文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
七夕又到了，在這個中式浪漫情人節(jié)的節(jié)點，小編發(fā)現(xiàn)，最近這幾天不光最近的空氣變粉了，我的童年零食，它也變粉了。
而這次變粉的童年零食，正是旺旺集團旗下浪味仙。
相信對于許多80后、90后來說，在童年時期，擁有一包旺旺大禮包絕對可以成為所有小朋友羨慕的對象。大家收到大禮包的時候，也會先拆出自己最喜歡的那包零食。大禮包里，除了仙貝和雪餅之外，浪味仙也是需要搶奪的對象，藍色的包裝袋，螺旋形狀的酥脆薯卷，包裝上的天使小仙子形象，構(gòu)成了一份童年的美好回憶。
不過，在今年七夕，浪味仙由藍變粉，推出了粉?玫瑰味創(chuàng)意花式薯卷，主打浪漫主題。實際上，浪味仙近幾年創(chuàng)新頻出，這已經(jīng)不是它第一次“變裝”了。那么，作為經(jīng)典零食，為適應(yīng)新的消費者和行業(yè)趨勢，浪味仙自誕生以來都發(fā)生了哪些變化？在產(chǎn)品和營銷上，如何迎合新生代消費者的變化推新？在傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新求變，品牌年輕化改造，擁抱新生消費者上能給出哪些啟示?
圖片來源：微博@浪味仙官微
01
口味煥新，要經(jīng)典也要新生，
豐富產(chǎn)品線擁抱新粉絲
縱觀國內(nèi)外的那些“經(jīng)典產(chǎn)品”，盡管有情懷和時代濾鏡加持，也有國民度和廣泛的消費者認知度，但面對不斷變化的消費者習(xí)慣偏好和不斷涌現(xiàn)的新生消費者，如何在保持經(jīng)典的同時，順應(yīng)新趨勢在產(chǎn)品、營銷上做創(chuàng)意，是所有經(jīng)典產(chǎn)品都需要研究的課題。今天的案例主角浪味仙也不例外。
誕生33年，浪味仙收獲長情粉絲
誕生于1989年11?1?的浪味仙，也是一款已經(jīng)33歲的經(jīng)典產(chǎn)品了。作為以馬鈴薯為原料的零食，浪味仙定位花式薯卷，依靠專利油炸膨化食品制備方法實現(xiàn)了獨特的螺旋DNA造型，不僅使產(chǎn)品更不易碎，保持了完整的口感，還區(qū)別于薯片等扁平形態(tài)的膨化食品形成了差異化，創(chuàng)造了浪味仙獨一無二的造型記憶點，提高了消費者認知度。
圖片來源：旺旺浪味仙公眾號
同時，浪味仙不油膩不重口不粘手，灑滿咸咸甜甜的蔬菜粉，還有酥酥脆脆的口感，讓人一口一個停不下來，收獲了無數(shù)人的心，成為無數(shù)80、90后的童年摯愛，而不變的包裝和口味，讓這些消費者長大成人之后依然對浪味仙感到親切與喜愛。
圖片來源：小紅書@Ringoさま
經(jīng)典煥新，浪味仙都改變了什么？
盡管擁有眾多忠實又長情的粉絲，浪味仙也沒有一味“吃老本”。近幾年，浪味仙從口味創(chuàng)新和IP煥新上有了新的動作，為這款產(chǎn)品注入新的活力。
豐富口味，反轉(zhuǎn)體驗，浪味仙產(chǎn)品味覺煥新
隨著現(xiàn)代消費者在口味上越來越追求嘗新、多元，不斷在口味上做迭代創(chuàng)新已經(jīng)成了食品行業(yè)的共識，也是休閑零食重要的創(chuàng)新趨勢。
