頭部品牌發力背后：

年輕人吃飯決策的3個變化！

海底撈外，還有更多頭部餐飲企業們在加碼外賣，快速布局線上。

便宜坊調整線上菜單結構，推出小份菜；東來順開啟線上“清真食品商城”，產品包括預制菜宮保雞丁、燒牛肉、紅燒蹄筋等大熱單品；賈國龍功夫菜投入重金自建配送團隊，大力發展外賣業務.…

中國連鎖經營協會數據顯示，目前部分傳統餐飲門店的外賣比例已經能夠達到50%甚至更高。

市場需求正在倒逼餐飲企業變革。

而在一系列新動作的背后邏輯，實際上是消費者的就餐行為遷移和餐飲需求轉變。

一方面，受疫情影響，消費者的用餐場景被迫從“商城吃”“門店吃”，變成“街邊吃”“露營吃”“居家吃”...另一方面，由于場景的創新，消費者的下單行為也在轉變，正在從線下用餐轉移到線上點餐。

根據數據顯示，當前近35%的消費者在就餐方式上發生了較大變化，線上餐飲、居家烹飪行為比重大大增加。

同時，消費者線上餐飲消費的形式也日趨多元，外賣、外帶、預制菜都在考慮范圍，而年輕消費者們，對于餐品的營養搭配、食材品質等需求也更加強烈。

具體來說，內參君梳理了新消費者們在吃飯決策中的3個主要變化：

首先，餐飲社會化成趨勢。

國家統計局數據顯示，根據人口普查和人口抽樣調查的數據，2010年，“一人戶”“兩人戶”家庭分別占全國家庭總數的15%和24%，而2019年，該數據則提升到18%和30%。同時，我國家庭戶規模從上世紀平均每戶超過4人，已經縮小至2020年的2.6人，小型化趨勢明顯。

家庭規模縮小，“獨居人”比例不斷提升，使得在家做飯的規模經濟效益逐步降低。換句話說，“獨居青年們開始覺得點外賣這事，省時又省力。”

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在今年4月時曾提出“人頓”數的概念。其認為，社會餐飲規模未來30年內將有可能超過家庭餐飲。

“隨著萬物皆可外賣消費習慣的不斷普及，大家更愿意把吃飯的需求交給社會餐飲來完成。如今，由于餐飲消費的便利性，用戶有了更多選擇，考慮夜宵和下午茶，每人每天的人頓數可以從三頓增長到五頓。”

其次，外賣餐飲產品品質需求提升。

從前，消費者對于外賣的需求僅僅停留在“能吃一頓熱乎的飽飯”，而如今，在外賣需求逐漸強烈、選擇多樣化的情況下，Z世代主力軍們對外賣的品質要求也在跟著提升。

不少消費者表示，疫情后更加關注外賣包裝的安全、美觀問題，在此基礎上，如果時效有保障，那更是錦上添花。

“之前點過一次小吊梨湯，送來的很快，外賣包裝都有食安封簽，看著就心安。”一位消費者對內參君說道。

最后，到家餐飲服務需求更加精細化。

以往線下堂食的場景中，商戶更容易能夠快速精準捕捉到消費者的用餐需求細節。而在線上趨勢下，商戶觸達消費者的服務體驗更多來源于外賣的一次交付。

海底撈對此也表示，“我們要做到，在堂食可以享受到海底撈呵護的服務，到家或者社區場景中，也應該讓消費者感受到同樣、甚至更勝一籌的服務，這是很關鍵的服務方式。”

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“雙主場”成日常

餐企該如何做好外賣

在上述決策變化的背景下，外賣業務、線上服務的社會價值被最大化凸顯。

餐飲行業在疫情三年的“磨煉”中，堂食與外賣并重的“雙主場模式”已經變為主旋律，正不斷催生出外賣專營店、孵化獨立外賣子品牌等新玩法。

但趨勢出現，同樣意味著競爭激烈。對于餐飲企業而言，想要做好外賣還需要注意3點。

1、堂食與外賣要共生

疫情暫停堂食期間，線下門店的停擺，使得餐飲企業不得不將大部分精力投入外賣。但在疫情形勢穩定后，不少消費者卻反應“堂食體驗變差了”。在堂食轉型外賣的過程中，外賣占比到底應該做到多少才不會“顧此失彼”？

此前，美團外賣曾針對這個問題提出了“30/50法則”，指正餐和快餐商戶的外賣和堂食比例。在“雙主場”時代，商家在保證堂食供給的同時，正餐餐廳外賣占比達30%，快餐餐廳外賣占比達50%，能夠最大化提升人效和坪效，達到線上線下運營的平衡。

美團外賣學院院長白秀峰介紹，"30/50法則"是在通過大量商家調研、平臺數據研究、模型測算，反復驗證之后總結出的規律。

2、服務品類要創新

5月上海等部分城市“堂食停擺”，海底撈快速行動，從擺攤到推出預制菜、烤串、鹵味、啤酒等新品類，不斷滿足消費市場需求的變化。

可以確定的是，餐飲零售化是不可避免的趨勢，而到家業務、外賣業務是零售的延伸。

“堂食有堂食的消費體驗，外賣有外賣的消費體驗，我們致力于在用戶心智中打出的，是‘海底撈的商品、食材是新鮮放心的，外賣服務也一定是快速準確的’，而這又需要第三方外賣平臺的大力支持。”張贏說道。

3、交付、履約等服務鏈路都要“定制化”

餐飲作為鏈路復雜的行業之一，從品質管理、產品、門店，到選址、設計、用餐流程等等都需要精細化運作。

在外賣、到家業務成為新重心后，鏈路在縮短，但服務卻更要求“定制化”。

張贏表示，外賣不僅止于外賣本身，更是涵蓋了整個到家、社區業務。“消費者在社區的需求和堂食需求完全不同，用餐場景更多元化，從親子場景、一人食場景，到夜宵、早點場景，甚至包括囤貨需求，這些都需要餐企思考如何做定制化服務。”

而在餐企尋求創新突破的同時，外賣平臺也正在深化服務，積極為品牌餐企提供專業化、定制化的服務。

以美團為例，疫情中外賣平臺進一步加強履約服務，通過專送、快送等形式保障配送時效，針對全國性連鎖類商戶市，還提供聯合營銷、專家規劃、專屬調度策略等提供定制化履約服務。同時，針對餐飲企業的個性化需求，美團外賣還會進行客制化開發，包括服務履約、會員管理等。

面對未來，海底撈社區營運總經理張贏表示，“無論是基于餐飲零售化的創新，還是基于到家和外賣結合的創新，本質上都是基于人性與消費者場景的創新。”

餐飲企業線上線下融合是趨勢所在，如何在到家、外賣業務上搶先攻占消費者心智，值得餐飲人深究。