文：陳曉京

來源：斑馬消費（ID：banmaxiaofei）

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出圈

中國旺旺可能自己也不會想到，最近幾天會以這樣的方式出圈。

習慣在社交媒體沖浪的蔡家二公子蔡旺家，無意中幾句耿直之語，引發眾多網友共鳴，迅速將旺旺推上熱搜，話題閱讀量已超8億。

上了熱搜，直接后果是，大批網友涌進了旺旺官方直播間，開啟一輪勢不可擋的野性消費，熱度上升至淘寶直播食品行業之首。

這一波操作似曾相識。此前，存在感較低的白象方便面錄用殘疾人和不接受日資等話題，贏得國民好感；更早之前，鴻星爾克破產式捐贈，也迎來一波野性消費，讓老板吳榮照徹底蒙圈。

網友的率性消費，推動旺旺產品銷量驟增。據公開報道，旺旺仙貝、雪餅產品銷量大增，旺仔牛奶、QQ糖及碎冰冰銷售增幅達到76%、87%和107%。其中，北京、上海和重慶三個地區貢獻全國訂單量的10%。

熱情的網友并不滿足，甚至在直播間里喊讓旺旺二公子出來帶貨。

二公子蔡旺家是公司行政總裁兼執行總裁蔡衍明第二個兒子，目前擔任公司首席營運官和乳飲事業部副總裁。

二公子出圈，主要是在個人社交媒體賬號上詼諧幽默的創二代人設，與老一輩創業一脈相承。上世紀80年代，蔡衍明創立旺旺品牌，就設計出魔性笑容的旺仔形象。公司登上大陸市場之后，以無厘頭、魔性搞笑的形象路人皆知，品牌逐漸被人熟知，成為80后、90后心中的零食之王，公司也因此被稱為臺企中最浪的仔。

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營銷攻心

“再看我，再看我就把你喝掉！”、“你旺我旺大家旺”等旺旺魔性洗腦廣告始終沒有絕跡，影響了80、90后兩代人，如今這些創造經典的廣告還在延續。

其實，蔡衍明創立旺旺之初，主攻臺灣祭祀文化活動用品市場。上世紀90年代在湖南長沙設立工廠后，才改變以前營銷策略，以青少年兒童群體為主要目標客群，投放的廣告短片主要以兒童視角拍攝。因為，這很容易觸發這些消費群體對品牌的二次傳播。

比如，李子明還在三年二班時，公司就以一支旺仔牛奶廣告短片引爆市場。前幾年，公司重拍紅遍長江南北的旺仔牛奶廣告，長大后的李子明出鏡，又給大家帶來一波回憶。

旺旺品牌迄今創立已經30年，始終定位年輕化，無論是蹭熱點，發布表情包，還是見縫插針般的小創意，都讓旺仔大IP形象深入人心。盡管，公司的新品開發不盡人意，雪餅、復原乳以及仙貝這些核心大單品，多年來在口味甚至包裝上都沒有太大的變化。

產品之外，旺仔形象本身就已成為一個大IP。

2020年至2021年，公司一腳跨到文創、家具、彩妝和時尚等多個行業，推盲盒、發MV單曲，在線上引發網友大規模討論。

同時，公司在全國開出100多家旺仔俱樂部主題門店，旺仔IP元素鋪滿全場，讓消費者能在線下能近距離體驗到旺仔IP的文化和產品。

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跟隨戰略

中國旺旺進入大陸市場30年，幾大核心產品都可追溯至上世紀八九十年代。旺旺雪餅誕生于1984年，旺仔小饅頭誕生于1994年，旺仔牛奶誕生在1996年。2000年之后，幾乎再沒有明星大單品出現。

隨著行業進入者越來越多、產品升級迭代慢等原因，旺旺逐漸淪落為一個平時不受關注，一到逢年過節才會被記起的品牌。

公司2008年在香港主板上市之后，股價經歷了一個較長增長期，2014年市值超過1400億港元。公司在這一年登上巔峰，也開始陷入業績下滑的局面。

2014年至2016年，公司營業收入從231.01億元跌至197.10億元，歸母凈利潤從37.97億元降至35.19億元。公司大單品旺仔牛奶在高峰時期的2013年達到約112億元，之后長期徘徊在百億規模之內，2016年更是跌至約85億元，直至2021財年才重新回到百億規模，達到約115.87億元。

隨著消費市場環境發生深刻變化，龍頭乳企在低溫奶、常溫奶產品發力，牛奶、零食領域創新產品層出不窮，或許正是在這個背景之下，公司除繼續鞏固幾個核心大單品外，開始啟動多品牌發展。

2017年，公司就推出50多個新產品，涉及咖啡、能量飲料、果汁、米面等。2019年，幾乎每個月都有新產品上市，無論是宮廷酥、還是堅果麥片和乳酸菌飲料，公司繼續一場大撒網式的推新。

旺旺集團官網顯示，截至目前，公司產品品類已有27個大類，飲料、酒品、豆果以及品牌周邊等各種產品一網打盡。另外，公司還推出嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、即飲咖啡品牌邦德、女性品牌Queen Alice以及中老年健康營養品牌“愛至尊”等。

可以看出，公司通過涉足各個領域，想要褪去低齡化零食產品企業的形象，不僅覆蓋年輕人群體，還將在嬰幼兒、女性及中老年市場中尋找增長點。

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渠道下沉

中國旺旺面臨的問題，是不少老牌食品品牌都有的難題：不僅苦于產品，更苦于渠道。

承德露露為奪回南方八省市場，不惜與汕頭露露訴訟多年，養元飲品等也在下沉渠道中陷入焦慮。

現在的渠道，早已不是傳統的貨架時代，即便占領貨架也不一定獲得消費者的垂青。線上渠道、賣場、便利店等新業態交織并存，吸引、籠絡以及左右消費者的消費行為，難度一再加大。

2017年，蔡衍明提出為貼合消費者差異化需求，推出渠道+產品的多元化銷售策略。

在線上，公司加強平臺間合作，并通過跨界IP合作，讓旺旺形象更為鮮活。

在線下，公司主動開拓B2B、B2C及O2O的業務，加速拓展自動售貨機、旺仔旺鋪等銷售模式，適應各類人群不同場景的消費需求。2021財報披露，公司新興渠道、現代渠道收入占比分別為高個位數、近雙位數。

同時，公司開拓出越南市場，并在2019年開始營業，與東南亞幾個旺旺的銷售公司合力，成為海外市場的重要組成部分、公司業績的增長點。

截至2022年3月，公司合作經銷商超過1萬名，覆蓋了全國絕大多數縣市市場，滲透到鄉鎮市場不計其數。

2021財年，公司實現收入239.85億元，同比增9.0%，為上市以來最高。蔡衍明在財報中稱，和沒來大陸投資前相比，公司成長已超100倍。