文：秦淮

來源：新經(jīng)銷（ID：New-distribution）

7月27日，京東、達(dá)達(dá)聯(lián)合中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布了行業(yè)首份即時零售開放平臺模式白皮書。這份白皮書，詳細(xì)闡述了關(guān)于即時零售的發(fā)展、模式、能力與案例，可謂是為即時零售行業(yè)提供了方向和指引。

這份白皮書的核心內(nèi)容，即可概括為以下四點(diǎn)：

①明確定義即時零售，背后需求特征清晰

②即時零售增速明顯，萬億容量近年可見

③平臺模式優(yōu)勢突出，京東到家開創(chuàng)引領(lǐng)

④平臺模式賦能多方，案例實(shí)踐效果明顯

當(dāng)即時零售成為當(dāng)下確定性的主流零售業(yè)態(tài)，作為快消行業(yè)的觀察者，不得不關(guān)注。不夸張地說快消品類目在即時零售業(yè)態(tài)內(nèi)目前占據(jù)著絕對主導(dǎo)的地位。比如休閑零食、生鮮食品、水乳飲料、糧油調(diào)味、個人護(hù)理、家用洗化等等。

因此，本篇內(nèi)容來聊一聊，在即時零售業(yè)態(tài)逐漸成規(guī)模的背景下，快消廠商到底應(yīng)該如何立體、全面且系統(tǒng)地定位即時零售。京東到家作為與200多個品牌合作，持續(xù)引領(lǐng)、實(shí)踐品牌合作新模式的頭號平臺，又有哪些新的發(fā)展思路，在其發(fā)布的即時零售行業(yè)白皮書的背后，到底對廠商有哪些重要的啟示。

擺在正確的位置，從總部到區(qū)域

時間拉回到2019年，曾經(jīng)有一位業(yè)內(nèi)人士打趣說道，當(dāng)時國內(nèi)主流的O2O平臺和我們交流探討生意，自己當(dāng)時連O2O是什么都不知道。但短短三四年時間后，O2O即時零售給快消行業(yè)帶來了實(shí)實(shí)在在持續(xù)的生意增長。

一開始快消廠商看到O2O的爆發(fā)式發(fā)展（2020年初疫情爆發(fā)期），但只是定義為銷量彌補(bǔ)、銷量補(bǔ)充的銷售渠道。

部分品牌也是因?yàn)榭吹搅似渌痪€品牌跟進(jìn)，自己不能落后，同時也有一些銷售增量，便安排了一個客戶經(jīng)理跟平臺做對接溝通，此時的客戶經(jīng)理甚至都不是全職做O2O，只是順帶做。

到了2020下半年到2021年初，廠商開始逐漸認(rèn)知并認(rèn)可O2O價值，它不僅僅是銷量的陣地，背后的年輕主流群體對品牌而言，也是一個不可忽視的傳播陣地。銷量的增長，營銷的價值，慢慢地企業(yè)內(nèi)部設(shè)立了O2O小分隊(duì)全職對接，還給予了相應(yīng)的預(yù)算，設(shè)定了銷量KPI指標(biāo)。

發(fā)展到現(xiàn)在，快消品牌已經(jīng)將O2O的重要性上升到戰(zhàn)略層面，成立專門的部門，不斷增加投資預(yù)算，協(xié)調(diào)市場部、大區(qū)銷售中心的組織匹配。

雖然快消廠商對O2O即時零售已經(jīng)有了戰(zhàn)略層面的認(rèn)知，但這還不夠。從戰(zhàn)略重視到策略落地，依舊還有一段路要走。

前兩天，在CCFA專場論壇上，京東到家大快消總經(jīng)理?xiàng)钗镊璧姆窒碇刑岬剑?strong>“即時零售生意已經(jīng)到了需要深入當(dāng)?shù)兀ㄟ^一整套的數(shù)字化能力共建共創(chuàng)才能做好的階段，呼吁參與各方強(qiáng)化全渠道組織協(xié)同，實(shí)現(xiàn)效率和效益最大化。”

的確，O2O即時零售不是一個簡單的獨(dú)立渠道，于快消廠商而言，O2O生意雖然在線上，但生意背后的產(chǎn)品、門店、供應(yīng)鏈、甚至是營銷的落地，全部都是在線下，在一個一個區(qū)域門店內(nèi)，這是一個需要聯(lián)動全國的生意。

以京東小時購、京東到家為例，現(xiàn)已入駐超15萬家實(shí)體零售門店，覆蓋超過1700個縣區(qū)市。1700個縣區(qū)市的覆蓋，對快消廠商而言，需要每個地方銷售單位組織充分協(xié)同。

從總部部門配置人力、資源、費(fèi)用，到區(qū)域銷售單位的專人對接協(xié)同，基于O2O的戰(zhàn)略要設(shè)計相應(yīng)的推進(jìn)排期、制定策略、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。只有這樣才能將O2O的營銷和資源真正落地到區(qū)域，落地到門店中。

過去是總部對總部，現(xiàn)在到了深度運(yùn)營階段，必須到深入?yún)^(qū)域內(nèi)，這才是快消廠商對確定性即時零售應(yīng)該有的規(guī)劃。

