文：Julie

來(lái)源：紅碗社（ID：hongwanshe2020）

新鮮的炒貨、零食店并不少見，城市的大街小巷里遍布了夫妻老婆店某些有名氣的品牌。而紅碗社最近關(guān)注到一家以“紅白”配色為主要風(fēng)格的零食店——熊貓沫沫，好奇于“零食”這個(gè)傳統(tǒng)的大賽道能玩出什么“新花樣”，此次采訪了熊貓沫沫聯(lián)合創(chuàng)始人侯建立，解密如何用差異化競(jìng)爭(zhēng)打入2萬(wàn)億市場(chǎng)。

據(jù)侯建立透露，目前熊貓沫沫已經(jīng)長(zhǎng)沙、武漢、上海等多個(gè)城市簽約50多家門店，，主營(yíng)新鮮炒板栗、生椰夏威夷果、白桃氣泡腰果、凍干酸奶橙片、紙片豬肉脯，花青素膠原酸奶等等產(chǎn)品，單店銷量直逼周邊傳統(tǒng)零食門店的2-3倍。如此“年輕”的門店卻有這么大的流量，會(huì)不會(huì)是短暫的“網(wǎng)紅效應(yīng)”？

問及創(chuàng)立契機(jī)，侯建立表示，中國(guó)有近10萬(wàn)家零食炒貨的夫妻老婆店，連鎖化、品牌化企業(yè)少之又少，零食炒貨賽道尚未出現(xiàn)千店品牌，市場(chǎng)比較分散，處在“水大魚不大”的階段。但是零食卻是一個(gè)高頻剛需、消費(fèi)心智及其成熟的品類，具有相同屬性的休閑鹵味、新茶飲等都跑出了萬(wàn)店，而新鮮現(xiàn)制的零食卻還處在“蠻荒”階段，如此“藍(lán)海”擁有很大的發(fā)展空間。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)休閑食品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為7749億元，2016-2020年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.6%。預(yù)計(jì)2022年增速或達(dá)7.2%,市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)15204億元，休閑零食市場(chǎng)必然達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。并且在正餐零食化的趨勢(shì)下，休閑零食市場(chǎng)將依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

侯建立向紅碗社分析了零食的發(fā)展歷程，在90后小時(shí)候，旺旺、恰恰、喜之郎等品牌名聲很大，也是大家能脫口而出的“牌子”，大多還是以街邊的瓜子花生炒貨等零食攤為主，這是零食1.0階段；后來(lái)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒竺暣笤耄⒃谌珖?guó)迅速搶占用戶心智，伴隨著電商的興起，這些品牌的渠道擴(kuò)容非常迅速，企業(yè)規(guī)模也崛起了，這便是零食2.0階段。

侯建立和合伙人們?cè)谒伎肌傲闶?.0”階段的品牌如何做，在創(chuàng)立熊貓沫沫之前，他們看到了兩個(gè)大的趨勢(shì)，一是越來(lái)越“以人為中心”，越賣越便宜。零售行業(yè)最重要的“人貨場(chǎng)”，圍繞著人為中心，一些用戶關(guān)注價(jià)格，因此出現(xiàn)了零食折扣店，比如“零食很忙”就實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)；

“這些折扣店的毛利大概在20%左右，整個(gè)交易效率要比電商還要高，這種性價(jià)比貼切了一批非常大眾人群的需求，這是零食的第一個(gè)趨勢(shì)——越賣越便宜。”

第二個(gè)趨勢(shì)，越來(lái)越注重體驗(yàn)。侯建立稱，有份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)全球80%的人在在購(gòu)買零食時(shí)更關(guān)注零食的“新鮮、健康”特征，這樣的零食到底如何呈現(xiàn)？熊貓沫沫看到了市場(chǎng)的痛點(diǎn)，新鮮、好吃、健康，要求從原料選擇、制作方式、呈現(xiàn)形式各方面改變。