浪味仙在誕生之初其實只有蔬菜口味，咸中帶甜，混著清新蔬菜風(fēng)味的浪味仙非常適合小朋友的味覺，也和當(dāng)時的其他咸味零食形成了區(qū)分。直到現(xiàn)在，蔬菜口味也依然是最經(jīng)典人氣最高的口味。每當(dāng)官號上出現(xiàn)浪味仙的各種口味介紹時，一定會有許多人在評論區(qū)高呼“從小愛到大”“最愛蔬菜味！”“蔬菜味YYDS！”。
圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部
不過，如今浪味仙的常態(tài)產(chǎn)品口味也已經(jīng)擴展到四種口味了。除了蔬菜味，還有大眾接受度高、酸酸甜甜的蕃茄味，表面撒有海苔碎、口感更豐富的鮮美海苔味，以及一反清新風(fēng)格、咸香酥脆、帶著炭烤特有的煙熏風(fēng)味、仿佛把整個燒烤攤都裝進了包裝袋里的炭烤串燒味，給消費者提供了更豐富自由的選項，不少消費者說沒想到浪味仙還有這么多他們沒嘗過的口味，有機會一定要嘗嘗。
串燒口味的浪味仙甚至已經(jīng)經(jīng)歷了口味升級，從串燒口味升級為炭烤串燒味
圖片來源：浪味仙
除了常態(tài)產(chǎn)品，在去年11月，浪味仙還一度顛覆形象“扭曲黑化”，推出了期間限定的黑松露口味黑色浪味仙，突然變得如此“重口味”，展現(xiàn)了反轉(zhuǎn)魅力的浪味仙一時間賺足了話題度，讓人“害怕”的同時又躍躍欲試。
圖片來源：微博@浪味仙官微
此外，在全網(wǎng)的“芝士腦袋”越來越多的情況下，今年6月，浪味仙又推出了金黃色的蒜香芝士口味新品。
和相對清淡的初代蔬菜味浪味仙相比，蒜香芝士味的浪味仙走的是香氣濃郁的差異化路線，不易碎的雙螺旋造型上滿滿都是料，美味蒜香加上香濃芝士，上市之后也迅速收獲了大量粉絲，成為他們追劇、辦公等時刻的好伴侶，甚至有的粉絲發(fā)社媒內(nèi)容稱其為她心目中的“年度最佳膨化食品”。
圖片來源：微博@浪味仙官微
常態(tài)產(chǎn)品的口味擴展為消費者提供了更多的選擇，滿足了不同年齡、不同口味偏好的群體的多樣需求；陸續(xù)推出的其他新口味則突破了傳統(tǒng)的品牌形象，在提供新鮮口味體驗的同時提供了話題度，能勾起老粉的記憶和好奇心，也能拉新粉嘗鮮。
圖片來源：浪味仙
02
視覺煥新，潮流換裝+“好友”互動，
“百變仙仙”擁抱IP玩法新潮流
近幾年的另一個熱門營銷趨勢，就是IP營銷。通過品牌與IP的結(jié)合，打造更有辨識度的品牌形象，吸引消費者的注意力，提升品牌知名度；或者通過IP形象和消費者進行互動，拉進與消費者之間的距離，提高品牌好感度，是越來越多品牌在嘗試的營銷及品牌建設(shè)方向。
眾所周知，旺旺算是國內(nèi)食品品牌IP營銷的先驅(qū)者了，持續(xù)進行IP升級煥新一直是旺旺的特色之一，而浪味仙作為旺旺旗下的品牌，除了口味更新，近幾年在IP煥新上也有了不少新動作。
不知道多少人對包裝上揮著翅膀手拿魔法棒的白衣小男孩有印象？那個小男孩就是浪味仙的IP形象了。在浪味仙與時俱進口味推新的同時，這位小男孩也換下白衣化身“奇跡仙仙”，搞起了各種主題的換裝秀。
如浪味仙官微在7月31號發(fā)布的微博中，就展示了不同口味的浪味仙對應(yīng)的不同色系的服裝。
圖片來源：微博@浪味仙官微
除了口味主題的變裝，浪味仙還會緊跟時事熱點換裝。單說今年，劉畊宏的毽子操大火之后，仙仙就換上運動服加入了云健身；春晚《只此青綠》一舞驚艷無數(shù)觀眾后，仙仙則換上了舞蹈演員同款服裝練起了不太標準的“青綠腰”。
