文：張知愚

來(lái)源：張知愚（ID：zhiyu2307）

根據(jù)媒體報(bào)道：

7月23日上午9時(shí)，“i茅臺(tái)”App宣布開(kāi)放北京、上海兩城線上購(gòu)買茅臺(tái)冰淇淋，截至當(dāng)天下午6時(shí)，京滬兩市線上銷售茅臺(tái)冰淇淋逾2萬(wàn)杯，銷售額超130萬(wàn)元。

目前茅臺(tái)冰淇淋已在茅臺(tái)鎮(zhèn)，貴陽(yáng)、南京、西安、杭州、深圳、廣州、武漢、長(zhǎng)沙開(kāi)設(shè)9家線下旗艦店。而7月23日當(dāng)天，茅臺(tái)冰淇淋在九省市線上、線下渠道也實(shí)現(xiàn)不俗銷售成績(jī)，共計(jì)銷售逾4.4萬(wàn)杯，銷售額超277萬(wàn)元。

首先從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力的角度看。

如果鐘薛高、哈根達(dá)斯和DQ做高端醬酒，有沒(méi)有機(jī)會(huì)？很顯然沒(méi)有。

那為何茅臺(tái)做高端冰淇淋就有機(jī)會(huì)？很顯然這跟競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和企業(yè)能力有關(guān)，首先是高端冰淇淋的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有那么強(qiáng)大。

例如茅臺(tái)啤酒就遇到了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最后就不了了之。

其次跟企業(yè)能力有關(guān)。如果華為賣茶葉，銷售額過(guò)億肯定沒(méi)有問(wèn)題，只是靠它的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)就足夠了。

企業(yè)能力強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就弱。茅臺(tái)冰淇淋首先有茅臺(tái)經(jīng)銷商的強(qiáng)力支持，其次這個(gè)品類市場(chǎng)的對(duì)手沒(méi)那么強(qiáng)。

有兩個(gè)案例可以供參考，霸王涼茶剛推出的時(shí)候，經(jīng)銷商訂貨2億。恒大冰泉?jiǎng)偼瞥龅臅r(shí)候，也號(hào)稱訂貨量超5億。

其次從做生意和做品牌的角度看。

茅臺(tái)冰淇淋是一個(gè)好生意，但并不是一個(gè)好品牌。

例如鄂爾多斯這個(gè)品牌底下，有羊絨衫也有煤炭液化氣。它的煤炭液化氣生意也很大，但是并不是一個(gè)好品牌。

做生意和做品牌的邏輯要分開(kāi)看。鄂爾多斯的羊絨衫可能做成世界級(jí)品牌，煤炭液化氣不能。

茅臺(tái)的白酒能做成世界級(jí)品牌，茅臺(tái)冰淇淋不行。

杜國(guó)楹在談到為什么要做小罐茶的時(shí)候，他說(shuō)自己做智能手機(jī)、平板電腦也能賺錢，但是永遠(yuǎn)做不到第一。但是做茶葉，老外不行，他行。

小罐茶就是做品牌的邏輯，一人一本和8848就是做生意的邏輯。

這個(gè)要分開(kāi)看。我們并不是說(shuō)做生意就沒(méi)出息，能賺錢的生意都是對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的。但是做品牌，把生意做到全世界，和做一個(gè)區(qū)域性的短期的買賣，是兩回事。

最后從品牌定位的角度看。

我們提倡專家品牌，例如在金融、電商、物流品類分別用螞蟻金服、天貓商場(chǎng)和菜鳥(niǎo)物流來(lái)代言。

我們反對(duì)品牌延伸，例如在這三個(gè)品類都用京東來(lái)代言。

當(dāng)螞蟻金服出現(xiàn)問(wèn)題之后，顧客不會(huì)認(rèn)為天貓和菜鳥(niǎo)有什么問(wèn)題。

但如果類似問(wèn)題發(fā)生在京東金融身上，那么京東物流和京東商場(chǎng)就會(huì)受到影響。

同樣邏輯，茅臺(tái)冰淇淋如果出現(xiàn)問(wèn)題，茅臺(tái)的主業(yè)也會(huì)受到影響。

總之，我們認(rèn)為，茅臺(tái)冰淇淋是一個(gè)不錯(cuò)的生意，但并不是一個(gè)能夠長(zhǎng)期生存的品牌。它對(duì)茅臺(tái)的品牌價(jià)值沒(méi)有幫助。