文：胡曉東
來(lái)源：新國(guó)貨來(lái)電（ID：bjdj890）
今年夏天，大半個(gè)中國(guó)進(jìn)入高溫烘烤模式。
“江浙滬”變“工折戶”， 河南化身“可南”。
熱浪席卷，亟需雪糕來(lái)拯救。
但當(dāng)大家頂著似火驕陽(yáng)走到小店冰柜前，猝不及防被“雪糕刺客”刺中時(shí)，
頓覺(jué)寒意襲來(lái)，似乎還沒(méi)吃雪糕，就已經(jīng)“消暑”了。
這就是“雪糕刺客”的力量。
“雪糕刺客”是高價(jià)雪糕的代名詞，指那些隱匿在冰柜里面，看著平平無(wú)奇的雪糕，但當(dāng)你去付錢的時(shí)候，它們會(huì)用價(jià)格“刺你一劍”。
這一邊，“雪糕刺客”讓鐘薛高等高價(jià)雪糕成為“眾矢之的”。
另一邊，茅臺(tái)推出高達(dá)59-66元的含酒“53度茅臺(tái)冰淇淋”，線上銷售51分鐘即售罄。
所謂“人紅是非多”，能成為熱搜常客不是沒(méi)有原因的。
2021年，我國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億，穩(wěn)居世界第一，近五年規(guī)模增長(zhǎng)高達(dá)66.66%，年復(fù)合增長(zhǎng)率也接近10%。
這個(gè)超千億規(guī)模的行業(yè)是如何發(fā)展起來(lái)的？冰淇淋產(chǎn)品真的都這么高價(jià)嗎？
890新國(guó)貨研究院針對(duì)這些問(wèn)題，對(duì)國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。
結(jié)合最新行業(yè)研究報(bào)告，分析冰淇淋產(chǎn)業(yè)鏈上、中、下游的發(fā)展特點(diǎn)，全新“烹制”了《口味經(jīng)典化、渠道線上化—新國(guó)貨品類報(bào)告：冰淇淋》（以下簡(jiǎn)稱《冰淇淋新國(guó)貨品類報(bào)告》）。
01
高價(jià)雪糕下沉過(guò)快 消費(fèi)場(chǎng)景不匹配
標(biāo)價(jià)不明真的是“雪糕刺客”的“元兇”嗎？
今年7月1日，《明碼標(biāo)價(jià)和禁止價(jià)格欺詐規(guī)定》正式實(shí)施。《規(guī)定》明確，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)以顯著方式進(jìn)行明碼標(biāo)價(jià)，明確標(biāo)示價(jià)格所對(duì)應(yīng)的商品或者服務(wù)。
890新國(guó)貨研究院走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，政策施行一個(gè)月以來(lái)，確實(shí)有不少銷售雪糕的商戶在冰柜上增加了價(jià)簽，但仍有一些小店或者冷批點(diǎn)并未執(zhí)行到位。
而標(biāo)明價(jià)格依然沒(méi)有消解消費(fèi)者對(duì)高價(jià)雪糕的不滿。
走訪期間890新國(guó)貨研究院發(fā)現(xiàn)，一些來(lái)便利店挑雪糕的消費(fèi)者并沒(méi)有仔細(xì)看貼在冰柜上的價(jià)格。
附近上班的小雷表示，冰柜上的標(biāo)牌密密麻麻，要一一對(duì)應(yīng)去找很浪費(fèi)時(shí)間。自己還是會(huì)挑熟悉的雪糕，避免被不認(rèn)識(shí)的雪糕“刺上一刀”。
有網(wǎng)友認(rèn)為，明碼標(biāo)價(jià)對(duì)于雪糕來(lái)說(shuō)無(wú)濟(jì)于事，高價(jià)雪糕就應(yīng)該和哈根達(dá)斯一樣有獨(dú)立的冰柜，把自己與平價(jià)雪糕隔離起來(lái)。
“你是雪糕中的愛(ài)馬仕，不要跟兩塊錢的“地?cái)傌洝狈乓黄稹！?/p>
