文：達(dá)曼零售觀察
來(lái)源：達(dá)曼零售觀察（ID：daymon_china）
如果問(wèn)說(shuō)夏天要喝什么酒？許多人還是鎖定在啤酒身上。只要走進(jìn)超市、便利店等零售通路，不難發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的啤酒，種類眾多、新品數(shù)也相當(dāng)驚人。不同于過(guò)往的消費(fèi)習(xí)慣，近期z時(shí)代年輕的飲酒族群，一改喝酒喝醉的文化，反而轉(zhuǎn)向了健康、理性、輕松的品飲文化。通路啤酒貨架
圖片來(lái)源：雪球酒訊
中國(guó)啤酒新品推陳出新的步調(diào)極快，還有零售商紛紛推出自有品牌的精釀啤酒以及季節(jié)限定品，都為這波啤酒熱潮，持續(xù)注入延續(xù)的動(dòng)力。為了打下啤酒市場(chǎng)的這塊餅，零售商們做了什么？又出現(xiàn)了哪些創(chuàng)新產(chǎn)品的變化趨勢(shì)呢？尋找藍(lán)海：年輕人引領(lǐng)精釀風(fēng)潮???縱觀行業(yè)，形成了以華潤(rùn)、燕京、青島、嘉士伯、百威等品牌為頭部的格局，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年CR5（前5名市場(chǎng)份額集中度指標(biāo)）的市場(chǎng)占有率已高達(dá)73%。這極高的市場(chǎng)集中度也意味著啤酒行業(yè)已經(jīng)步入成熟期，市場(chǎng)漸趨飽和。顯而易見地，啤酒行業(yè)需要找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，因此，近年來(lái)新的啤酒品類層出不窮，如鮮啤酒、生啤酒、精釀啤酒等。
工業(yè)啤酒和精釀啤酒對(duì)比?
圖片來(lái)源：灼鼎咨詢
與往年相比, 許多頭部品牌也更加積極地布局高端產(chǎn)品，打造多品牌矩陣來(lái)加速升級(jí)，啤酒產(chǎn)品定位由“低端”向“高端”轉(zhuǎn)變逐漸成為龍頭共識(shí)。
以華潤(rùn)啤酒為例，2021年次高檔及以上啤酒銷量約187萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)27.8%。其中，中高端的勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒均同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。
華潤(rùn)啤酒旗下品牌 ?
圖片來(lái)源：華潤(rùn)啤酒官網(wǎng)
這些中高端新品的共同之處在于，它們?cè)卺勗爝^(guò)程中對(duì)原料要求更高，發(fā)酵時(shí)間更長(zhǎng)，技術(shù)要求高，生產(chǎn)出的啤酒具有更豐富、鮮明的口感和特性，因而也受到了喜愛嘗鮮的消費(fèi)者的追捧。其中，精釀啤酒意在通過(guò)更高品質(zhì)的原料手工精細(xì)化釀造啤酒，來(lái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)啤酒，尤其受到90/95后消費(fèi)者的喜愛。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料
啤酒新人群：強(qiáng)勢(shì)崛起的“她”長(zhǎng)期以來(lái)，男性都是啤酒最主要的消費(fèi)人群。以精釀啤酒為例，其消費(fèi)者約有78%為男性，而僅有22%為女性。許多啤酒在設(shè)計(jì)配方時(shí)，都偏向于迎合男性的喜好，提供酒精度更高、刺激性更強(qiáng)的口味。但近幾年來(lái)，越來(lái)越多的女性開始成為酒類的重要消費(fèi)人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有飲酒習(xí)慣的女性正以每年22%的速度增長(zhǎng)。與朋友喝酒聊天、緩解壓力，已成90、95后女性消費(fèi)者日常生活不可缺少的休閑活動(dòng), 其中90后女性消費(fèi)人數(shù)更超過(guò)男性。
