文：趙晉杰
來源：盒飯財經（ID：daxiongfan）
在全球兩大核心地區的中美兩地，星巴克正身陷冰火兩重天。
根據星巴克公布的截至7月3日的2022財年第三財季報告，第三財季總營收81.5億美元，同比增長9%；凈利潤9.1億美元，同比下降20.9%。
在第一大市場的美國本土，星巴克營收56.2億美元，同比增長13%，受益于平均客單價增長8%，以及客流量增加了1%的推動，其同店銷售額增長了9%。截至目前，星巴克付費會員數在美國增長了13%，人數達到2740萬人。
星巴克臨時CEO霍華德·舒爾茨表示，盡管通貨膨脹，美國消費者并沒有降低或減少他們在咖啡上的支出。針對包括麥當勞在內的其他餐飲公司紛紛發出預警，認為更高的天然氣和雜貨賬單正在降低消費者的到店訪問頻率問題，舒爾茨回應稱，星巴克的定價能力和客戶忠誠度將使其擁有逆勢而上的能力。
但在第二大市場的中國，星巴克仍然陷在銷售額持續下滑的慘狀之中。第三財季星巴克中國營收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。
因中國市場業績下滑帶來的直接影響是，星巴克除北美以外的國際部門營收同比下降了6% ，同店銷售額下降了18%，舒爾茨解釋稱，“這主要歸因于中國與COVID-19相關的限制，以及來自中國的外幣換算影響。”
中國市場營收下滑的一部分損失，據舒爾茨介紹，正在被星巴克的特許商店收入的增長所抵消，包括更高的產品銷售額、特許權使用費收入以及韓國市場從合資企業轉變為完全特許經營后所帶來的增長等。
第三財季內，星巴克全球新開318家門店，令其總門店數達到34948家，其中51%是公司自營店，49%是特許經營店，而來自美國和中國的門店占比達到61%。截至目前，星巴克在美國擁有15650家門店，在中國擁有5761家門店。
受益于財報營收數據高于華爾街預期，盤后星巴克股價上漲超1%。不過自今年以來，星巴克股價已經累計下跌了逾30%。
在財報會上，舒爾茨再次重申對中國市場的重視，認為“星巴克在中國的業務最終將超過美國”，為了實現這一愿景，舒爾茨還需要帶領星巴克繼續向中國市場輸血投入。
進入2022財年以來，星巴克中國市場的銷售持續疲軟：第一財季中國市場同店銷售額下降14%，平均客單價下滑了9%；到了第二財季，中國市場收入再次出現14%的同比下降，同店銷售額下降20%，平均客單價下降4%。
第二財季財報電話會上，星巴克中國區高管解釋稱，造成收入下降的主要因素是，從去年第三財季至今，星巴克中國市場約三分之一門店仍臨時關閉或僅提供專星送和啡快業務。相比去年同期，星巴克同店銷售額曾出現過91%的增速。
在第三財季財報電話會上，舒爾茨表示，隨著6月上海大部分星巴克門店已恢復室內用餐服務，預計星巴克下一財季中國市場營收將得到有效改善。
為了對抗新茶飲和層出不窮的跨界咖啡競爭對手，星巴克正在嘗試將美國市場的成功的新品類，改進后引入中國市場。
財報中，舒爾茨稱，新推出的冰凍濃縮咖啡，在第三財季冷飲銷售中占據美國銷售額的四分之三。“冷飲也很受Z世代顧客的歡迎。”舒爾茨說道。
經過2021年北美市場的試水后，冰凍濃縮咖啡系列在今年6月份推向中國市場，改進為冰震濃縮系列。據官方表示，該系列銷量已超越冰美式，成為星巴克在中國內地市場排名第一的冰咖啡品類。
除了上新，為了應對中國市場的激烈競爭，星巴克中國仍在加緊擴店。
壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家，平均每月新開超450家。
曾經雄踞國內咖啡賽道第一的星巴克，中國門店數量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國門店數量5557家，瑞幸6024家），還正在面臨如Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，乃至中國郵政、李寧、狗不理包子等跨界對手的市場份額爭奪。
面對逐漸被蠶食的中國市場，坐不住的星巴克開始加速開店節奏，從2019年的600家急劇擴張至2021年的5557家，并計劃在2022年達到6000家。
但從2022年實際情況看，想要實現6000家門店的既定目標挑戰巨大。以當前擁有的5761家計算，星巴克在未來五個月內還需新開239家，平均每月需新開將近48家。而在第二財季，星巴克在中國僅新增97家門店，第三財季新增107家，計算下來每月開店還不足40家。
如果想要實現舒爾茨口中中國業務超過美國業務的大膽設想，星巴克勢必要加大對中國市場的輸血投入，以便支撐后者快速開店。
錢從哪來？舒爾茨祭出的辦法也無外乎“降本增效”。
