dòng)力是什么？茅臺(tái)不僅想做高端酒的代表，還要成為一個(gè)跨界的IP，將“茅臺(tái)”的品牌勢(shì)能進(jìn)一步釋放。

最后，我想說的是在數(shù)字化時(shí)代，獲得流量很重要，但是，在流量見頂?shù)臅r(shí)代，我們需要有新的流量思維。因此，無論是聚主線、精圈層、聯(lián)情感、玩跨界還是造IP，我們認(rèn)為都是為了“心域流量”，這也是今年我們?cè)谡剶?shù)字營銷趨勢(shì)的時(shí)候的一個(gè)關(guān)鍵詞，無論是公域流量還是私域流量，品牌的終極目標(biāo)是打造心域流量，如何打造心域流量，我們要做的是從開眼到走心再到走腦的數(shù)字營銷。