文:Julie
來源:紅碗社(ID:hongwanshe2020)
新鮮的炒貨、零食店并不少見,城市的大街小巷里遍布了夫妻老婆店某些有名氣的品牌。而紅碗社最近關注到一家以“紅白”配色為主要風格的零食店——熊貓沫沫,好奇于“零食”這個傳統的大賽道能玩出什么“新花樣”,此次采訪了熊貓沫沫聯合創始人侯建立,解密如何用差異化競爭打入2萬億市場。
據侯建立透露,目前熊貓沫沫已經長沙、武漢、上海等多個城市簽約50多家門店,,主營新鮮炒板栗、生椰夏威夷果、白桃氣泡腰果、凍干酸奶橙片、紙片豬肉脯,花青素膠原酸奶等等產品,單店銷量直逼周邊傳統零食門店的2-3倍。如此“年輕”的門店卻有這么大的流量,會不會是短暫的“網紅效應”?
問及創立契機,侯建立表示,中國有近10萬家零食炒貨的夫妻老婆店,連鎖化、品牌化企業少之又少,零食炒貨賽道尚未出現千店品牌,市場比較分散,處在“水大魚不大”的階段。但是零食卻是一個高頻剛需、消費心智及其成熟的品類,具有相同屬性的休閑鹵味、新茶飲等都跑出了萬店,而新鮮現制的零食卻還處在“蠻荒”階段,如此“藍海”擁有很大的發展空間。
公開數據顯示,2020年中國休閑食品行業的市場規模為7749億元,2016-2020年的復合年增長率為6.6%。預計2022年增速或達7.2%,市場規?;蜻_15204億元,休閑零食市場必然達到萬億規模。并且在正餐零食化的趨勢下,休閑零食市場將依然保持增長態勢。
侯建立向紅碗社分析了零食的發展歷程,在90后小時候,旺旺、恰恰、喜之郎等品牌名聲很大,也是大家能脫口而出的“牌子”,大多還是以街邊的瓜子花生炒貨等零食攤為主,這是零食1.0階段;后來良品鋪子、三只松鼠名聲大噪,并在全國迅速搶占用戶心智,伴隨著電商的興起,這些品牌的渠道擴容非常迅速,企業規模也崛起了,這便是零食2.0階段。
侯建立和合伙人們在思考“零食3.0”階段的品牌如何做,在創立熊貓沫沫之前,他們看到了兩個大的趨勢,一是越來越“以人為中心”,越賣越便宜。零售行業最重要的“人貨場”,圍繞著人為中心,一些用戶關注價格,因此出現了零食折扣店,比如“零食很忙”就實現了快速增長;
“這些折扣店的毛利大概在20%左右,整個交易效率要比電商還要高,這種性價比貼切了一批非常大眾人群的需求,這是零食的第一個趨勢——越賣越便宜?!?/p>
第二個趨勢,越來越注重體驗。侯建立稱,有份數據統計全球80%的人在在購買零食時更關注零食的“新鮮、健康”特征,這樣的零食到底如何呈現?熊貓沫沫看到了市場的痛點,新鮮、好吃、健康,要求從原料選擇、制作方式、呈現形式各方面改變。
“我們看到了現制零食,比如說板栗現炒、熱的就好吃,現炒的熱瓜子就要比包裝起來的瓜子更香,現制零食是一個超級大品類,熊貓沫沫把炒貨作為整個零食品類的一個主打的品類,另外增加了新鮮線,比如酸奶杯零食,這個就是3.0階段,以人為中心,大部分人越來越關注體驗、關注健康,我們在思考符合現在年輕人的品牌應該什么樣,熊貓沫沫也就應運而生了?!?/p>
侯建立稱,熊貓沫沫的籌備工作進行了很久,他和合伙人從2020年就開始做調研,并拜訪了幾百家供應商和全國的零食門店,比如板栗單品,從原產地、加工、物流整個產業鏈條做了深入了解。門店端,他們從縣城開始、到一線城市,跨地域進行調研分析,等一切準備就緒后,預計今年4月在上海有三家店籌備開業,不曾想疫情爆發,躊躇了一段時間后,團隊決定包車去長沙,重新規劃新的版圖。
