文：徐風(fēng)

來源：市值觀察（ID：shizhiguancha）

在萬億的休閑食品市場，有一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域不得不提，就是堅(jiān)果炒貨。作為兵家必爭之地，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在京東線上就有超過300家品牌，包括大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)拥取?/p>

而在這個(gè)超2000億規(guī)模的大市場中，最終能出圈的，為何是洽洽？

休閑食品市場空間固然很大，但由于進(jìn)入門檻較低，有一定的剛性消費(fèi)屬性，從而形成了大量的區(qū)域性品牌，市場集中度較低，堅(jiān)果炒貨行業(yè)亦是如此。

而若在多方角逐的市場中跑出大幅領(lǐng)先的全國化龍頭，擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知是重要前提。這一點(diǎn)洽洽無疑走在了前面。

堅(jiān)果炒貨主要包括籽堅(jiān)果和樹堅(jiān)果兩大類，籽堅(jiān)果主要有瓜子、蠶豆、花生等；后者則包括巴旦木、腰果、榛子、夏威夷果、碧根果等。縱觀這些細(xì)分領(lǐng)域業(yè)態(tài)，無疑只有洽洽瓜子建立了絕對(duì)優(yōu)勢，包裝化品牌市占率超過50%。

其他品類如花生的黃飛紅、百世興、長領(lǐng)花生等，豆類的甘源等，都無法與洽洽的體量和市場地位相媲美，而樹堅(jiān)果領(lǐng)域的競爭格局更是趨于分散。

洽洽雖然在瓜子領(lǐng)域建立了優(yōu)勢，但瓜子營收占比過高，同時(shí)瓜子行業(yè)增長放緩，建立“第二增長曲線”也是洽洽近年來一直在考慮的問題。

其中對(duì)薯片、牛肉醬和果凍等品類的多元化效果并不明顯，真正接棒瓜子的，還是堅(jiān)果。

2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保重新出任總經(jīng)理，進(jìn)行了一系列變革，確立了“立足瓜子，發(fā)力堅(jiān)果”的品牌策略，重新聚焦“堅(jiān)果炒貨”主業(yè)。并于2016年推出了小黃袋每日?qǐng)?jiān)果，正式進(jìn)軍堅(jiān)果市場。

事后證明切入堅(jiān)果的戰(zhàn)略無疑是正確的。與瓜子的堅(jiān)果炒貨品類屬性類似，洽洽的堅(jiān)果品牌更容易形成品類延展，也更容易被消費(fèi)者接受。

當(dāng)前我國堅(jiān)果行業(yè)仍處于發(fā)展初期階段，人均消費(fèi)量與美國、日本等國外發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體相比仍有較大差距。

據(jù)東北證券研究數(shù)據(jù)，美國對(duì)非瓜子類包裝堅(jiān)果的人均消費(fèi)金額為130.1元，是中國16.3元的近8倍。預(yù)計(jì)我國包裝堅(jiān)果未來市場空間將超千億，較目前仍有3-6倍提升空間。

同時(shí)競爭格局依然分散。數(shù)據(jù)顯示，我國六家上市的行業(yè)龍頭2021年堅(jiān)果類營收僅占比6.7%。

在切入堅(jiān)果賽道后，洽洽的堅(jiān)果業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。從2016年的1.08億提升至2021年的13.66億，5年復(fù)合增速達(dá)66.1%，營收占比也從3%提升至23%。

而對(duì)于混裝堅(jiān)果，洽洽食品首次以9.7%的市場份額排名第一，雖然與二三位的三只松鼠、沃隆食品差距不大，但是品牌的統(tǒng)治力已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

洽洽的品牌優(yōu)勢還體現(xiàn)在完備的供應(yīng)鏈體系，以及與之相對(duì)應(yīng)的品控、成本和費(fèi)用的控制上。

不同于互聯(lián)網(wǎng)零食品牌的代工輕資產(chǎn)模式，洽洽通過自建工廠建立起規(guī)模優(yōu)勢。洽洽目前在國內(nèi)擁有九大生產(chǎn)基地，分布在東北、華北、華東和華中等地區(qū)，同時(shí)還有國外的泰國工廠，充分保障了產(chǎn)品供應(yīng)。

在上游葵花籽原材料供應(yīng)上，主要采用“公司+訂單農(nóng)業(yè)+種植戶”的集中采購模式，2020年葵花籽采購量的全國占比突破了20%，規(guī)模化采購對(duì)上游形成極大話語權(quán)。

在堅(jiān)果的種植布局上，洽洽同樣目光長遠(yuǎn)。在樹堅(jiān)果品類中，除核桃外其他品類大多依賴進(jìn)口。同時(shí)，上游種植端利潤最高，能占到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈利潤的一半。

而早在2013年洽洽就開啟了海外布局之路。如澳洲的巴旦木、夏威夷果、開心果基地農(nóng)場，以及美國德州碧根果基地農(nóng)場等。

同時(shí)在國內(nèi)也在加大原料的種植供應(yīng)能力。如洽洽食品的參股公司堅(jiān)果派農(nóng)業(yè)在廣西種植的夏威夷果，目前正逐步進(jìn)入豐產(chǎn)狀態(tài)；在安徽長豐等地的碧根果種植基地，部分已進(jìn)入掛果期，這將穩(wěn)定公司的堅(jiān)果原料供應(yīng)，并形成對(duì)海外的進(jìn)口替代。

加大原材料自給率將有效節(jié)省生產(chǎn)成本。據(jù)東北證券研究顯示，由于樹堅(jiān)果種植周期長。碧根果普遍3-5年進(jìn)入豐產(chǎn)期。豐產(chǎn)期內(nèi)預(yù)計(jì)原料自給率將達(dá)10-20%，原料成本也將節(jié)省20%。

