文：錢洛瀅
來源：新零售商業評論（ID：xinlingshou1001）
上海的一場疫情，改變了上海市民的生活、消費習慣，也改變了社區商業的格局。
現在的上海市民，已經習慣了時不時跟著自己熟悉的團長團購各種生活物資，習慣了在小區門口看到鄰居的快遞順手帶上樓，習慣了在微信群里問問鄰居是否需要自己買多了的柴米油鹽醬醋茶，習慣了和附近社區的居民交換二手閑置物品，也習慣了在購置大件商品前咨詢下鄰居微信群里其他人的意見……
在千萬個社區內部，基于信任而發生的商業行為，展現出前所未有的旺盛生命力。而由這些社區新商業所產生的影響，可能會輻射全國、影響更多代人。
疫情期間，上海某老小區團購的200斤小蔥
社區經濟資深媒體人投資人佟少告訴零售君，無論是傳統的餐飲、零售等社區商業體，還是社區電商、社區團購等新興商業模式，原本都只是將社區外部的生意帶入社區。而上海疫情之后，由于對團長、鄰里信任的建立，圍繞社區內部甚至家庭內部需求展開的社區新商業，才開始發展成熟。
對品牌方、服務商的新課題接踵而至：如何突破社區的“最后一面墻”，真正走近消費者，提供個性化供給，并進行消費需求的分層，從而重構“人貨場”關系？
01
信任是社區新商業的基石
如今的品牌方最想抓住的，就是在上海疫情期間誕生的大量優質團長。
他們擁有出色的組織能力、優渥的產品資源，社區內的居民對他們產生了深厚的信任——這是社區經濟非常重要的一環，也是整個社區新商業生態能夠建立閉環的關鍵。
信任的力量是十分強大的。
零售君所居住的老式小區就有兩個典型案例：小區門口的進口食品超市本來幾乎無人問津，但疫情封控期間店長做起了團長，為小區居民提供各種蔬菜、水果和肉蛋禽類。現在，哪怕他們家的雞蛋比街對面的超市貴2塊錢，小區里的阿姨大伯們也樂意在這里消費。
經此一役，如今小小的門面天天門庭若市，店長一口氣多招了2個收銀員。
另一個案例是小區內一位人稱“大師兄”的團長。
在疫情期間，他按照居民的不同需求建立了3個不同微信群，一個是以柴米油鹽為主的剛需1.0群，另一個是零食、肉類等的進階需求2.0群，還有以高端食材、輕奢類消費品為主的享受型消費3.0群。不同的群聚焦不同需求，發起不同商品的團購，可謂是精準運營。
疫情之后，由于還要顧及汽車銷售的主業工作，大師兄只保留了最為活躍的2.0群。目前他仍時不時開團，組織大家復購疫情期間收獲較多好評的商品，例如高品質的時令水果等，甚至還團購過兩波耐克拖鞋。
他每發起一個團購，群內都是一呼百應，甚至有群友坦言，看到他賣啥都想“無腦（購）入”。這應該就是對團長信任的力量了。
除此之外，疫情期間的守望相助，也產生了鄰里之間的信任。
比如，疫情期間的以物易物，最后發展成了二手閑置物品的交換；又比如，在消費決策的參考方面，上到買什么車、裝潢什么風格、孩子上哪個學校，下到附近什么餐館好吃、什么地方好玩，你所信任的鄰居的一句話，就能對你的消費行為產生影響。
事實上，零售君觀察到，在疫情之后，人們的消費決策更趨于理性，親朋好友的推薦變得更為重要。
社群之中的信任關系，好像天然就排斥著商業的滲透，但同時又和商業密不可分，私域成了商家們不得不涉足的、需耗費大量精力，且難攻亦難守的深水區。
02
重構私域
“要做社區經濟，就必須做長線的精細化運營，這不能靠資本砸錢，短時間內也做下來的。”佟少表示，2014年后興起的O2O，和近幾年競爭如火如荼的生鮮電商，本質都是社區商業，但最后落得一地雞毛，原因大抵在于此。
