文：蘇蘇

來源：餐飲O2O（ID：coffeeO2O）

“到下沉市場去！”近些年，自蜜雪冰城以“下沉王者”定位一舉突破萬店，成為茶飲界第一家萬店連鎖品牌后。下沉市場即成為了品牌們競相追逐的“掘金地”。

喜茶奈雪們紛紛“降低身姿”下探下沉市場。繼開年第一波降價后，最近，喜茶、奈雪的茶再次降價。

喜茶宣布下調多款茶飲產品價格，宣稱再也沒有3字開頭的飲品了，而奈雪順勢推出了最低價9元一杯的產品。

書亦燒仙草、茶百道、益禾堂等門店也正加快速度布局下沉市場布局。深陷“中年焦慮”的茶飲品牌們，渴望以低價進入下沉市場，獲得喘息機會。

然而，被高中端茶飲品牌們“寄予厚望”的下沉市場，真的有那么好進入嗎？

01

那些正反向狙擊的

下沉茶飲品牌們

當喜茶們哭喊著一線市場已經步入紅海時，行業太卷難以獲取增量時，下沉市場的海也沒有喜茶們想象得那么藍。

甜啦啦、冰醇茶飲、快樂番薯等一眾深耕下沉市場茶飲品牌，正迎合下沉市場價格敏感的消費特性，以比蜜雪冰城、書亦燒仙草、喜茶等大品牌更極致的性價比、質價比，“反向狙擊”下沉的知名茶飲品牌。

縣城“蜜雪”甜啦啦

在一線城市青年看來，性價比茶飲代表或許是蜜雪冰城。但在小縣城青年眼里，答案可能是甜啦啦。這個曾靠著“1桶水果茶”這樣的爆款打響知名度的茶飲品牌，如今已成為打動“小鎮青年”的新式茶飲。

甜啦啦誕生2015年，安徽蚌埠的小縣城，是當下專注深耕下沉市場，發展規模最大知名度最高的下沉茶飲品牌。

打開甜啦啦當下的菜單，我們會發現其產品類型與蜜雪冰城幾乎一致，都是奶茶、純茶、鮮果茶、圣代、咖啡。

而且兩個品牌都有“冰鮮檸檬水”、“楊枝甘露”等典型產品，且同類產品的產品價格也是相差無幾，幾乎可以說是縣城版本的“蜜雪冰城”。

同樣，在產品價格上，甜啦啦也采用了與蜜雪相同的極致性價比策略。產品價格都集中在3-5元、5-7元這幾個價格帶，幾乎沒有超10元以上的產品。

品牌當下爆款單品“1桶水果茶”，產品用料豐富，又搭配白桃烏龍茶湯，杯量做到1000ml，其價格也不過剛剛10元。

極致性價比策略可謂實施得非常徹底。

同時，甜啦啦在供應鏈上相比蜜雪冰城也毫不遜色。

據說，品牌成立第一年，甜啦啦便成立了專門的食品公司，在安徽蚌埠建了一個占地面積超過20000㎡的廠房基地，專注生產固體飲料、果醬、茶葉等原料，年產量可達25000噸，足以服務10000家門店。

甜啦啦還在湖南、廣西、福建、云南等地建立茶基地，并打造甜啦啦專屬果園，以此降低門店運營成本，使得產品毛利始終保持在高水平。

自建冷鏈物流體系，保障了鮮果茶原物料的充足和鮮度，打造了品牌護城河。

極致性價比+自建穩定供應鏈，使得甜啦啦得以勢如破竹的態勢，快速席卷整個下沉市場。2022年6月24日，甜啦啦在其官方號宣布，全國門店突破6000家。

要知道，蜜雪冰城誕生于1997年，直到2019年門店才到達6000家。也就是說，不過7年，甜啦啦就完成了蜜雪冰城近20年才完成的事情。

甜啦啦門店大部分都集中在下沉市場，在四個一線城市的門店總數僅為46家。其中下沉市場的門店里面，70%的門店開在縣城。

甜啦啦城市分布圖

在喜茶、奈雪等頭部還未觸及下沉市場時，甜啦啦已率先占領一部分市場份額。

奶茶“拼多多”冰醇茶飲

如果說，甜啦啦是蜜雪冰城的“縣城版本”，那么冰醇茶飲幾乎可算鎮上蜜雪+拼多多的集合體。

冰醇茶飲誕生于2012年河南，主打“水果茉香奶茶”，搭配鮮果茶和冰淇淋等，在產品類型上和蜜雪產品結構幾乎一致。

而且，冰醇茶飲在門店裝修上也充滿著濃濃的“蜜雪風”，大logo字體組合IP，門店隨處可見各種產品推薦海報甚至吊牌，除了顏色不同，其他方面相似度都非常高。

冰醇茶飲產品也是以低價為主，打得是極致性價比戰略，比如冰淇淋，有原味和抹茶兩種，僅售2元/支，草莓圣代售價4元/杯。不過，從菜單上看，品牌不乏10元以上產品。

餐飲O2O之所以覺得冰醇茶飲類似于茶飲界的拼多多，核心在于品牌的戰略性促銷策略：365天全場飲品第二杯1元。這個促銷政策已經成為了品牌固定動作。

冰醇茶飲當下產品價格綜合活動折扣下來，整個產品的均價就降低到了5元左右，性價比甚至超越了蜜雪冰城。

比如，現切現搗的檸檬水，標價5元，顧客加1元買2杯后，最終成交價折合3元/杯。而蜜雪冰城相同的產品卻要4元。

再比如其最近上新的桶裝鮮果茶，6種水果，厚實的桶裝杯，配上異型的創意杯套，售價15元/杯，第二杯1元，打折下來相當于一杯只要8元。

3元、5元、8元這樣的價格，低到甚至與十幾年前用工業粉末、工業果醬、工業果汁調制出來奶茶相比，都無法讓人覺得貴。

冰醇茶飲通過真材實料的奶茶、水果茶、冰激凌等產品，搭配十幾年前的價格，如此極致的性價比，對鄉鎮青年形成了極致的吸引力。

也就是說，即便是在蜜雪冰城面前，冰醇茶飲在價格上也依然具有“絕對優勢。”

