文：樊益寧

來源：壹覽商業（ID：yilanshangye）

壹覽商業獲悉，7月21日永璞咖啡全國首家線下門店「城是CITYBORING」開業，門店地址為上海永嘉路394號。從門店布局來看，該店的設計呈簡約復古風格。從裝修到咖啡杯都選用了布魯藍作為主色調，店內以米色墻紙搭配木質家具，戶外小庭院區域則是當下時髦的露營風。

產品方面，目前該店以咖啡為主打品類，搭配面包甜點以及氣泡水等其他飲品。其中，咖啡產品包括意式咖啡、手沖咖啡兩類，價格在25-45元區間，另外還有濃縮、燕麥奶兩種經典拼配。

永璞咖啡成立于2014年，是一家新銳精品即溶咖啡品牌。發展初期，產品以掛耳咖啡為主，定位做大眾市場的便捷咖啡。2018年，永璞咖啡登陸天貓商城，且推出國內首款冷萃咖啡液。其后，永璞咖啡開始專注于天貓商城，并在產品方面逐漸拓展出新的品類，譬如凍干咖啡粉和閃萃咖啡液等。

永璞咖啡為何開始踏足線下市場？

自成立以來永璞咖啡便專注于線上渠道，對線下市場的首次探索在去年9月，彼時永璞咖啡在上海開出一家線下概念店，但僅經營了數天時間。此次永璞咖啡正式開業首家線下門店，在壹覽商業看來，有以下幾方面原因。

一方面，和大多數新消費品牌在當前面臨的問題相關。受疫情侵襲，近一年來國內整個消費市場都不景氣，不僅“營銷至上”的發展策略失效，還有多家新消費品牌在今年發展勢頭疲軟。

以拉面說為例，在今年6月曾有消息稱，“拉面說資金鏈斷裂、準備一折出售公司。”隨后，拉面說雖然發布聲明稱，有關消息報道不實，公司目前經營狀況良好等，但并沒有透露具體經營數據來證實當前發展情況。而且，上述消息提及的天貓旗艦店粉絲量下滑情況，直至當前依舊存在。據壹覽商業觀察，截至7月27日，拉面說天貓旗艦店粉絲數從6月的510萬已下滑至508萬。

走在新消費前列的完美日記和奈雪的茶兩家品牌，在近一年來，發展表現也不容樂觀。從完美日記來看，財報數據顯示，今年第一季度逸仙電商營收8.91億元，同比下降38.3%；同期彩妝品牌的凈收入下降為45.6%，高于公司下滑幅度。至于奈雪的茶，在2021年雖然營收實現同比增長，但也由盈轉虧，凈虧損達1.45億元。股價方面，自去年6月上市至今，13個月左右的時間，奈雪的茶市值跌幅約68%。

另一方面，在我國咖啡行業發展火熱的同時，行業競爭也愈發激烈。據艾瑞咨詢預計，中國咖啡市場已經進入高速發展的階段，預計行業保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。其中，速溶咖啡賽道發展也十分迅猛，魔鏡市場情報數據顯示，在淘寶+天貓上，速溶咖啡/咖啡豆/粉類目第二季度總銷售額達近25億元，環比第一季度增長31.58%。

在此之中，以天貓為主營陣地的永璞咖啡，不論是市場份額還是銷售額都不算很出色。魔鏡市場情報數據顯示，在今年第一季度中，永璞咖啡在淘寶+天貓中銷售額為6830萬元，市場份額僅為3.6%，排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分別為Nestle雀巢、隅田川、三頓半、星巴克，市場份額分比為9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度，在經歷618大促活動后，雖然一些品牌排名有所變化，但永璞咖啡依舊排名第五，盡管銷售額有所上升，但市場份額沒有變化，仍為3.6%。這也意味著，永璞咖啡在線上的發展似乎已到瓶頸。

此外，不論在品牌傳播還是銷售方面，永璞咖啡專注線上發展的策略均有局限性。

國家統計局數據顯示，今年上半年社會消費品零售總額為210432億元，其中全國網上零售額為63007億元。也就是說，直至今年上半年，我國仍以線下市場消費為主，線上消費市場規模僅在30%左右。對于永璞咖啡來講，在線上渠道發展達到瓶頸后，想要進一步擴張市場份額及銷售，一定要走向線下市場。這樣，永璞咖啡不僅能夠更寬泛的傳播品牌，讓消費者更貼近品牌產品，線上+線下的模式還可以更好的相互促進品牌發展。