01
為何“篤定新鮮”
侯建立認為,此刻熊貓沫沫與“萬店”看起來關系不大,但并不意味著其沒有“萬店”的潛力,目前最重要的是跑出可持續復制的單店模型,制定高效的管理運營標準?!熬湍壳伴_出的門店來看,年底前開出200-300家不成問題。”
基于對市場和消費人群的判斷,侯建立認為熊貓沫沫的底氣來自于所選的賽道和創新的商業模式,熊貓沫沫所謂的“新鮮”,乍看之下并不是新鮮事,新消費品牌在面對新人群的時候,都會主動迎合其消費偏好,“好玩、新鮮、健康、潮酷”等字眼被創業者用了個遍,但是熊貓沫沫將其植根于一個個真實的產品。
紅碗社問到如何定義“新鮮零食”時,侯建立從幾個方面進行了回答。
首先,不同于大多數長保零售產品,熊貓沫沫是新鮮現制,多數零食保質期都在15天~3個月之間;第二是零添加,熊貓沫沫摒棄了傳統零食添加增味的做法,堅果炒制后即上市,果脯像葡萄干一樣,用水果直接曬干,保持原汁原味;
另外,熊貓沫沫的產品組合搭配“新”,比如堅果,原來只有五香、奶香等味型,現在有蜜桃烏龍、櫻花蜜桃、芥末、酸奶等以花、果、茶、奶制品搭配出來的年輕人喜愛的新口味,現釀酸奶+新鮮零食的組合也會讓人耳目一新。而且在售賣形式上,熊貓沫沫的包裝新鮮,售賣場景新鮮、零售散稱方式新鮮,顧客按需購買,熊貓沫沫也有了更大的溢價能力。
從用戶角度分析,熊貓沫沫的品牌定位也具有優勢:60%以上的消費者是年輕女性,這個主受眾群體具備以下的特點,一是對價格的敏感度相對不強,反而注重顏值、便利性和附加價值;二是追求健康化,從全球市場來看,現在80%的消費者在購買零食時,關注的問題都是新鮮、天然、綠色、健康。低熱量、低脂肪、低糖是消費者在選擇休閑零食時最為在意的新元素;三是注重分享,零食代表幸福感,有很高的“情緒價值”和社交分享價值。
從用戶消費場景來看,正因為熊貓沫沫主打“新鮮、現制”的零食,因此可觸達的場景也很多樣,下午茶時間小餓小困,有酸奶零食杯可供選擇;晚上夜宵,麻辣魷魚絲可以搭配啤酒……售賣形式上,除了線下店鋪,熊貓沫沫的小程序支持外賣配送,半小時內送達,消費者可以隨時隨享用新鮮零食。
解決了產品定位和用戶定位,用什么策略可以增加消費頻次、提升復購呢,零食的用戶粘性相比其它品類不高,熊貓沫沫在產品的組合上做了改進,比如酸奶杯,喝酸奶是高頻交易,還有些小烘焙,也沒有季節限定?!鞍ㄎ覀儸F在開發了一個燕麥類產品,如何把燕麥和水果、堅果放在一起,收獲更新的玩法,讓大家吃的口感更好、更健康、便捷,才是熊貓沫沫一直致力于解決的問題?!?/p>
02
如何做出“萬店模型”
紅碗社好奇于熊貓沫沫的核心競爭力,侯建立表示,首先是零食賽道的自帶優勢,零食產品耐吃,且經過長期驗證?!斑^去很長時間里,大家都在吃炒瓜子、炒花生、炒板栗。未來很多年,人們依然喜愛這些零食產品,它不像很多網紅產品,只有短期效應,用戶只是嘗鮮型消費,吃完后就沒有復購了,零食炒貨品類具有持久性和跨周期性?!?/p>
