文：凜凝
來源：消費界（ID：xiaofeijie316）
7月28日，#雪碧將放棄綠瓶的消息一下子沖上了熱搜第一位。 60多年保持著綠色包裝的雪碧放棄了自己標志性的綠色包裝，將從8月1日開始使用正式使用透明包裝。 查詢可口可樂天貓官方旗艦店“Coca-Cola可口可樂旗艦店”已經沒有綠色塑料瓶包裝的雪碧銷售，取而代之的是透明包裝的“纖維+”零糖零卡路的雪碧和罐裝的綠色雪碧。
可口可樂為何突然放棄雪碧的綠色包裝？
眾所周知，要將一個產品形象培養到深入人心的程度，是十分困難的。輕易放棄這種標志，對于品牌和產品來說是非常大的影響。
可口可樂表示目前的瓶子含有無法循環利用的綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯(PET)，而使用透明瓶可以減少塑料垃圾。這種物質通常只被回收到一次性用品中，而不是其他瓶子。
這與可口可樂集團推行的環保路線相背，因此可口可樂決定忍痛放棄雪碧的綠色包裝。
放棄雪碧綠色包裝的背后，可口可樂集團還面臨哪些問題？
01
雪碧脫綠裝，環保還是降低成本
雪碧，是可口可樂公司推出的第三個品牌。目前在世界上 190 多個國家發售，地位僅次于可口可樂、百事可樂、紅牛與雀巢咖啡，品牌價值達到 54.8 億美元，同時也是全球第三大汽水品牌。
可口可樂集團在當地時間7月27日宣布，自8月1日起，將雪碧沿用60多年的經典綠瓶轉換成透明塑料。而雪碧瓶上也將出現全新設計的包裝和標志，從而結束了綠色瓶60多年的歷史。
看似“突如其來”的換裝風波，其實早有預兆。
早在2019年，可口可樂集團宣布要大力推進飲料瓶的透明設計。從那時候開始，雪碧已經開始嘗試從綠瓶子變成更易回收的透明塑料瓶，并已經在幾個國家推行開來。
近年來，也能不斷看到雪碧在進行“透明化”改革。推出的“纖維+”雪碧，櫻桃味雪碧和無糖雪碧等都采用了透明瓶身。
盡管如此，真的到所有綠瓶都消失，轉變為透明瓶的時刻到來，雪碧的擁躉者們還是都會有一種“爺青結”的感受。
據可口可樂集團稱，雪碧換瓶的理由很簡單，那就是環保問題。
由于雪碧原來使用的綠色包裝之中含有綠色聚對苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，而混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中，而不能再變成其它瓶子。倘若機械回收綠瓶，再變成透明瓶子，過程實在太難，成本也很高。
最好結局方法就是，從源頭就不用綠色瓶子。
根據和可口可樂有著深度合作關系的回收企業 R3CYCLE 表示，在雪碧換新包裝之后，透明的 PET 雪碧瓶可以回收后輕松地重新制成新瓶子，此舉將這有助于推動塑料使用的循環經濟。
同時也值得注意的一點是，由于綠色包裝的不可回收性，其包裝成本更高。這就導致可口可樂集團在雪碧這個產品之上所需要的生產成本更高。這些由于包裝而帶來的成本都由可口可樂集團背負。
并且，這也與可口可樂集團在2018 年就宣布的「全球零廢棄」(World Without Waste)倡議相悖。
倡議內容為，可口可樂的目標是 2030 年在其瓶子和罐子中至少使用 50% 的回收材料。
所以雖然雪碧不再綠，實際上卻更“綠”了。
02
飲料巨頭的困境
不管是從削減成本還是助力環保，可口可樂更換雪碧包裝這一動作顯示的是這個飲料巨頭的變革決心。
在可口可樂剛剛披露的財報之中，顯示2022年可口可樂第二季度營收113.25億美元，同比增長12%，凈利潤19.05億美元，同比下滑28%。
財報顯示，通貨膨脹是影響二季度業績的關鍵因素。
由于近年來國際運費的不斷走高，使得可口可樂不得不投入更多的資金用于運費。加之玉米糖漿的成本價格上升，鋁的價格上漲，多重因素之下，可口可樂選擇將部分商品提高價格，用于對沖不斷上漲的成本。
根據財報，可口可樂在今年二季度全球單箱銷量同比增長8%，在全球疫情緩和的大趨勢之下，可口可樂的“非家庭業務持續復蘇”中。
目前其在全球各個區域內的銷量都呈上升趨勢，后疫情時代，外出活動而帶來的銷量收入再逐步恢復之中。
但是可口可樂也面臨自己的困境。
以中國市場為例，許多品牌都推出對標可口可樂的產品來搶占市場。其中不乏有元氣森林這類本土挑戰者躍躍欲試。
據稱，元氣森林目前正在開發0糖0脂的可樂，直接對標可口可樂的標志產品，這也使這個飲料巨頭在中國市場面臨著巨大的挑戰。
近年來，可口可樂推出一系列全新產品，例如起泡軟軟、乳制品飲料等。這一部分新產品在北美市場甚至成為引領的增長點。
不斷創新，不斷競爭，不斷上升，良好的市場氛圍和良性競爭，可口可樂作為全球毫無疑問的飲料巨頭，給后來者做出了優秀的表率。
03
透明化之后，雪碧的下一個挑戰
說回雪碧的換裝風波，雖然變革是瞬間的事情，但是長達60多年的延用經典設計，還是能夠看出綠色瓶子對于雪碧的獨特性。
雪碧誕生之時，便以清涼、勁爽等關鍵詞席卷全球。這是與可口可樂較為不同的賣點，可口可樂也一下子將綠色和紅色這兩個鮮明的顏色帶入到產品之上，成為最大的特性之一。
這次雪碧脫下綠色的包裝，消費者質疑的點在于失去“清涼”“勁爽”的雪碧，還是原來的雪碧嗎？
要知道，誠然內容物不變，但是包裝對于商品的加分可不只一點點。研究表明，雪碧的綠色包裝是雪碧其本身戰略布局的重要標志，而綠色的一抹清涼，也使雪碧的夏天銷量遠超其他季節。
在包裝之外，雪碧也同樣面臨著許多挑戰者，對此前被牢牢占據的市場虎視眈眈。例如與雪碧同樣屬于檸檬味汽水的7喜，很有可能借此機會卷土重來，分割雪碧原有的市場份額。
元氣森林的氣泡水，雀巢的軟飲等等，都對雪碧市場有著巨大的興趣，雪碧換裝后的連鎖反應才剛剛開始。
并且，由于雪碧在中國的營銷一直走著年輕化的路線，與青年藝人合作，出單曲，拍攝廣告，進行綜藝營銷等。
這一切營銷活動又都與綠色息息相關，失去綠色的雪碧會不會從此就失去了這一標志，消費者都十分好奇。
在脫去綠色包裝之后，如何再次強化人們對于雪碧“基因”中的綠色，是下一步市場布局的關鍵。
環保是起因，成本來承壓。
縱然是可口可樂集團這樣的行業巨頭也在萬變的市場之中進行了大變革。變革結果尚未可知，有人看好就有人唱衰，只需等2022財年財報揭曉結果。
值得敬佩的是可口可樂對于綠色事業的支持，并沒有對自己的龍頭地位產生傲慢。在脫去綠色之后，雪碧能夠讓世界環境更加清涼。