網(wǎng)友的這些看法反映出高價(jià)雪糕的售賣場(chǎng)景不匹配和消費(fèi)者“價(jià)格錨點(diǎn)”不一致的問(wèn)題。
龍品錫中國(guó)市場(chǎng)研究中心高級(jí)研究員祝寶威在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)采訪時(shí)就提到，雪糕刺客的問(wèn)題在于終端陳列，所有產(chǎn)品都散放一起所致。
去附近小店冰柜里買雪糕的體驗(yàn)要追溯到每個(gè)人的童年時(shí)期。
仲夏時(shí)節(jié)去小賣部買上一支幾塊錢的雪糕，不僅清涼消暑，味蕾喚起的也是關(guān)于兒時(shí)夏天的回憶。
這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里有便宜又好吃的平價(jià)雪糕，可沒(méi)有幾十塊錢的高奢雪糕。
在消費(fèi)降級(jí)的當(dāng)下，用高價(jià)雪糕和“懷舊魔法”對(duì)抗，引發(fā)消費(fèi)者的抵觸反應(yīng)并不意外。
那“鐘薛高們”為何要這么做？
定位中高端市場(chǎng)的鐘薛高，一開(kāi)始瞄準(zhǔn)線上中產(chǎn)人群，憑借營(yíng)銷故事和高質(zhì)量的品控占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。
但不湊巧的是，因?yàn)樾鹿谝咔槭沟眠@一部分消費(fèi)者趨于保守，普遍對(duì)價(jià)格敏感，導(dǎo)致線上高端用戶市場(chǎng)有限。
近年來(lái)，鐘薛高為提升業(yè)績(jī)開(kāi)始布局三四線城市的零售冰柜。
而線下便利店、商超等經(jīng)銷商為了追求利潤(rùn)空間，優(yōu)先售賣高利潤(rùn)的高端產(chǎn)品。
只是他們忽略了一個(gè)問(wèn)題，線下消費(fèi)者是否買新消費(fèi)品牌高價(jià)的單？
艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2022年網(wǎng)友對(duì)單個(gè)雪糕的接受價(jià)位大多在三到五元之間，所占比例為37%；其次是五到十元之間，占比為33.9%；此外，也有網(wǎng)友接受價(jià)位較低，在一到三元之間的占比為11%；而接受價(jià)位在十元以上的較少。
鐘薛高這樣的高價(jià)雪糕在品牌和渠道定位的錯(cuò)位導(dǎo)致了“雪糕刺客”的出現(xiàn)。
那如何避免“雪糕刺客”的問(wèn)題？
走線上電商渠道。
這對(duì)鐘薛高這樣靠新?tīng)I(yíng)銷、新渠道崛起的新銳品牌而言更保險(xiǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言，線上明碼標(biāo)價(jià)避免了“被刺”。
實(shí)際上，隨著冷鏈物流的升級(jí)，雪糕的電商和外賣渠道也在迅速實(shí)現(xiàn)突破和增長(zhǎng)。
O2OMind數(shù)據(jù)顯示，2021年8月三大O2O平臺(tái)（餓了么、美團(tuán)、京東到家）的銷量合計(jì)超過(guò)2000萬(wàn)單，美團(tuán)平臺(tái)在暑期的月銷量達(dá)到1300萬(wàn)單左右，餓了么平臺(tái)在暑期的月銷量均超過(guò)800萬(wàn)單，京東到家在這期間的月銷量也超過(guò)100萬(wàn)單。
據(jù)890新國(guó)貨研究院分析，冰淇淋品類的線上渠道占比越來(lái)越高。2020年到2021年，線上渠道占比從原來(lái)的5%迅速提升至20%，短短1年內(nèi)完成3倍增幅，線上化趨勢(shì)較為明顯。
02
過(guò)度營(yíng)銷遭反噬 還我“雪糕自由”
高價(jià)雪糕之所以引起“公憤”，