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被定義為“精致白富美”的女性消費(fèi)人群，成為了啤酒市場(chǎng)增長(zhǎng)的新驅(qū)動(dòng)，也給這一品類帶來(lái)了更多在口味、酒精度數(shù)、包裝、場(chǎng)景和功能上的發(fā)展空間。
對(duì)女性消費(fèi)者的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比直接、粗獷的視覺元素，她們更喜歡精致柔和的設(shè)計(jì)；她們想要通過(guò)啤酒獲得微醺、放松的感覺，卻并不想喝醉；她們希望享受啤酒的口感，但又擔(dān)心會(huì)攝入過(guò)高的熱量；她們?cè)敢鉃橛鋹偟捏w驗(yàn)買單，更愿意為了健康和美麗支付溢價(jià)。
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不少品牌抓住了這些特點(diǎn)，推出了不同形式的新品來(lái)吸引女性消費(fèi)者，如推出更符合女性審美的包裝、推出“低酒精濃度”、“低脂”、“低熱量”系列、研發(fā)更多的香甜口味，添加流行的具有美容保健功能的成分等。
益普索2022年的啤酒行業(yè)調(diào)查報(bào)告顯示，有79%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楹每吹陌b而嘗試新的啤酒。在以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場(chǎng)上，產(chǎn)品的顏值更成激發(fā)購(gòu)買欲的關(guān)鍵，也催生了百花齊放的啤酒新包裝。
今年櫻花季，青島白啤推出白啤櫻花季主題版包裝，是繼青島白啤-玫瑰紅口味、青島啤酒皮爾森后的又一次包裝換新。在設(shè)計(jì)上延用了此前為青島白啤升級(jí)的核心視覺，保留家庭女神與谷物女神插畫，櫻花的粉白為主視覺色調(diào)，營(yíng)造氛圍感。
青島白啤櫻花季主題版 ?
圖片來(lái)源：青島白啤官方微博
日本進(jìn)口麒麟一番榨啤酒也推出櫻花限定包裝，將櫻花的粉結(jié)合華麗的金色，點(diǎn)綴在番榨啤酒的罐身上，充滿更濃厚的春天氛圍。
除了吸睛的包裝，為響應(yīng)女性消費(fèi)者對(duì)于零脂、低卡食品飲品的需求，不少?gòu)S商對(duì)自己的經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行了有針對(duì)性的調(diào)整，讓其熱量更低、負(fù)擔(dān)更少。
美國(guó)啤酒中最受歡迎的品牌之一、百威英博旗下的百威淡?。˙ud Light）于今年2月推出了首款零碳水化合物啤酒——新一代百威淡?。˙ud Light NEXT）。這款零碳水啤酒每罐熱量為80大卡，比普通百威淡啤要低30卡。新一代百威淡?。˙ud Light NEXT）
圖片來(lái)源：Foodtalk
據(jù)稱，百威花了10年的時(shí)間對(duì)這款產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)，在找到滿意的配方之前，足足調(diào)試了130款原型。不過(guò)單看能量指標(biāo)，這款啤酒并不算同類中的佼佼者。日本麒麟去年推出的“麒麟一番榨零糖啤酒”，卡路里含量?jī)H為每罐23卡。日本麒麟“麒麟一番榨零糖啤酒”
圖片來(lái)源：KIRIN官網(wǎng)
德國(guó)著名啤酒品牌巴蘭德也在上個(gè)月推出了“0糖0脂“的沁啤新品，同樣主打好喝“輕負(fù)擔(dān)“。