“我們看到了現(xiàn)制零食，比如說(shuō)板栗現(xiàn)炒、熱的就好吃，現(xiàn)炒的熱瓜子就要比包裝起來(lái)的瓜子更香，現(xiàn)制零食是一個(gè)超級(jí)大品類，熊貓沫沫把炒貨作為整個(gè)零食品類的一個(gè)主打的品類，另外增加了新鮮線，比如酸奶杯零食，這個(gè)就是3.0階段，以人為中心，大部分人越來(lái)越關(guān)注體驗(yàn)、關(guān)注健康，我們?cè)谒伎挤犀F(xiàn)在年輕人的品牌應(yīng)該什么樣，熊貓沫沫也就應(yīng)運(yùn)而生了。”

侯建立稱，熊貓沫沫的籌備工作進(jìn)行了很久，他和合伙人從2020年就開始做調(diào)研，并拜訪了幾百家供應(yīng)商和全國(guó)的零食門店，比如板栗單品，從原產(chǎn)地、加工、物流整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條做了深入了解。門店端，他們從縣城開始、到一線城市，跨地域進(jìn)行調(diào)研分析，等一切準(zhǔn)備就緒后，預(yù)計(jì)今年4月在上海有三家店籌備開業(yè)，不曾想疫情爆發(fā)，躊躇了一段時(shí)間后，團(tuán)隊(duì)決定包車去長(zhǎng)沙，重新規(guī)劃新的版圖。

01

為何“篤定新鮮”

侯建立認(rèn)為，此刻熊貓沫沫與“萬(wàn)店”看起來(lái)關(guān)系不大，但并不意味著其沒有“萬(wàn)店”的潛力，目前最重要的是跑出可持續(xù)復(fù)制的單店模型，制定高效的管理運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。“就目前開出的門店來(lái)看，年底前開出200-300家不成問題。”

基于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)人群的判斷，侯建立認(rèn)為熊貓沫沫的底氣來(lái)自于所選的賽道和創(chuàng)新的商業(yè)模式，熊貓沫沫所謂的“新鮮”，乍看之下并不是新鮮事，新消費(fèi)品牌在面對(duì)新人群的時(shí)候，都會(huì)主動(dòng)迎合其消費(fèi)偏好，“好玩、新鮮、健康、潮酷”等字眼被創(chuàng)業(yè)者用了個(gè)遍，但是熊貓沫沫將其植根于一個(gè)個(gè)真實(shí)的產(chǎn)品。

紅碗社問到如何定義“新鮮零食”時(shí)，侯建立從幾個(gè)方面進(jìn)行了回答。

首先，不同于大多數(shù)長(zhǎng)保零售產(chǎn)品，熊貓沫沫是新鮮現(xiàn)制，多數(shù)零食保質(zhì)期都在15天～3個(gè)月之間；第二是零添加，熊貓沫沫摒棄了傳統(tǒng)零食添加增味的做法，堅(jiān)果炒制后即上市，果脯像葡萄干一樣，用水果直接曬干，保持原汁原味；

另外，熊貓沫沫的產(chǎn)品組合搭配“新”，比如堅(jiān)果，原來(lái)只有五香、奶香等味型，現(xiàn)在有蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、芥末、酸奶等以花、果、茶、奶制品搭配出來(lái)的年輕人喜愛的新口味，現(xiàn)釀酸奶+新鮮零食的組合也會(huì)讓人耳目一新。而且在售賣形式上，熊貓沫沫的包裝新鮮，售賣場(chǎng)景新鮮、零售散稱方式新鮮，顧客按需購(gòu)買，熊貓沫沫也有了更大的溢價(jià)能力。