除了藏匿于平價(jià)雪糕中“刺傷”大家的錢包外，還因?yàn)槠渫ㄟ^(guò)講故事和花式營(yíng)銷來(lái)提高溢價(jià)，收割消費(fèi)者“韭菜”的同時(shí)把“平價(jià)雪糕”逼得無(wú)路可走。
沒(méi)有車?yán)遄幼杂伞⑺崮套杂?.....這下連“雪糕自由”都沒(méi)了？
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)受訪消費(fèi)者中，超六成消費(fèi)者對(duì)雪糕高定價(jià)的態(tài)度是認(rèn)為其溢價(jià)太高，全靠營(yíng)銷成本堆起來(lái)；有18%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，物料成本確實(shí)高。
雪糕從童年記憶里5毛、1元的單價(jià)，升級(jí)到如今的20元甚至上百元。
在這些高價(jià)雪糕面前，消費(fèi)者是被迫進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)了嗎？
回答這個(gè)問(wèn)題前，先來(lái)回顧下前幾年國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的變化。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)的中高端雪糕市場(chǎng)由和路雪、哈根達(dá)斯、雀巢等外資品牌主導(dǎo)。
這一格局在2018年被打破。
2018年，鐘薛高成立。憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高調(diào)走紅，價(jià)格從最便宜的9元到最高的上百元不等。
不只鐘薛高，一大批雪糕新消費(fèi)品牌如雨后春筍冒出來(lái)。
同一年，光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價(jià)均在10元以上。
據(jù)890新國(guó)貨研究院數(shù)據(jù)，2015年至2019年中國(guó)年新增冰淇淋企業(yè)都在4000家以上，其中2017年中國(guó)冰淇淋行業(yè)新增企業(yè)數(shù)量高達(dá)5441家，為近七年來(lái)最高值。
企業(yè)數(shù)量的迅速增長(zhǎng)和中高端價(jià)格的定位讓國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)駛?cè)肟燔嚨馈?/p>
2015年，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅有839億元，2021年增至1600億元，直接翻了一番，且穩(wěn)居全球第一。
不僅如此，從2015年到2020年，中國(guó)整體冷飲平均單價(jià)上漲了30%。
但隨著流量紅利的日漸消失和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，2019年后，國(guó)內(nèi)新增企業(yè)數(shù)大幅降低。
據(jù)890新國(guó)貨研究院數(shù)據(jù)，2021年新增企業(yè)數(shù)量甚至不足3000家，品類競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化狀態(tài)。
“內(nèi)卷嚴(yán)重”的冰淇淋賽道，開(kāi)始重走新茶飲的老路——通過(guò)添加各種尊貴食材、新奇口味和花式營(yíng)銷提高曝光度，“變著法兒”地提高品牌溢價(jià)。
尊貴食材讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)幻覺(jué)，滿足圈層和社交需求。鐘薛高厄瓜多爾粉鉆雪糕售價(jià)達(dá)66元，之所以定價(jià)高，因其號(hào)稱采用厄瓜多爾粉色可可豆等珍貴原料制作而成，單支成本高達(dá)40元。