巴蘭德0糖0脂沁啤
圖片來(lái)源：巴蘭德真味啤酒公眾號(hào)
口味方面則是以蔓越莓+樹莓（莓莓紅了）、百香果+菠蘿味（熱帶之吻）等女性較為喜愛的酸甜復(fù)合果味作為主推。
為了吸引更多的女性消費(fèi)者，不少?gòu)S商也圍繞美容的賣點(diǎn)做起了文章。隨著消費(fèi)者對(duì)于原料和成分越來(lái)越了解，許多廣泛應(yīng)用于保健品、護(hù)膚品的流行原料，也被加入到了啤酒當(dāng)中。
莓果富含抗氧化物及維他命，被認(rèn)為能夠清除自由基，有助于維持肌膚健康，在面向女性的天然保健品中廣受歡迎；在化妝品行業(yè)中，玻尿酸的補(bǔ)水修護(hù)功效也獲得廣泛認(rèn)可，也是近年來(lái)最為炙手可熱的成分之一。
京A精釀啤酒了推出由樹莓、黑莓和藍(lán)莓三種莓果制成的新品果昔古斯：莓露。
京A精釀啤酒新品果昔古斯：莓露
圖片來(lái)源：京A精釀啤酒公眾號(hào)
根據(jù)品牌介紹，每一批的釀造投入莓果約168,088顆, 平均每罐含有28顆，以大量抗氧化劑和維生素C為利益點(diǎn)，吸引對(duì)日常保健品有興趣的女性消費(fèi)者。
精釀啤酒品牌“晶羚精釀”在去年12月推出添加玻尿酸的精釀啤酒，以嶗山泉水為原材料調(diào)配而成，并添加了有益于保濕的鮮活酵母以及每瓶98MG的玻尿酸等配料。
圖片來(lái)源：晶羚嚴(yán)選公眾號(hào)
風(fēng)味是影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的主要因素，對(duì)于希望迅速脫穎而出的品牌來(lái)說(shuō)，在口味上制造意外和驚喜是一條出圈的捷徑。
今年，我們看到更多獨(dú)特口感、個(gè)性化、時(shí)尚感的啤酒頻頻出現(xiàn)在電商平臺(tái)、便利店和社交網(wǎng)絡(luò)上，吸引著愛嘗新的年輕消費(fèi)者們。
早上用咖啡來(lái)喚醒自己，晚上用酒精飲料來(lái)結(jié)束一天，早C（咖啡）晚A（酒精）這個(gè)詞描述了一線城市年輕人的典型生活方式。
誰(shuí)能想到咖啡和啤酒也可以混在一起呢？
今年年初，世界第一大黑啤酒品牌、帝亞吉?dú)W旗下的健力士（Guinness）推出了新品——氮?dú)饫漭涂Х群谄【疲–old Brew Coffee Beer）希望吸引同時(shí)喜歡咖啡和啤酒的消費(fèi)者。
Guinness氮?dú)饫漭涂Х群谄【?/span>
圖片來(lái)源：健力士官網(wǎng)
盡管這個(gè)組合表面上看起來(lái)讓人驚訝，但在口味融合的層面上，兩者卻也稱得上相得益彰。
黑啤酒具有突出的麥芽焦香味，與咖啡具有某種程度上的相似。咖啡的添加可以給黑啤酒帶來(lái)更濃厚的烘焙及巧克力風(fēng)味，讓啤酒的香味和口感更豐富細(xì)膩，健力士這款產(chǎn)品據(jù)說(shuō)便可同時(shí)品嘗到鮮奶咖啡、花生和黑巧克力的風(fēng)味。
氮?dú)饫漭涂Х群谄【?/p>
圖片來(lái)源：健力士官網(wǎng)
那么到底這款咖啡啤酒是會(huì)讓人清醒還是讓人醉呢？官方公布的數(shù)據(jù)是，每罐啤酒大約含有2毫克的咖啡因，與無(wú)咖啡因咖啡的含量相同，所以飲用之后也是不能駕車的哦。
新興品牌獅子歌歌則是將是啤酒的清爽和牛奶的香甜混合，推出一款酒精度≤0.5%vol的奶啤。
獅子歌歌奶啤
圖片來(lái)源：獅子歌歌甜酒樂園公眾號(hào)
宣稱聞起來(lái)是小時(shí)候喝乳酸菌的回憶，喝起來(lái)卻有屬于成年人的刺激，創(chuàng)新口感可提升消費(fèi)者的味覺享受，還讓消費(fèi)者即使在偶爾不想喝酒的時(shí)候，也能因?yàn)槟且豢邴溝愣x擇這款奶啤。
除了口感的研發(fā), 也出現(xiàn)了各式趣味互動(dòng)的新品, 吸引消費(fèi)者的目光。