從用戶角度分析，熊貓沫沫的品牌定位也具有優(yōu)勢(shì)：60%以上的消費(fèi)者是年輕女性，這個(gè)主受眾群體具備以下的特點(diǎn)，一是對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)不強(qiáng)，反而注重顏值、便利性和附加價(jià)值；二是追求健康化，從全球市場(chǎng)來(lái)看，現(xiàn)在80%的消費(fèi)者在購(gòu)買零食時(shí)，關(guān)注的問題都是新鮮、天然、綠色、健康。低熱量、低脂肪、低糖是消費(fèi)者在選擇休閑零食時(shí)最為在意的新元素；三是注重分享，零食代表幸福感，有很高的“情緒價(jià)值”和社交分享價(jià)值。

從用戶消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，正因?yàn)樾茇埬鞔颉靶迈r、現(xiàn)制”的零食，因此可觸達(dá)的場(chǎng)景也很多樣，下午茶時(shí)間小餓小困，有酸奶零食杯可供選擇；晚上夜宵，麻辣魷魚絲可以搭配啤酒……售賣形式上，除了線下店鋪，熊貓沫沫的小程序支持外賣配送，半小時(shí)內(nèi)送達(dá)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨享用新鮮零食。

解決了產(chǎn)品定位和用戶定位，用什么策略可以增加消費(fèi)頻次、提升復(fù)購(gòu)呢，零食的用戶粘性相比其它品類不高，熊貓沫沫在產(chǎn)品的組合上做了改進(jìn)，比如酸奶杯，喝酸奶是高頻交易，還有些小烘焙，也沒有季節(jié)限定。“包括我們現(xiàn)在開發(fā)了一個(gè)燕麥類產(chǎn)品，如何把燕麥和水果、堅(jiān)果放在一起，收獲更新的玩法，讓大家吃的口感更好、更健康、便捷，才是熊貓沫沫一直致力于解決的問題。”

02

如何做出“萬(wàn)店模型”

紅碗社好奇于熊貓沫沫的核心競(jìng)爭(zhēng)力，侯建立表示，首先是零食賽道的自帶優(yōu)勢(shì)，零食產(chǎn)品耐吃，且經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期驗(yàn)證。“過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，大家都在吃炒瓜子、炒花生、炒板栗。未來(lái)很多年，人們依然喜愛這些零食產(chǎn)品，它不像很多網(wǎng)紅產(chǎn)品，只有短期效應(yīng)，用戶只是嘗鮮型消費(fèi)，吃完后就沒有復(fù)購(gòu)了，零食炒貨品類具有持久性和跨周期性。”

堅(jiān)信自己具有“萬(wàn)店基因”，還在于熊貓沫沫的單店模型具有可復(fù)制性，可擴(kuò)張性強(qiáng)。在侯建立看來(lái)，零食門店的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，雖然也具有餐飲屬性，但相較小吃品類，對(duì)人力依賴程度更低，鹵味、炸雞等小吃品類已經(jīng)跑出萬(wàn)店品牌，零食品類的升級(jí)門店存在巨大的增量空間。

另外，主打“新鮮現(xiàn)制”的零食門店，具有線下餐飲的“煙火氣”，不會(huì)輕易被電商取代。“我們的現(xiàn)炒瓜子、板栗、酸奶杯等帶給顧客的體驗(yàn)感是線上無(wú)法代替的，如果所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品都能在網(wǎng)上買到，門店的護(hù)城河就低，反之則高。”

談及供應(yīng)鏈，侯建立介紹，目前熊貓沫沫的SKU在100個(gè)左右，即便以后迭代新品，也可以做到全供應(yīng)鏈供應(yīng)，可控性強(qiáng)。和餐飲相比，蔬菜等保質(zhì)期短的品類很難做到統(tǒng)配供應(yīng)，而堅(jiān)果炒貨品類可以做到全品類供應(yīng)，所有產(chǎn)品都來(lái)自于總部，能夠保證所有門店產(chǎn)品品質(zhì)的統(tǒng)一性和穩(wěn)定性。

“我們目前主力店型集中在40~50平米，已開業(yè)門店月營(yíng)業(yè)額在50萬(wàn)元左右，回本周期5~6個(gè)月，產(chǎn)品毛利可以做到45%-50%之間，凈利潤(rùn)就可以做到20%左右，今年底計(jì)劃在湖南、湖北、上海開設(shè)300家店，明年門店數(shù)達(dá)到1000家，后續(xù)穩(wěn)定擴(kuò)張，直指萬(wàn)店。”