此外，十二星座主題，日常問候主題，錦鯉裝、巫師裝、牛仔裝、玩偶服……浪味仙官微可以說是“奇跡仙仙”的大型換裝秀場，讓人每次都大呼浪味仙竟然這么可愛，簡直想拿圖去做頭像。
圖片來源：微博@浪味仙官微 小紅書@旺仔俱樂部
除了自己變裝，浪味仙還會和旺仔互動。一起春游、一起扮成大熱劇里的侍衛(wèi)和公主兩個人氣角色、一個開車一個坐車害怕等等，讓人意外地發(fā)現(xiàn)原來這兩位還可以同框出現(xiàn)？
形象百變之外，這位可愛的小男孩的名字也成為了大家討論的對象。不少人雖然從小吃浪味仙，但不知道浪味仙的英文名居然叫l(wèi)onely god的大有人在。實際上，浪味仙臺語發(fā)音音譯為“吃了都不會膩”，同時lonely與浪味同音，雖然英文名是孤獨之神，實際上是為了陪伴每個感到孤單的人，為大家?guī)硇腋Ｅc快樂的存在。
不過，雖然名字有這樣暖心的來歷，但網(wǎng)友好像還是更喜歡玩梗叫他“孤獨帝”。而這位“孤獨帝”在英文名得天獨厚的氛圍加持下，在情人節(jié)等情侶相關(guān)的日子里，不管是選擇抽獎放送單身禮包，還是選擇和旺仔CP互動營業(yè)，都顯得充滿了戲劇性。
浪味仙通過高靈活度的IP形象開發(fā)，追趕當(dāng)代年輕人的新喜好、新潮流，把熱門元素、應(yīng)時元素和IP形象高度融合，通過“夢幻聯(lián)動”給消費者帶來驚喜、共鳴和討論傳播的話題，也是傳統(tǒng)品牌在品牌形象年輕化上的一種嘗試。
03
營銷煥新，限定皮膚粉裝登場，
七夕限定浪味仙如何打造節(jié)日浪漫體驗？
節(jié)日營銷一直是熱門營銷時機。在食品行業(yè)，節(jié)日營銷誕生了許多經(jīng)典案例，有的食品天然帶有節(jié)日基因，容易成為節(jié)日熱點，有的則是因為和節(jié)日產(chǎn)生了強關(guān)聯(lián)而出圈成為一代人的記憶。
如今，越來越多的品牌開始投入節(jié)日營銷，通過在節(jié)日這一特殊時間節(jié)點與消費者的消費習(xí)慣和情緒達到同頻，采用迎合現(xiàn)代消費者喜好的方式策劃營銷活動，依然是品牌出圈和刷新消費者品牌認知的方法之一。
根據(jù)SocialBeta的《2021/22節(jié)日營銷趨勢報告》，在其收錄的4500+個營銷案例中，與節(jié)日營銷相關(guān)的案例就占到了20%以上，而2021年的熱門營銷節(jié)日Top5中，除了春節(jié)，還有七夕這一中國傳統(tǒng)浪漫節(jié)日。
對于以“拜拜用旺旺，來年更加旺” “你旺，我旺，大家旺”的廣告語聞名于世的旺旺來說，不僅IP營銷是強項，節(jié)日營銷也是強項，貢獻了不少有趣的節(jié)日營銷案例。
單說最近，七夕期間，作為旺旺子品牌的浪味仙就再次變香變色，推出了粉?玫瑰味新品，一改童趣形象，玩起了大人的浪漫。
圖片來源：微博@浪味仙官微
在視覺上，粉色浪味仙從包裝到DNA螺旋形薯卷餅體都變成了類似玫瑰花瓣的嬌嫩粉色，少女心滿滿，新品視頻中由玫瑰花瓣構(gòu)成的螺旋形以及從大片粉色玫瑰花海中誕生的浪味仙更營造了一種浪漫氛圍。
同時，新口味有真實花瓣覆蓋薯卷餅體，通過添加優(yōu)質(zhì)玫瑰保留了清香，一打開包裝袋，玫瑰的香氣立刻撲面而來，在加上浪味仙經(jīng)典的爽厚酥脆的口感，給人帶來視覺、味覺、嗅覺 的三重沖擊，可以說是全感官沉浸式的浪漫體驗。
圖片來源：微博@浪味仙官微
除了融合了玫瑰元素的新口味產(chǎn)品，浪味仙還提供了具有儀式感的選項，結(jié)合七夕玫瑰的概念，貼心地準備了粉色浪味仙和玫瑰花束的組合。