此外，越來(lái)越多的花式口味大行其道。抹茶味、草莓味、朗姆味、咖啡味、奶茶味等花式甜味讓消費(fèi)者犯“選擇困難癥”。海鹽味、咸蛋黃味、魷魚(yú)味、鐵鍋燉味等獵奇口味讓人“頭皮發(fā)麻”。
還有明治、伊利甄稀等品牌推出白桃烏龍、芋泥、黑糖、珍珠奶茶口味，參照新茶飲流行口味“不踩雷”。
萬(wàn)物皆可媒的新消費(fèi)時(shí)代，雪糕還因其色彩鮮艷、造型百變、深受年輕人喜愛(ài)而被品牌營(yíng)銷綁架成為“流量入口”。
品牌跨界、文創(chuàng)聯(lián)名等花式營(yíng)銷紛紛盯上雪糕，同時(shí)也為高價(jià)雪糕提供庇護(hù)所。
據(jù)鈦媒體調(diào)查，近2年，僅13家主流冰淇淋品牌就至少有過(guò)34次跨界聯(lián)名。
如茅臺(tái)推出跨界冰淇淋，每顆含2%的飛天茅臺(tái)，價(jià)格從59元到66元不等。恒順醋業(yè)也曾推出醋味雪糕，每支售價(jià)18元。
文創(chuàng)聯(lián)名更是全國(guó)各大文化旅游景區(qū)比拼“業(yè)績(jī)”的重點(diǎn)。
黃鶴樓、故宮、西湖、三星堆都曾與冰淇淋廠商合作，推出相應(yīng)建筑或人物的別致造型。雪糕企業(yè)一般只需要支付一筆授權(quán)費(fèi)和模具設(shè)計(jì)費(fèi)，輕松將價(jià)格提高到同樣配方口味雪糕的兩三倍以上。
如果是在景區(qū)售賣，消費(fèi)者也只能暗自“認(rèn)栽”，因?yàn)?strong>“來(lái)都來(lái)了！”。
但消費(fèi)者不會(huì)屢次都做“大冤種”。
一味地靠花式營(yíng)銷刺激消費(fèi)者神經(jīng)，導(dǎo)致消費(fèi)者為營(yíng)銷泡沫買單，就會(huì)遭到反噬。
“雪糕刺客”的輿論發(fā)酵正是消費(fèi)者不滿情緒的集中爆發(fā)。
“我只是想要吃一根簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的雪糕，不要整這么多虛頭巴腦的。”
消費(fèi)者正在慢慢回歸理性。
就雪糕而言，外觀顏值、社交屬性等都沒(méi)有產(chǎn)品本身的口味來(lái)得重要。
據(jù)890新國(guó)貨研究院最新數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)銷量Top1000冰淇淋產(chǎn)品消費(fèi)者評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，口味是消費(fèi)者提及率最高的評(píng)價(jià)詞，占比達(dá)到31.5%。
而縱然花式口味“如夏花般絢爛”，“千帆過(guò)盡”只忠于最初的味道：巧克力和香草。
在分析傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶的銷量Top100冰淇淋產(chǎn)品時(shí)，890新國(guó)貨研究院發(fā)現(xiàn)，目前冰淇淋市場(chǎng)仍以傳統(tǒng)經(jīng)典口味為主導(dǎo)，巧克力、牛奶和香草口味的冰淇淋排名位于前三，市場(chǎng)占比分別為30%、13.5%和9.5%。
另?yè)?jù)美團(tuán)、餓了么、京東到家三大平臺(tái)的數(shù)據(jù)，巧克力口味和香草口味冰淇淋產(chǎn)品的O2O渠道營(yíng)收占比合計(jì)為51%，兩種口味之和占比過(guò)半。
雪糕被“綁架”成為營(yíng)銷的“工具糕”，當(dāng)商家為了提價(jià)而提價(jià)，不從消費(fèi)者角度提升產(chǎn)品質(zhì)量，就不是真正的消費(fèi)升級(jí)，而是被迫消費(fèi)升級(jí)。