談及開店模式，侯建立稱，目前有直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)兩種，對(duì)于目前外界普遍詬病的加盟費(fèi)過(guò)高而無(wú)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，侯建立表示熊貓沫沫的聯(lián)營(yíng)模式是不收取加盟費(fèi)的，由品牌總部和聯(lián)營(yíng)伙伴一同出資開店，按照交易額抽取傭金，按交易額分成，而且總部的運(yùn)營(yíng)人員承擔(dān)了業(yè)績(jī)壓力，督導(dǎo)門店的收入和門店的業(yè)績(jī)掛鉤，如此一來(lái)，總部和聯(lián)營(yíng)方達(dá)成穩(wěn)定的“利益共同體”關(guān)系。

在門店選址以及裝修方面，熊貓沫沫選址以社區(qū)門店為主，購(gòu)物中心店為輔，裝修主打簡(jiǎn)潔大方，以紅白配色為主，不僅符合當(dāng)前社區(qū)化零售的趨勢(shì)，也貼切年輕人消費(fèi)審美。

“人力方面，我們使用數(shù)字化系統(tǒng)，在機(jī)器設(shè)備上盡量擺脫人力依賴，做到標(biāo)準(zhǔn)化出品，不僅節(jié)省成本，更是提高運(yùn)營(yíng)效率。”

問及團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，侯建立告訴紅碗社，創(chuàng)始人邢志遠(yuǎn)擁有十多年線下門店管理經(jīng)驗(yàn)，專注于餐飲連鎖行業(yè)，孵化多個(gè)品牌。自己則負(fù)責(zé)線上運(yùn)營(yíng)和技術(shù)系統(tǒng)板塊，有十年線上電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾聯(lián)合創(chuàng)立“萌魚好菜”社區(qū)自提廚房，擔(dān)任線上運(yùn)營(yíng)合伙人，曾創(chuàng)立O2O外賣品牌乙味屋烤肉飯，獲得千萬(wàn)投資，拓展直營(yíng)、聯(lián)營(yíng)門店300多家。

在供應(yīng)鏈上，另一位合伙人張曉寧，曾任三只松鼠高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈管理，擅長(zhǎng)運(yùn)用數(shù)據(jù)化選品，通過(guò)線上線下數(shù)據(jù)及時(shí)發(fā)現(xiàn)暢銷產(chǎn)品、受歡迎的味型，及時(shí)把用戶需求、消費(fèi)趨勢(shì)呈現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)中。

談及融資，侯建立稱目前已和投資方進(jìn)入簽約流程，但他表示，融資起到的是省力杠桿的作用，可以幫助企業(yè)快速搶占市場(chǎng)，但最核心的還是如何管理好越來(lái)越多的門店。“資金效率如何最大化，能真正服務(wù)到消費(fèi)者、服務(wù)于門店，把門店更好、更穩(wěn)定地持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，這個(gè)才是我們借助資本的價(jià)值所在。”

關(guān)于即將面臨的挑戰(zhàn)，侯建立也直言不諱，“目前熊貓沫沫還處于跑單店模型的階段，盈利模式的創(chuàng)建、管理標(biāo)準(zhǔn)的制定，都在這一階段完成，難度還是很大的，熊貓沫沫需要穩(wěn)住節(jié)奏，有條不紊。在后面快速拓張的階段，地域化差異、跨區(qū)域管理、人才調(diào)配都會(huì)有細(xì)枝末節(jié)的挑戰(zhàn)，每一步都至關(guān)重要，那將是對(duì)團(tuán)隊(duì)組織能力的極大考驗(yàn)，賽道沒問題、單店模型沒問題，能否做萬(wàn)店，就看管理運(yùn)營(yíng)了。”