堅信自己具有“萬店基因”,還在于熊貓沫沫的單店模型具有可復制性,可擴張性強。在侯建立看來,零食門店的標準化程度高,雖然也具有餐飲屬性,但相較小吃品類,對人力依賴程度更低,鹵味、炸雞等小吃品類已經跑出萬店品牌,零食品類的升級門店存在巨大的增量空間。
另外,主打“新鮮現制”的零食門店,具有線下餐飲的“煙火氣”,不會輕易被電商取代?!拔覀兊默F炒瓜子、板栗、酸奶杯等帶給顧客的體驗感是線上無法代替的,如果所經營的產品都能在網上買到,門店的護城河就低,反之則高?!?/p>
談及供應鏈,侯建立介紹,目前熊貓沫沫的SKU在100個左右,即便以后迭代新品,也可以做到全供應鏈供應,可控性強。和餐飲相比,蔬菜等保質期短的品類很難做到統配供應,而堅果炒貨品類可以做到全品類供應,所有產品都來自于總部,能夠保證所有門店產品品質的統一性和穩定性。
“我們目前主力店型集中在40~50平米,已開業門店月營業額在50萬元左右,回本周期5~6個月,產品毛利可以做到45%-50%之間,凈利潤就可以做到20%左右,今年底計劃在湖南、湖北、上海開設300家店,明年門店數達到1000家,后續穩定擴張,直指萬店?!?/p>
談及開店模式,侯建立稱,目前有直營和聯營兩種,對于目前外界普遍詬病的加盟費過高而無法實現穩定盈利,侯建立表示熊貓沫沫的聯營模式是不收取加盟費的,由品牌總部和聯營伙伴一同出資開店,按照交易額抽取傭金,按交易額分成,而且總部的運營人員承擔了業績壓力,督導門店的收入和門店的業績掛鉤,如此一來,總部和聯營方達成穩定的“利益共同體”關系。
在門店選址以及裝修方面,熊貓沫沫選址以社區門店為主,購物中心店為輔,裝修主打簡潔大方,以紅白配色為主,不僅符合當前社區化零售的趨勢,也貼切年輕人消費審美。
“人力方面,我們使用數字化系統,在機器設備上盡量擺脫人力依賴,做到標準化出品,不僅節省成本,更是提高運營效率?!?/p>
問及團隊架構,侯建立告訴紅碗社,創始人邢志遠擁有十多年線下門店管理經驗,專注于餐飲連鎖行業,孵化多個品牌。自己則負責線上運營和技術系統板塊,有十年線上電商運營經驗,曾聯合創立“萌魚好菜”社區自提廚房,擔任線上運營合伙人,曾創立O2O外賣品牌乙味屋烤肉飯,獲得千萬投資,拓展直營、聯營門店300多家。
在供應鏈上,另一位合伙人張曉寧,曾任三只松鼠高級產品經理,負責產品開發和供應鏈管理,擅長運用數據化選品,通過線上線下數據及時發現暢銷產品、受歡迎的味型,及時把用戶需求、消費趨勢呈現在產品開發和設計中。
談及融資,侯建立稱目前已和投資方進入簽約流程,但他表示,融資起到的是省力杠桿的作用,可以幫助企業快速搶占市場,但最核心的還是如何管理好越來越多的門店?!百Y金效率如何最大化,能真正服務到消費者、服務于門店,把門店更好、更穩定地持續經營下去,這個才是我們借助資本的價值所在。”
關于即將面臨的挑戰,侯建立也直言不諱,“目前熊貓沫沫還處于跑單店模型的階段,盈利模式的創建、管理標準的制定,都在這一階段完成,難度還是很大的,熊貓沫沫需要穩住節奏,有條不紊。在后面快速拓張的階段,地域化差異、跨區域管理、人才調配都會有細枝末節的挑戰,每一步都至關重要,那將是對團隊組織能力的極大考驗,賽道沒問題、單店模型沒問題,能否做萬店,就看管理運營了?!?/p>