不重視消費者的分層需求，外部的商業就很難真正觸及社區內部的消費者，一但紅利消失，消費者就自然而然會尋找更適合自己的消費模式。年輕人放棄盒馬、叮咚和每日優鮮，選擇回歸菜市場就是典型案例（參見《90后的焦慮，被菜市場治好了》）。
不過，品牌們正在努力。
早在上海疫情爆發之前，不少餐飲、零售品牌都試圖通過吸引門店附近的消費者加入微信群，與他們建立起良好的關系，從而增加復購率。
而在疫情期間，像愛嬰室、孩子王、叮咚買菜這樣銷售剛需產品的門店或線下站點，也通過組建基于社區的微信群，來更好地服務消費者。
除此之外，近兩年來大多數品牌都開始了自建社群、構建會員體系等動作，重視起了私域流量的運營。現在，哪怕買個垃圾袋，客服都希望顧客“掃描二維碼加個企業微信，給您發放專屬福利”。
但這樣的方法仍然很難真正觸達消費者。事實上，許多消費者已經對類似的營銷方式感到厭煩——很少有人愿意在微信里加十幾二十個“福利官”，然后每天被他們群發的三五條信息催著買買買。
最簡單快捷的方法，是和已有社群資源的企業、機構甚至是社區管理者、團長、KOC等達成合作。
在疫情之后，雖然大部分團長都回歸到了自己的主業，但也有一部分團長仍在繼續組織團購，甚至收集居民的各種需求，反過來要求品牌方、渠道方、社區運營者來滿足他們，儼然扮演了類似物業社區管家的角色——顯然，這樣的團長正是品牌方最想要抓住的人。
社區營銷服務平臺“洲圍科技”市場負責人李陶告訴零售君，他們的工作主要是根據品牌方需求，站在社區這個空間內，將曝光，種草，體驗，轉化充分整合在一起，構建一個本地生活為核心的營銷生態圈，將品牌客戶精準地觸達到社區內的消費者身邊，從而起到激活、拉新、轉化的作用。
去年10月，洲圍幫助南京凱迪拉克的4家4S店，鎖定了50多個中高端社區的居民，通過線上線下結合展示的運維活動，最終吸引了316組高意向購車用戶前去店內試駕，成交轉化3臺。汽車，家裝，商業地產，家電等高客單價、重體驗、重口碑的品牌客戶，一直是洲圍的重點方向。
曾經，各大品牌的那些不差錢的市場部門，只要在公共媒體上投放無差別廣告就能高枕無憂，現在卻背負著巨大的業績壓力，需要更精準的觸達和更高效的轉化。
顯然，社區是一個不容忽視的陣地。佟少也認為，社區媒體廣告是社區經濟中一個很有潛力的發展方向。
只是，像洲圍這樣的業務模式太過重于運營，要根據不同品牌方客戶的需求，針對不同區域不同層級的消費者設計營銷解決方案，同時要結合社區場景的實際情況協調物業方和消費者進行深度的溝通及合作。想要成為品牌方、物業和居民之間的橋梁，并不容易。
有趣的是，洲圍也想抓住屬于自己的私域流量，推出了洲圍App、洲圍活動小程序，以活動和積分制吸引KOL、KOC以及消費者前來參與并產出內容。但做產品的邏輯和做營銷解決方案十分不同，洲圍顯然也得摸著石頭過河。
可以說，私域流量仍然是豐富的礦藏，有待各方開采、挖掘。
03
從社區新商業看社區經濟
上海的情況終究是特殊的，社區新商業要在全國鋪開，還有很長的路要走。
除了包括社區團購、社區電商在內的社區新商業，美居家裝、養老、到家服務、早教托幼、房產租售……社區經濟的每個板塊都還有很大的市場潛力有待挖掘。
“很多人以為社區經濟就是社區電商、社區團購這樣的垂直行業，但其實社區經濟是一個很龐大的領域。”佟少說。
放眼世界，沒有其他國家有著像中國這樣密集的城鎮和人口，因此，中國社區經濟的發展只能一步一個腳印。
好消息是，目前國家正在大力發展社區經濟，在近兩年來出臺了若干建設管理意見和工作方案。
看起來，現在正是入局社區經濟的好時機，但要在幅員遼闊的領域中做好，必須時刻注重“人的鏈接”，并且，這是一場需要腳踏實地的持久戰，不太歡迎投機者。