而且，從線上市場來看，長期依賴流量會讓品牌被各種渠道綁架，喪失戰略主動權。不管從品牌傳播，還是擴張銷售來講，永璞咖啡都應該走向線下市場。

不止是永璞咖啡，近幾年來已經有多家互聯網咖啡品牌，開始積極探索線下市場。2019年3月，三頓半在長沙開出首家線下DEMO店，2021年9月，又在上海開業首家線下概念店；2020年，時萃咖啡在深圳開業首家線下門店；至于隅田川，此前曾在上海、杭州均有嘗試快閃店。

零售專家鮑躍忠表示，現在永璞咖啡主要是把線上線下結合起來，從品牌目前的發展來看，不做線下市場的話，在品牌傳播和銷售方面，會有很大的欠缺。而且，目前不少咖啡品牌的玩法都大體一致，均是先在線上將品牌建立起來，在有一定的知名度之后，再開始布局線下市場，很多品牌都是這樣一個套路。

走向線下，永璞就一定能發展好嗎？

壹覽商業統計數據顯示，2022上半年，國內主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達到近19000家。在當前連鎖咖啡品牌愈發內卷的情形下，永璞咖啡在進入線下市場的同時，勢必會迎來激烈的競爭，而且永璞咖啡首家門店落戶的上海地區更為尤甚。

上海，為我國目前咖啡文化最為濃厚的幾個城市之一。有數據顯示，截至2021年11月，大眾點評平臺上收錄上海咖啡門店共7200家，為我國目前存量排名第一的城市。其中，不僅多數主流咖啡品牌均在上海有所布局，而且還不斷有品牌在向上海沖擊。

窄門餐眼數據顯示，截至7月4日，星巴克在上海門店數量達到958家，瑞幸咖啡有576家，挪瓦咖啡有236家。另外，今年以來，除永璞咖啡外，還有藍瓶咖啡、heylo圓上咖啡等品牌也將中國市場首家門店落戶上海。

在競爭異常激烈的上海市場，永璞咖啡如果能夠站穩腳跟，可以說明其具備了在全國擴張的本錢。然而，永璞咖啡到底如何能長久生存下去，需要滿足幾個條件。

門店方面，永璞咖啡是否能快速實現門店規模化。對于線下門店的拓展，永璞咖啡創始人侯永璞曾表示，線下門店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也將重新審視線下經營業態，目前線下店方面永璞咖啡會在模型完備之后再去探索更長久的計劃。這或許意味著，在疫情反復侵擾下，永璞咖啡或難以快速擴張。

產品方面，永璞咖啡需要考慮產品有何特色，能否吸引消費者產生復購。

一方面是價格情況，從永璞咖啡上海首店來看，產品包含咖啡、飲料、面包甜點等。其中，咖啡的價格在25-45元之間，面包甜點均價為18元；其他飲品方面，氣泡水和可可的價格分別在28元、38元。另外，該店還推出套餐系列，美式+一款面包的價格在40元，奶咖+一款面包的價格在45元。

從與瑞幸、星巴克均有的幾款產品來講，永璞咖啡售價與之相差不大。

一方面是產品特色，永璞咖啡推出的三款手沖咖啡產品為特色產品，星巴克、瑞幸兩家品牌均無。同理來講，星巴克、瑞幸也存在品牌自身獨特的產品，而且無論是咖啡數量，還是面包甜點、其他飲品方面，均比永璞咖啡有更大的選擇空間。

首店運營模式方面，「城是CITYBORING」為永璞旗下首個線下空間品牌，作為一個社交空間，以咖啡為介質，為年輕人提供“逃離無聊，擁有短暫浪漫”的場所。與其他品牌相比，永璞咖啡首店文藝氣息濃厚，雖然適合打卡拍照，但在吸引消費者復購方面仍是一個很大的問題。

總體來講，永璞咖啡已經邁出了走向線下市場的第一步，對品牌發展來講是一件好事情。但是進入線下后，永璞面臨的是咖啡市場競爭愈發激烈的情形，而且未來還將會遇到更多的難題。這對永璞咖啡的線下管理團隊來講，將是一個全新的挑戰。