疫情之下，消費(fèi)者在家庭場(chǎng)景下的消費(fèi)需求也變得更加豐富，人們懷念外出和朋友小聚的場(chǎng)景，居酒屋里泡沫滿滿的生啤特別有助于放松、促進(jìn)氣氛。
那么，疫情間無(wú)法去居酒屋時(shí)該怎么辦？
ASAHI朝日啤酒看準(zhǔn)消費(fèi)者“喝啤酒時(shí)一定要有泡沫才過(guò)癮”的心態(tài)，針對(duì)因疫情而無(wú)法頻繁聚餐的痛點(diǎn)，推出了一款“全開口啤酒”。Asahi全開口啤酒
圖片來(lái)源：Asahi朝日啤酒官網(wǎng)
這款啤酒的瓶蓋可以完全敞開，配合瓶蓋內(nèi)側(cè)的特殊涂料，據(jù)說(shuō)一拉開瓶蓋，鋁罐內(nèi)就能浮現(xiàn)出大量豐富綿密的泡沫，讓消費(fèi)者在家也能享受到如同在居酒屋般的小酌體驗(yàn)。04
品類殺手：自有品牌精釀啤酒
這個(gè)夏天，不僅是全國(guó)品牌使出渾身解數(shù)爭(zhēng)搶啤酒市場(chǎng)，各個(gè)零售商自有品牌也紛紛入局，在精釀啤酒的賽道上進(jìn)行激烈的廝殺，并取得了不俗的戰(zhàn)績(jī)。
根據(jù)零售商公布的數(shù)據(jù)，在啤酒類目中，盒馬自有品牌精釀啤酒已經(jīng)占據(jù)了銷量的半壁江山，今年5月，更是跑出了同比三倍的增速。美團(tuán)買菜的精釀原漿德式小麥白啤，上市不到一個(gè)月就進(jìn)入了品類Top5；叮咚買菜的自有品牌精釀啤酒“1972農(nóng)場(chǎng)”，在華東地區(qū)的日銷已達(dá)到16000罐。
啤酒熱賣榜
圖片來(lái)源：叮咚買菜
與工業(yè)啤酒的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化不同，精釀啤酒起源于酒吧和夜市，特色是原料好、保質(zhì)期短、口味個(gè)性化、品牌敏感度低，并無(wú)頭部玩家產(chǎn)生。
在大部分消費(fèi)者的認(rèn)知中，精釀啤酒也意味著更高的價(jià)格。比起分散的小眾品牌，零售商憑借自己強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠提供極具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，因而會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大的吸引力。最早入局自有品牌精釀啤酒的盒馬稱，與餐飲渠道的同類商品相比，自有品牌商品的價(jià)格能便宜50%-60%。
不過(guò)，今夏的自有品牌精釀啤酒吸引消費(fèi)者的，不僅是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有各種產(chǎn)品、營(yíng)銷上的創(chuàng)新。
精釀區(qū)別于工業(yè)啤酒的最大一點(diǎn)就在于，在釀造的原料中，麥類（麥芽、啤酒花）是唯一的選擇。美團(tuán)買菜洞察到中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)于100%大麥麥芽釀造出的濃烈醇厚口感，高溫的夏日反而更喜歡清爽的小麥啤酒。于是，美團(tuán)買菜在釀造過(guò)程中加入了50%左右的小麥麥芽、優(yōu)質(zhì)啤酒花和小麥酵母釀造，推出了精釀原漿德式小麥白啤，試圖以更清爽的果味和酸甜平衡的口味來(lái)吸引剛?cè)腴T的啤酒愛好者。盒馬也發(fā)揮以往開發(fā)爆品的思路，將全球奇特的原材料混合在一起，推出彈簧狗精釀系列，添加云南姜汁、泰國(guó)龍眼蜜、英國(guó)可可等特殊食材，主打鮮活好味的特性，從包裝到產(chǎn)品詳情頁(yè)都突出了豐富香氣的微妙變化和食材的天然真實(shí)。盒馬彈簧狗精釀系列
圖片來(lái)源：盒馬APP
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叮咚買菜則將近年來(lái)流行于牛奶、蔬菜等生活必需品品類的“日日鮮”概念引入自己的精釀啤酒，主打上架后只賣24小時(shí)的“日日鮮”精釀原漿鮮啤。