配合七夕新品發(fā)布，浪味仙和旺旺旗下的官微們也繼續(xù)發(fā)揚品牌傳統(tǒng)，從預(yù)熱階段就開始相互配合“整活”。
如在新品上市一周前，浪味仙官微就出現(xiàn)了非常隱蔽的預(yù)告，在浪味仙公園插畫和新口味預(yù)告里都出現(xiàn)了粉色浪味仙。
圖片來源：微博@浪味仙官微
新品上架后，“奇跡仙仙”則再次換上了應(yīng)景的新衣服，前前后后已經(jīng)換過了三套“七夕玫瑰裝”。
圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部 微博@浪味仙官微
而作為浪味仙的朋友，旺仔也在官微開始了花式應(yīng)援。轉(zhuǎn)發(fā)微博當(dāng)然是基本操作，發(fā)售倒計時前連發(fā)三天土味情話，甚至在發(fā)售當(dāng)天拿出看家本領(lǐng)“土味復(fù)古風(fēng)廣告”，以不同口味的浪味仙上相親節(jié)目為題材制作了推新視頻。
圖片來源：微博@旺仔俱樂部
旺旺二公子@Matt旺家也及時趕來打call，一句“我文案寫不出來”但“東西是好吃的”，加塑料英語稱贊“古德taste”，種草簡單又粗暴，頗具“集團少爺”的直白任性。
圖片來源：微博@Matt旺家
在浪味仙這一次新品發(fā)布中，品牌借勢七夕的浪漫節(jié)日氛圍，產(chǎn)品上結(jié)合了迎合七夕節(jié)日的粉色玫瑰視覺元素和近幾年大熱的花香風(fēng)味，宣傳上利用浪味仙和旺旺的IP聯(lián)動進行借勢宣傳。
在內(nèi)容上，浪味仙利用玫瑰花海、飛越城市上空的玫瑰花瓣等華麗元素打造視覺唯美浪漫的新品視頻，在抖音、微博等官號評論區(qū)都留言表示“誰能想到這是個廣告”“突然變得高級了”“好浪漫，我喜歡”。
同時，也有品牌拿手的“愛玩”風(fēng)格的土味復(fù)古風(fēng)廣告和官號互動文案，既有熟悉感，又有新穎的品牌形象傳達，兼顧了品牌特色和節(jié)日氛圍，是浪味仙的一次有突破的新嘗試。
04
小結(jié)
對于經(jīng)典產(chǎn)品來說，“經(jīng)典”是和消費者產(chǎn)生情感鏈接的基礎(chǔ)，是具有廣泛的消費者認知的品牌優(yōu)勢，但保持優(yōu)勢的同時，也需要大膽突破，打造與時俱進的、更具有生命力的新形象。
如何利用好優(yōu)勢，延續(xù)經(jīng)典，甚至創(chuàng)造新經(jīng)典，與新的消費者產(chǎn)生新的鏈接，是需要普遍思考的課題。
以這次七夕的浪漫主題新品發(fā)布和一系列節(jié)日營銷動作為契機，回顧浪味仙近幾年在產(chǎn)品上新迭代和IP營銷上的動作，我們可以看到品牌在維持經(jīng)典口味和舊有消費者的同時，也洞察到新時代消費者對多元化消費的喜好變化，以更豐富多變的形象進入市場，實現(xiàn)傳統(tǒng)形象突破以及在新生代消費者中的傳播。
伴隨了一代消費者整個童年的品牌也在和消費者共同成長，未來是否能通過產(chǎn)品迭代創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新再次烙印在新生代消費者的記憶中呢？關(guān)于經(jīng)典產(chǎn)品的突破創(chuàng)新，大家又有哪些想法和意見呢？歡迎在評論區(qū)和我們一起討論呀！