據悉，截止2022年6月，冰醇茶飲全國門店已突破1000家，足跡已至河南、山東等地。81%門店位于鄉鎮，19%門店位于縣城，是當之無愧的鄉鎮茶飲王者。

下沉“奈雪”快樂番薯

眾所周知，奈雪的茶之所以能夠在一線市場迅速開拓一片市場，憑借的正是其茶飲+軟歐包的雙產品模式。這種依靠雙產品打造1+1>2效果的茶飲，在下沉市場也有類似代表，那就是快樂番薯。

快樂番薯起源于廈門，主打茶飲+番薯，與奈雪的茶組合軟歐包不同，快樂番薯組合了番薯、番薯肉腸，手抓餅等更接地氣的小吃，可謂是下沉市場版本的“奈雪”。

和甜啦啦、冰醇茶飲等下沉品牌將價格卡在10元以下不同，快樂番薯產品價格主要集中在7-10元、12-15元兩個價格帶。

如品牌招牌產品薯圓奶茶9元起、經典的燒仙草奶茶、茉香奶綠都在10元左右。當下最熱門的桶裝茶，比如大桶鮮果茶、超多料奶茶噸噸桶則是14元。

有報告顯示，對于單杯茶飲價格，近六成消費者最能接受10~15元的茶飲產品。快樂番薯的茶飲產品正好卡在這個價格區間。

相比于蜜雪冰城，快樂番薯貴出5~8元，但價值感更明顯。相比于古茗、書亦、益禾堂這些下沉最多的品牌，快樂番薯價格卻要低上3~5元。

快樂番薯成功的將品牌卡位在了“本土高價值茶飲”上，扼住了大品牌的咽喉。

而且，快樂番薯在選址上也非常具有戰略性。

接近一半比例的店鋪分布于大型商超出入口，與包括永輝超市、大潤發、沃爾瑪、家樂福等結成了緊密合作的關系，很好的保證了客流量。

如今，快樂番薯門店已經超過了2000家，門店多集中于福建、廣東，江西、廣西略有延伸。

而且，相比奈雪的茶，早在2018年7月，快樂番薯就已成功掛牌新三板，是國內首家茶飲連鎖的上市企業。

山東“喜茶”阿水大杯茶

除了奈雪的縣城版本，下沉市場也不乏喜茶的對標品牌，比如阿水大杯茶。

阿水大杯茶是典型臺灣品牌，誕生于1998年的濟南山師東路。雖然品牌歷經時間長，但擴張速度并不快，秉承了臺灣品牌一貫的低調沉穩風格。

與其他下沉市場茶飲品牌不同，阿水大杯茶價格并不低，甚至可比肩書亦燒仙草等知名中端品牌。產品基本價格都在9-13、15-18區間。

低線價格產品基本以純茶、奶茶為主。而當下熱門的水果茶，價格基本都在15元以上。甚至與當下的喜茶、奈雪的茶價格上的差距都不大。

比如，其招牌產品超級鮮桃爆擰茶，價格18元起；葡萄多肉酪酪也是18元起；其迎合當下“椰”風打造的產品，生打耶耶，價格也在15元以上。

但阿水大杯茶最核心的優勢并不在價格，而在其質價比。阿水大杯茶每杯茶都手工現煮、現沏，有點像阿嬤手作，且堅持做“大杯、新鮮、好喝”的茶飲。

不管是在產品和用料上都非常新鮮實在，且份量多多。

目前，阿水大杯茶已經發展出了超1200家門店，覆蓋山東、河北、遼寧、青海、陜西、寧夏等多個省市。

其中，山東省門店數量最多，就跟當初的長沙與茶顏悅色一樣，已領先一步占領了當地的下沉區域市場。

02

下沉市場攻守戰

喜茶們或許難有勝算

喜茶們拼命開始下沉，下沉品牌反向狙擊，在當下這個極度內卷化的茶飲賽道，下沉市場正成為茶飲品牌們的“新戰場”。

然而，如果攜帶著全國知名度的喜茶、書亦燒仙草等品牌們，覺得可以將下沉市場作為“降維”對象，迅速占領，所向披靡，那絕對是幻覺。

因為下沉市場并不是統一體，每一個下沉區域市場都有自己的復雜性和獨特性，早已形成了自已的競爭生態，以上僅僅是比較知名的幾個專注下沉市場的品牌。

在下沉這個包含了當前中國200個地級市、3000個縣城和40000個鄉鎮，總人口超過10億的消費市場里，還有更多未知名的品牌正悄然擴張，悶聲賺大錢。

比如說，很多下沉市場出現的與益禾堂擁有高相似度的品牌“溢禾堂”“益禾亭”“益瀧珠烤奶”、一只酸奶牛擁有變體“只只酸奶牛”等。

它們和甜啦啦等下沉品牌一樣，擁有著極致的性價比或者質價比，早已在下沉市場摸索出了一套獨屬于自己的下沉市場成功模式，形成了一定的品牌影響力。

也就是說，在這場下沉市場的攻守戰中，下沉市場品牌并不是“手無寸鐵”，它們“彈藥充足”，且已占領了各自的領地，喜茶們想要贏過它們，并不容易。