叮咚買菜“1972農(nóng)場(chǎng)”精釀啤酒
今年入夏以來(lái)，盒馬在全國(guó)多地啟動(dòng)了盒馬夜肆，在引入傳統(tǒng)街頭美食的同時(shí)大力拓展明星產(chǎn)品線——28天精釀啤酒。除了各類烤串小吃外，夜肆現(xiàn)場(chǎng)的攤位上還陳列著自有品牌精釀啤酒和果汁飲料，消費(fèi)者可以請(qǐng)店員現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)制，享受專屬的特制飲品。
盒馬夜肆
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)資料
不僅宣傳了自有品牌的產(chǎn)品，也創(chuàng)造了一個(gè)新的夜生活方式，提供消費(fèi)者在新場(chǎng)景下更好的選擇。
在進(jìn)入品牌敏感度較高的品類，與該品類中的知名全國(guó)性品牌進(jìn)行合作開發(fā)，對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的選擇與機(jī)會(huì)。國(guó)內(nèi)麥德龍和是國(guó)內(nèi)新銳鮮啤品牌“鮮啤30公里聯(lián)名推出“麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐”，以高品質(zhì)、高性價(jià)比的定位，輔以有趣的線下線上聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)吸引年輕消費(fèi)者。
麥甄選x鮮啤30公里德式小麥啤酒1L小熊罐
圖片來(lái)源：中國(guó)商報(bào)網(wǎng)
麥德龍還借麥麥熊這一IP形象最大化拓展了品牌和消費(fèi)者的互動(dòng)性，推出了鮮啤車、鮮啤抱枕、公路牌等線下物料的配合，使人們?cè)诠渑c買的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了打卡與自傳播的可能，也更拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
麥德龍-麥麥熊線下創(chuàng)意互動(dòng)陳列
圖片來(lái)源：中國(guó)商報(bào)網(wǎng)
隨著年輕消費(fèi)需求的不斷變化，酒類相關(guān)的自有品牌產(chǎn)品也在不斷推陳出新。
以上趨勢(shì)借助達(dá)曼專利的全球趨勢(shì)輪2021-2022(The Global TrendWheel?)進(jìn)行分析。更多達(dá)曼趨勢(shì)輪的介紹, 可參考： 產(chǎn)品創(chuàng)新，路在何方？最近值得關(guān)注的幾個(gè)創(chuàng)新趨勢(shì)。
達(dá)曼2021-2022 全球趨勢(shì)輪
圖片來(lái)源：達(dá)曼國(guó)際咨詢
資料來(lái)源:
1. 2022啤酒行業(yè)觀察報(bào)告, 益普索Ipsos
2. 雪花啤酒高端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率快速提升, 凈利潤(rùn)大漲119%, 今日頭條
3. Bud Light hopes this beer is the next big thing，CNN
4. 精釀啤酒，誰(shuí)的風(fēng)口？, 駝鹿新消費(fèi)
5. 女性愛上喝酒，酒企們的機(jī)會(huì)來(lái)了？, 白酒排行榜
6. 2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告, CBNData
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