文：徐風

來源：市值觀察（ID：shizhiguancha）

在萬億的休閑食品市場，有一個細分領域不得不提，就是堅果炒貨。作為兵家必爭之地，據不完全統計，僅在京東線上就有超過300家品牌，包括大家熟知的三只松鼠、百草味、良品鋪子等。

而在這個超2000億規模的大市場中，最終能出圈的，為何是洽洽？

休閑食品市場空間固然很大，但由于進入門檻較低，有一定的剛性消費屬性，從而形成了大量的區域性品牌，市場集中度較低，堅果炒貨行業亦是如此。

而若在多方角逐的市場中跑出大幅領先的全國化龍頭，擁有強大的品牌認知是重要前提。這一點洽洽無疑走在了前面。

堅果炒貨主要包括籽堅果和樹堅果兩大類，籽堅果主要有瓜子、蠶豆、花生等；后者則包括巴旦木、腰果、榛子、夏威夷果、碧根果等。縱觀這些細分領域業態，無疑只有洽洽瓜子建立了絕對優勢，包裝化品牌市占率超過50%。

其他品類如花生的黃飛紅、百世興、長領花生等，豆類的甘源等，都無法與洽洽的體量和市場地位相媲美，而樹堅果領域的競爭格局更是趨于分散。

洽洽雖然在瓜子領域建立了優勢，但瓜子營收占比過高，同時瓜子行業增長放緩，建立“第二增長曲線”也是洽洽近年來一直在考慮的問題。

其中對薯片、牛肉醬和果凍等品類的多元化效果并不明顯，真正接棒瓜子的，還是堅果。

2015年，洽洽食品創始人陳先保重新出任總經理，進行了一系列變革，確立了“立足瓜子，發力堅果”的品牌策略，重新聚焦“堅果炒貨”主業。并于2016年推出了小黃袋每日堅果，正式進軍堅果市場。

事后證明切入堅果的戰略無疑是正確的。與瓜子的堅果炒貨品類屬性類似，洽洽的堅果品牌更容易形成品類延展，也更容易被消費者接受。

當前我國堅果行業仍處于發展初期階段，人均消費量與美國、日本等國外發達經濟體相比仍有較大差距。

據東北證券研究數據，美國對非瓜子類包裝堅果的人均消費金額為130.1元，是中國16.3元的近8倍。預計我國包裝堅果未來市場空間將超千億，較目前仍有3-6倍提升空間。

同時競爭格局依然分散。數據顯示，我國六家上市的行業龍頭2021年堅果類營收僅占比6.7%。

在切入堅果賽道后，洽洽的堅果業務飛速發展。從2016年的1.08億提升至2021年的13.66億，5年復合增速達66.1%，營收占比也從3%提升至23%。

而對于混裝堅果，洽洽食品首次以9.7%的市場份額排名第一，雖然與二三位的三只松鼠、沃隆食品差距不大，但是品牌的統治力已經開始顯現。

洽洽的品牌優勢還體現在完備的供應鏈體系，以及與之相對應的品控、成本和費用的控制上。

不同于互聯網零食品牌的代工輕資產模式，洽洽通過自建工廠建立起規模優勢。洽洽目前在國內擁有九大生產基地，分布在東北、華北、華東和華中等地區，同時還有國外的泰國工廠，充分保障了產品供應。

在上游葵花籽原材料供應上，主要采用“公司+訂單農業+種植戶”的集中采購模式，2020年葵花籽采購量的全國占比突破了20%，規模化采購對上游形成極大話語權。

在堅果的種植布局上，洽洽同樣目光長遠。在樹堅果品類中，除核桃外其他品類大多依賴進口。同時，上游種植端利潤最高，能占到整個產業鏈利潤的一半。

而早在2013年洽洽就開啟了海外布局之路。如澳洲的巴旦木、夏威夷果、開心果基地農場，以及美國德州碧根果基地農場等。

同時在國內也在加大原料的種植供應能力。如洽洽食品的參股公司堅果派農業在廣西種植的夏威夷果，目前正逐步進入豐產狀態；在安徽長豐等地的碧根果種植基地，部分已進入掛果期，這將穩定公司的堅果原料供應，并形成對海外的進口替代。