據《泰晤士報》報道，面對疫情帶來的需求前景不明且日趨激烈的英國市場，星巴克正在計劃出售其在英國的全部業務，目前正在尋找外部咨詢公司合作。星巴克對此回應稱，未來將繼續為其國際直營業務“權衡戰略選項”。
早于中國市場一年進軍英國的星巴克，目前在境內設有約1000家門店，其中大約30%為直營店。BBC分析認為，疫情帶來的消費者習慣改變，使得大多企業不得不調整應對，從而導致成本上升。
出售前景不明的國際業務之外，舒爾茨還在極力挖掘最能賺錢的美國本土潛力，如提升門店客流量、增強員工效率等。
6月份在《紐約時報》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨對外提出將取消美國免費開放衛生間政策，給出的理由是，隨著人們日益嚴重的心理危機，開放公廁會給星巴克的顧客和員工們帶來安全隱患。
但據《CBS News》報道，從商業層面來看，此舉或可理解為舒爾茨在嘗試提振客流量。一項研究指出，星巴克在開放衛生間之后，門店客流量比競爭對手下降了6.8%，待在星巴克的時間也比競爭對手低了4.2%。
出售地區業務、重塑企業文化，這并不是舒爾茨第一次這么做了。早在2007年星巴克因快速擴張而引發危機時，重新出山的舒爾茨就通過激進“瘦身計劃”，以及重建與顧客、社區的關系等舉措，讓“第三空間”概念在星巴克扎下了根，順利帶領星巴克走出困境。
眼下，舒爾茨開始“故技重施”。7月份，在致星巴克合作伙伴的一封信中，舒爾茨分享了一系列新的原則和新的合作伙伴關系，以期重塑星巴克新篇章。
舒爾茨
其中提到，當下的星巴克需要重新激發和培養員工精神。為員工效率發愁的也不只是舒爾茨。大如谷歌，也開始在內部掀起一個名為“簡單周期”的合理化建議征集計劃，谷歌CEO皮查伊明確指出，谷歌目前的生產效率，和員工總數不相匹配。他希望員工們幫助公司創建一個新的企業文化，更多關注公司使命愿景、把更多精力放在產品和客戶身上。
對于星巴克來說，激發員工效率的一大手段則是薪酬體系的調整。今年4月重掌星巴克CEO一職的第一天，舒爾茨就宣布停止星巴克股票回購計劃，目的之一是為了將更多利潤投資到在職員工身上，以增強對人才的吸引力。
不僅針對美國，為了挽留人才，星巴克中國也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國官網宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。
在財報電話會上，舒爾茨對外宣布，將在2022財年投資10億美元，用于對合作伙伴和門店進行額外投資，如加薪、現代化培訓和協作、門店創新等行為。
除了短期的提效舉措，舒爾茨還為星巴克規劃了一些長遠打算。
如進軍新能源汽車賽道。今年3月份，星巴克官宣正式進軍電動車補能賽道，與沃爾沃合作鋪設直流充電網絡。同時星巴克還透露，之后會繼續擴大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會全部使用太陽能作為電能來源。
直面派曾在《舒爾茨三救星巴克》中提到，對于星巴克來說，無疑可以利用充電的時間來撬動潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費用戶，進而提升門店客單價，而通過聯動當下火熱的新能源汽車賽道，無形中又會加大對Z世代年輕消費群體的吸引力。
這還沒完，進入5月份，星巴克又趕了波NFT的流行風口，稱將使用區塊鏈技術構建Web3數字“第三空間”，并將在年底前推出首個NFT數字藏品，該藏品將以咖啡藝術和故事敘述為基礎。
按照官方規劃，星巴克的數字社區Web3將是一個易于交互、可廣泛訪問的前端組合，并會聯手其他世界級品牌，創建一系列品牌NFT集合。
舒爾茨解釋稱，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會成為星巴克增值業務的收入來源。
“第三空間”所衍生而來的空間文化，支撐起了星巴克強大的品牌溢價，這種文化認同感反過來哺育著星巴克的周邊，能夠在同類市場產品中攫取高額利潤。但在虛擬的數字空間，星巴克這套體系還能否獲得年輕一代的消費認可，將是舒爾茨推行NFT的直接挑戰。
從1987年挽救星巴克于財務危難，到2008年帶領星巴克成功轉型，外界都在期待2022年第三次出山的舒爾茨，能否繼續上演奇跡。
根據星巴克董事會公告，作為臨時CEO的舒爾茨，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選，其本人則可以繼續擔任臨時CEO至2023財年第一季度。
但從資本市場反饋來看，出任CEO四個月以來，舒爾茨帶領下的星巴克股價始終未能走出低迷，仍在下滑區間擺動。星巴克想要重回千億美元市值，或許只能等待中國市場的表現了。