“價(jià)”不配位，就難免會(huì)讓大家開(kāi)始懷念5毛一根的小布丁、老冰棍等雪糕的實(shí)實(shí)在在，這是消費(fèi)者對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)紅營(yíng)銷亂象的一種反抗。
03
品質(zhì)和口感的升級(jí) 才是真正的消費(fèi)升級(jí)
對(duì)于冰淇淋來(lái)說(shuō)，什么才是真正的消費(fèi)升級(jí)？
原料品質(zhì)的提升和口感的升級(jí)是核心。
越來(lái)越多消費(fèi)者在挑選冰淇淋時(shí)開(kāi)始關(guān)注成分是否健康，更追求低糖、低脂、低熱量。
盡管大家懷念兒時(shí)的味道，但童年雪糕大多用色素、糖精和代可可脂制作而成，吃多了并不利于健康。
參照乳業(yè)市場(chǎng)和新茶飲市場(chǎng)，雪糕的升級(jí)主要也是往健康方向發(fā)展。
據(jù)CBNData數(shù)據(jù)，淘寶平臺(tái)健康概念冰淇淋銷售額占比中，低糖低脂的占比已經(jīng)超過(guò)無(wú)添加，增長(zhǎng)迅猛。同時(shí)，MAT2019不同代際和性別對(duì)成分的偏好度顯示，年長(zhǎng)的70后與80后群體更加偏好成分無(wú)添加，年輕的90后和95后群體更加偏好成分低糖低脂。
據(jù)890新國(guó)貨研究院報(bào)告，針對(duì)低糖低脂，鐘薛高推出“少年系列”雪糕。上線72天電商零售額就達(dá)到2000萬(wàn)元，上線僅2個(gè)月就拿下天貓雪糕單品銷售額第一。該系列共有5種口味，包括低糖產(chǎn)品、低脂產(chǎn)品以及高蛋白產(chǎn)品。
《冰淇淋新國(guó)貨品類報(bào)告》提到，低糖產(chǎn)品小粒咖啡雪糕、絲絨可可雪糕的糖含量均低于5g/100g，低脂產(chǎn)品番石榴椰子雪糕，脂肪含量為3g/100g。
在平衡口味和健康的問(wèn)題上，鐘薛高使用咖啡、可可粉等材料，用強(qiáng)烈風(fēng)味平衡代糖的味道，在不添加香精的基礎(chǔ)上保持雪糕固有味道。
此外，冰淇淋健康化的另一方向是植物基，市面上也出現(xiàn)了燕麥、大豆、椰子這些采用不同原料的產(chǎn)品。如燕麥奶品牌OATLY便推出多種口味燕麥雪糕，以燕麥谷物香、0乳糖、0反式脂肪酸等為主打賣點(diǎn)。
和路雪也推出大豆植物蛋白基底的“迷你可愛(ài)多植享”，主打柔滑口感，目前共推出了四款口味，其中包括海鹽椰子及海鹽焦糖兩種“經(jīng)典口味”。
就售價(jià)而言，“迷你可愛(ài)多植享”均價(jià)稍稍高于普通版迷你可愛(ài)多。蒙牛旗下品牌“綠色心情”也于2021年開(kāi)始開(kāi)拓植物草本冰淇淋賽道，孵化“植輕”子品牌，主打自然、草本等關(guān)鍵詞。
目前來(lái)看，面對(duì)國(guó)內(nèi)冰淇淋市場(chǎng)的千億賽道，各大品牌紛紛在原料和產(chǎn)品品質(zhì)上發(fā)力。
而拋開(kāi)營(yíng)銷溢價(jià)，原材料的升級(jí)和物流成本的上漲確實(shí)帶來(lái)產(chǎn)品價(jià)格的提升。
據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，水果棒冰品牌“鮮果鮮語(yǔ)”為了新鮮水果的完整和高顏值不得不投入較高的原料成本。
創(chuàng)始人魯發(fā)明在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，為挑選“熟得恰到好處”的水果作為原料，從采摘到運(yùn)輸加工，每個(gè)環(huán)節(jié)都比傳統(tǒng)雪糕有更高的成本開(kāi)支。
對(duì)于國(guó)內(nèi)冰淇淋品牌而言，在原料和品質(zhì)上的升級(jí)之路還很遙遠(yuǎn)。
未來(lái)，冰淇淋行業(yè)若以產(chǎn)品質(zhì)量提升為核心，不過(guò)度營(yíng)銷，在細(xì)分賽道上跑出新品牌還有很大的空間。