加大原材料自給率將有效節省生產成本。據東北證券研究顯示，由于樹堅果種植周期長。碧根果普遍3-5年進入豐產期。豐產期內預計原料自給率將達10-20%，原料成本也將節省20%。

當然不僅是上游原材料布局，渠道優勢也是洽洽瓜子的重要一項。與當前互聯網品牌不同，洽洽以線下渠道起家，并已經成為其一張“底牌”。

當前市場上存在如“洽洽入局堅果時間較晚”、“沒有形成足夠的品牌黏性”、“在年輕消費群體的競爭優勢不明顯”等聲音。

這些說法十分片面。

洽洽依托強大的線下渠道逐步向線上延展，并通過口味創新、跨界聯合營銷的方式，推出與盲盒IP RiCO的聯盟禮盒款、與精靈寶可夢合作的堅果探鮮日記、與王者榮耀聯名的焦糖山核桃瓜子等，不斷拉近與年輕消費者距離。

在渠道上，洽洽線下經銷商數量已突破千家，覆蓋的有效終端總數超過40萬個，未來將達到百萬。同時公司也在開展電商、社區團購等多渠道布局，近年來線上銷售比例已提升至10%左右。

強大的銷售網絡是產品營銷的有力保障。藍袋風味瓜子在2015年上市首年營收即突破了兩個億。

依靠強大的品牌效應和市場地位，洽洽并不需要太多營銷費用。當前流量成本居高不下，洽洽自建工廠的重資產模式和渠道優勢所帶來的成本效應開始凸顯。

從各大品牌銷售費用率來看，2022年一季度洽洽在10%左右，而三只松鼠為22.10%、良品鋪子18.28%、來伊份26.80%，對比一目了然。

同時洽洽在幾大堅果炒貨企業的凈利率也是最高的，一季度14.51%的凈利率遠超過三只松鼠的5.23%、良品鋪子的3.22%、甘源食品的7.03%。

可以說，正是供應鏈優勢，奠定了洽洽護城河的重要根基。

在當下的堅果炒貨市場中，產品同質化現象已是不爭的事實。要想殺出重圍，必須具備差異化特質。

除了品牌、渠道的必備因素外，對洽洽來說，基于技術創新的“新鮮”定義，以及明確的產品定位，才是其手中的“殺手锏”。

據iresearch調研數據顯示，54%的消費者在購買堅果時會考慮產品的新鮮程度，僅次于口味、品質和價格，成為影響消費者購買因素的重要一項。

洽洽以“掌握關鍵保鮮技術”為口號，2020年在業內首次發布了《洽洽每日堅果6大新鮮標準》，通過自主研發的雙效吸氧和充氮保鮮技術，從原料加工、運輸、儲存、包裝等全流程生產環節進行鎖鮮，使包裝內部含氧量低于1％，保質期內過氧化值平均值控制在0.4左右，遠超行業標準。

另外，洽洽堅果業務的快速崛起與品類的營養教育關系密切。在大健康理念的消費趨勢下，我國堅果人均消費量提升空間巨大。

在《中國居民膳食指南2022》中，建議每周攝入70g左右堅果食品，年攝入量應達3.65千克。而據里斯中國研究，中國人均堅果消費量僅為0.5kg/年，距目標還很遠。

而洽洽將堅果營養科普推廣作為重點戰略，將每日堅果小黃袋定義為“每日營養必需品”，并將口號升級為“鎖住堅果高營養”。

在內容營銷上，洽洽通過發布營養健康研究報告、進行營養科普直播、舉行“備考加一餐”活動等方式，提升消費者對堅果的營養認知；在營銷手法上，與蒙牛、伊利等奶業巨頭開展聯合創新營銷，通過“每日堅果+經典牛奶”，不斷培養消費者消費習慣。

同時洽洽的產品定位更加清晰。除小黃袋每日堅果外，新品堅果燕麥片切入早餐場景；益生菌每日堅果則定位學生兒童、孕婦等細分人群。兩款產品自2020年面世后，銷售額均突破億元大關。

綜合而言，在堅果炒貨行業群龍混戰的格局中，洽洽憑借供應鏈、品類定位和技術創新優勢，不斷加固自身護城河。堅果的成功實現了品牌延展，也打開了未來發展的想象空間。