楊文麒談到：“京東到家有30多個省區(qū)城市站體系，可以配合品牌的城市站體系來做執(zhí)行，或者是品牌的大區(qū)體系、市場團(tuán)隊(duì)、KA團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商體系來實(shí)現(xiàn)全面的合作和供應(yīng)，和零售商進(jìn)行更加清晰化的分區(qū)域的協(xié)同。家家悅、步步高、中百等8個超市商家在京東到家平臺上的伊利常溫商品，銷售額6月環(huán)比4月提升超10倍。這是聯(lián)動不同零售商在區(qū)域?qū)用妫鸵晾拇髤^(qū)部門、城市體系共同協(xié)作拿到的結(jié)果。”

制定準(zhǔn)確的策略

建立全域數(shù)字化的能力

有了從總部到區(qū)域的戰(zhàn)略重視程度，下一步便是如何更好、更準(zhǔn)確地制定策略。既要結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景中線下供應(yīng)鏈的匹配和協(xié)同，也要考慮線上購物行為、購物需求的特征和訴求。其中更值得識別，哪些重要策略是行業(yè)已形成共識的方法論，哪些能力建設(shè)是平臺可提供的“低垂的果實(shí)”，借此可以快速完善自身。

1. 產(chǎn)品差異策略

在過去，快消廠商只是把O2O當(dāng)做一個渠道，產(chǎn)品策略簡單粗暴，直接上翻線下賣得好的產(chǎn)品，基本上沒有什么選品策略。而如今在確定性的即時零售趨勢下，快消廠商要做深度洞察：

基于即時零售購物者畫像的選品，基于線上線下沖突矛盾的差異選品，基于營銷節(jié)慶和日歷場景的特定性選品，甚至基于平臺的定制選品等等。

今年1月，京東到家發(fā)起了「即時零售思享會」沙龍活動，核心探討“全渠道供給優(yōu)化”課題，會上最大的成果便是：O2O即時零售將作為快消廠商新品走入線下全鏈路數(shù)字化的試驗(yàn)營銷場地，面對消費(fèi)新需求，為快消廠商提供了新的路徑。

2. 營銷整合策略

在營銷環(huán)節(jié)，品牌商最大的痛點(diǎn)便是，線上線下重復(fù)投資。如何提高投放效率，除了總部部門與部門之間要溝通協(xié)調(diào)外，在與區(qū)域銷售單位上，也要做統(tǒng)一制定。

僅從費(fèi)用投資維度看，總部到區(qū)域的組織協(xié)同無比重要，如何減少浪費(fèi)，提高效率？

會議現(xiàn)場楊文麒也提到，促銷數(shù)字化，即將品牌先前分散在線下零售商和線上的營銷資源，與平臺、零售商的資源三方整合，線上線下全域聯(lián)動，提升營銷效率。“今年5月，京東小時購、京東到家聯(lián)動50多個品牌，與永輝超市共同打造‘超級品牌周’，聯(lián)合利華作為首席品牌，在活動期間銷售額同比去年增長119%”。

3. 供給分銷策略

有了明確的選品和營銷投資，下一步便是供給分銷，讓商品在即時零售渠道從無到有，從有到優(yōu)。目前京東到家也正在推進(jìn)“完美門店”項(xiàng)目，基于數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)據(jù)分析能力，平臺牽頭零售商和品牌，優(yōu)化品牌在架率、庫存、商品標(biāo)簽信息等線上供給，打造全渠道供給協(xié)同的“完美門店”。

楊文麒提到，今年38節(jié)期間，高潔絲基于“完美門店”項(xiàng)目，2周內(nèi)便實(shí)現(xiàn)高端新品在售率提升27%，活動期間高潔絲銷售額環(huán)比增長114%。

金佰利中國董事總經(jīng)理陳怡對此給予了高度的評價：“即時零售已經(jīng)成為金佰利非常重視的渠道。隨著與京東到家、京東小時購合作加深，包括全渠道供給優(yōu)化、營銷促銷提升、區(qū)域協(xié)同以及‘品牌方+平臺+零售商’三方共振等全渠道共創(chuàng)上，我們希望能通過合作創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化提升，推動引領(lǐng)衛(wèi)生護(hù)理等品類在即時零售市場快速發(fā)展。”

快消廠商如何真正落地供給分銷策略？過去品牌商對O2O的考核和追蹤，更多的是在銷售增長、銷售規(guī)模上，但當(dāng)即時零售上升為戰(zhàn)略高度后，在策略執(zhí)行的背后，需要KPI的跟進(jìn)。比如在架率的考核、滲透率的考核、動銷率的考核、客單價的考核等等。

銷量增長是果，過程建設(shè)是因。當(dāng)快消廠商真正將O2O的過程建設(shè)作為部門指標(biāo)、區(qū)域指標(biāo)以及一線業(yè)務(wù)指標(biāo)時，才能真正意義上實(shí)現(xiàn)對O2O的深度運(yùn)營。

03

總結(jié)

顯然，隨著行業(yè)首份白皮書的發(fā)布，以京東到家為引領(lǐng)的即時零售業(yè)態(tài)，風(fēng)口已至，方向已出，指引明確。對快消廠商而言，O2O即時零售正進(jìn)入深度運(yùn)營期，與即時零售平臺的協(xié)同也進(jìn)入下一階段。

深度運(yùn)營的邏輯，不僅僅是獨(dú)立部門、獨(dú)立團(tuán)隊(duì)、獨(dú)立資源，更是要滲透到每一個區(qū)域市場中，滲透到一線業(yè)務(wù)員中。擺在戰(zhàn)略的位置上，制定好精準(zhǔn)的策略，從總部到區(qū)域，全線組織協(xié)同，成為快消廠商打造全域數(shù)字化戰(zhàn)略的試驗(yàn)田，實(shí)現(xiàn)生意的持續(xù)性增長！