當(dāng)然不僅是上游原材料布局，渠道優(yōu)勢也是洽洽瓜子的重要一項(xiàng)。與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)品牌不同，洽洽以線下渠道起家，并已經(jīng)成為其一張“底牌”。

當(dāng)前市場上存在如“洽洽入局堅(jiān)果時(shí)間較晚”、“沒有形成足夠的品牌黏性”、“在年輕消費(fèi)群體的競爭優(yōu)勢不明顯”等聲音。

這些說法十分片面。

洽洽依托強(qiáng)大的線下渠道逐步向線上延展，并通過口味創(chuàng)新、跨界聯(lián)合營銷的方式，推出與盲盒IP RiCO的聯(lián)盟禮盒款、與精靈寶可夢合作的堅(jiān)果探鮮日記、與王者榮耀聯(lián)名的焦糖山核桃瓜子等，不斷拉近與年輕消費(fèi)者距離。

在渠道上，洽洽線下經(jīng)銷商數(shù)量已突破千家，覆蓋的有效終端總數(shù)超過40萬個(gè)，未來將達(dá)到百萬。同時(shí)公司也在開展電商、社區(qū)團(tuán)購等多渠道布局，近年來線上銷售比例已提升至10%左右。

強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)是產(chǎn)品營銷的有力保障。藍(lán)袋風(fēng)味瓜子在2015年上市首年?duì)I收即突破了兩個(gè)億。

依靠強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和市場地位，洽洽并不需要太多營銷費(fèi)用。當(dāng)前流量成本居高不下，洽洽自建工廠的重資產(chǎn)模式和渠道優(yōu)勢所帶來的成本效應(yīng)開始凸顯。

從各大品牌銷售費(fèi)用率來看，2022年一季度洽洽在10%左右，而三只松鼠為22.10%、良品鋪?zhàn)?8.28%、來伊份26.80%，對(duì)比一目了然。

同時(shí)洽洽在幾大堅(jiān)果炒貨企業(yè)的凈利率也是最高的，一季度14.51%的凈利率遠(yuǎn)超過三只松鼠的5.23%、良品鋪?zhàn)拥?.22%、甘源食品的7.03%。

可以說，正是供應(yīng)鏈優(yōu)勢，奠定了洽洽護(hù)城河的重要根基。

在當(dāng)下的堅(jiān)果炒貨市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已是不爭的事實(shí)。要想殺出重圍，必須具備差異化特質(zhì)。

除了品牌、渠道的必備因素外，對(duì)洽洽來說，基于技術(shù)創(chuàng)新的“新鮮”定義，以及明確的產(chǎn)品定位，才是其手中的“殺手锏”。

據(jù)iresearch調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，54%的消費(fèi)者在購買堅(jiān)果時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品的新鮮程度，僅次于口味、品質(zhì)和價(jià)格，成為影響消費(fèi)者購買因素的重要一項(xiàng)。

洽洽以“掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)”為口號(hào)，2020年在業(yè)內(nèi)首次發(fā)布了《洽洽每日?qǐng)?jiān)果6大新鮮標(biāo)準(zhǔn)》，通過自主研發(fā)的雙效吸氧和充氮保鮮技術(shù)，從原料加工、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、包裝等全流程生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行鎖鮮，使包裝內(nèi)部含氧量低于1％，保質(zhì)期內(nèi)過氧化值平均值控制在0.4左右，遠(yuǎn)超行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

另外，洽洽堅(jiān)果業(yè)務(wù)的快速崛起與品類的營養(yǎng)教育關(guān)系密切。在大健康理念的消費(fèi)趨勢下，我國堅(jiān)果人均消費(fèi)量提升空間巨大。

在《中國居民膳食指南2022》中，建議每周攝入70g左右堅(jiān)果食品，年攝入量應(yīng)達(dá)3.65千克。而據(jù)里斯中國研究，中國人均堅(jiān)果消費(fèi)量僅為0.5kg/年，距目標(biāo)還很遠(yuǎn)。

而洽洽將堅(jiān)果營養(yǎng)科普推廣作為重點(diǎn)戰(zhàn)略，將每日?qǐng)?jiān)果小黃袋定義為“每日營養(yǎng)必需品”，并將口號(hào)升級(jí)為“鎖住堅(jiān)果高營養(yǎng)”。

在內(nèi)容營銷上，洽洽通過發(fā)布營養(yǎng)健康研究報(bào)告、進(jìn)行營養(yǎng)科普直播、舉行“備考加一餐”活動(dòng)等方式，提升消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的營養(yǎng)認(rèn)知；在營銷手法上，與蒙牛、伊利等奶業(yè)巨頭開展聯(lián)合創(chuàng)新營銷，通過“每日?qǐng)?jiān)果+經(jīng)典牛奶”，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣。

同時(shí)洽洽的產(chǎn)品定位更加清晰。除小黃袋每日?qǐng)?jiān)果外，新品堅(jiān)果燕麥片切入早餐場景；益生菌每日?qǐng)?jiān)果則定位學(xué)生兒童、孕婦等細(xì)分人群。兩款產(chǎn)品自2020年面世后，銷售額均突破億元大關(guān)。

綜合而言，在堅(jiān)果炒貨行業(yè)群龍混戰(zhàn)的格局中，洽洽憑借供應(yīng)鏈、品類定位和技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢，不斷加固自身護(hù)城河。堅(jiān)果的成功實(shí)現(xiàn)了品牌延展，也打開了未來發(fā)展的想象空間。