文：李彤煒
來源：投中網(wǎng)（ID：ChinaVenture）
2012年創(chuàng)立的德馨食品正式啟動(dòng)A股上市計(jì)劃，這是今年繼三元生物、佳禾食品、恒鑫生活、田野股份、寶立食品后又一家為新消費(fèi)品牌做供應(yīng)商的企業(yè)要上市。
連新消費(fèi)投資人都拋下了新消費(fèi)品牌，開始看他們的供應(yīng)鏈企業(yè)了。
三元生物是給元?dú)馍謧冏龀嗵\糖醇的，佳禾食品給蜜雪冰城們做植脂末，恒鑫生活是給喜茶們做紙杯，田野股份則在做果汁果塊。這一次是德馨食品，這家公司給星巴克、瑞幸、奈雪做飲品輔料。
翻閱德馨食品招股書，發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡在2021年超越星巴克成為其第一大客戶。在這背后，是瑞幸咖啡2021年的起死回生，也是瑞幸咖啡們有望借著中國咖啡消費(fèi)市場的逐步成熟，圍攻星巴克寶座的勢頭。
令人好奇的問題出現(xiàn)了：為何新品牌被資本冷落的同時(shí)，這批“賣水者”得以悄悄完成如此密集的IPO呢？
01
2021凈利潤攀升
福建70后即將收獲IPO
德馨食品身后，是一位來自福建莆田的70后。
人的每一段經(jīng)歷都不是毫無用處。這一點(diǎn)在德馨食品創(chuàng)始人林志勇身上體現(xiàn)得更為鮮明。1971年出生，1990年進(jìn)入江南大學(xué)攻讀油脂工程專業(yè)，之后又是江南大學(xué)94級油脂與蛋白質(zhì)工程專業(yè)碩士研究生。
回過頭看，林志勇最初在校學(xué)習(xí)的專業(yè)方向就與此后做德馨食品有關(guān)，畢業(yè)后，他入職寶潔做項(xiàng)目管理。
在林志勇后來的回憶中，雖然寶潔5年的職場生涯甚是忙累，但他在那里得到了后來用于創(chuàng)辦企業(yè)的一些基本要義，比如企業(yè)管理制度、企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程、體系化運(yùn)行有哪些優(yōu)勢，以及比較常態(tài)化的管理思維。
2008年，林志勇37歲之時(shí)，創(chuàng)立了浙江德馨飲料有限公司，也就是如今德馨食品前身。林志勇本人以及通過他對德馨實(shí)業(yè)的直接、間接持股擁有對德馨食品的絕對控制權(quán)。此前并未融過資，為了上市，2021年引入中信資本、昇遠(yuǎn)合伙合計(jì)2.96億元的基石投資。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，德馨食品的主營業(yè)務(wù)就是濃漿、糖漿、小料。
什么是飲品濃漿呢？它指以食品添加劑為基礎(chǔ)，經(jīng)過加工、按照一定比例用水稀釋后用來飲用的制品，德馨食品的飲品濃漿產(chǎn)品包括植物蛋白飲料濃漿、NFC茶湯等。
2009年，該公司推出了果蔬汁濃縮產(chǎn)品，成為現(xiàn)調(diào)飲品差異化的代表作之一。近幾年不斷向多元化進(jìn)發(fā)，不再滿足于只有果味粉、糖、植脂末，也在開發(fā)厚乳、椰漿、燕麥等多個(gè)品類。
飲品濃漿占據(jù)德馨食品營業(yè)收入額的60%左右，是最大收入來源。風(fēng)味糖漿收入占比在20%-30%之間，飲品小料收入占比在10%以內(nèi)。
風(fēng)味糖漿也是飲料專用的原輔料，包括咖啡調(diào)味糖漿、黑糖糖漿、零卡糖漿等；小料就更好理解了，無非就是些餅干碎、晶球、果凍等。
該公司的下游客戶主要是茶飲企業(yè)、現(xiàn)磨咖啡企業(yè)，還有餐飲連鎖、食品工業(yè)企業(yè)。目前客戶包括百勝中國、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、7分甜、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、呷哺呷哺、宜家、華萊士、阿華田、樂樂茶、海底撈、永和大王、三只松鼠等。
大客戶在德馨食品的收入中影響很大——前五大客戶合計(jì)占當(dāng)期銷售收入的一半比重。前幾大重要客戶維持在星巴克、瑞幸咖啡、宜家、奈雪的茶、書亦燒仙草、7分甜、蜜雪冰城、宜家。
招股書顯示，德馨食品的營收和凈利潤在2020年出現(xiàn)了短暫下滑，只有又在2021年迎來大比例增長。2020年其營收和凈利潤同比下滑9.22%、17.86%，而2021年?duì)I收與凈利潤又同比增長48%與39%。
這是為什么呢？答案是一個(gè)爆款。
回顧2021年瑞幸等企業(yè)生椰系列的橫空出世，就能得以管窺。2021年德馨的飲品濃漿收入同比增長近50%，實(shí)際上就是源于叫做植物蛋白飲料濃漿新產(chǎn)品（生椰乳、燕麥乳、厚椰椰漿）銷售數(shù)量的大幅增加。
此次德馨公開發(fā)行不超過1682.3萬股，共募資1.28億元，用來年產(chǎn)年產(chǎn)3.8萬噸飲品配料生產(chǎn)基地，做飲品配料和烘焙產(chǎn)品生產(chǎn)線，最重要的是，德馨看到了植物基飲料的發(fā)展前景，打算投資植物基飲料生產(chǎn)線項(xiàng)目。
當(dāng)然，還有一個(gè)原因在于其新品帶來的部分增量，報(bào)告期內(nèi)（2019年到2021年），德馨食品的毛利潤在降，分別是42.74%、39.09%、36.97%，而原材料的采購單價(jià)在漲。
也就是說，德馨采用了降價(jià)策略，通過擠壓自己的利潤空間、用新品增量帶來利潤。
02
瑞幸、星巴克角色互換
很有意思。
在德馨食品報(bào)告期內(nèi)前幾大客戶的位置變換，能看到中國現(xiàn)磨咖啡市場的有趣一角。
2019年到2021年，星巴克在德馨食品的采購量持續(xù)下跌，分別是1.28億元、7946.55萬元、6976.15萬元、以及6976.15萬元。而瑞幸咖啡的采購量卻大幅提升，2021年超過星巴克一躍成為德馨食品的第一大客戶，而2019、2020年均暫居第二。
咖啡類飲品主要包括現(xiàn)磨咖啡、速溶咖啡、即飲咖啡，它與茶、可可并稱為世界三大非酒精類飲料。星巴克與瑞幸咖啡們做的就是現(xiàn)磨咖啡。
自1999年星巴克在中國內(nèi)地開設(shè)第一家門店始，中國現(xiàn)磨咖啡市場走過了20余年。毫無疑問，星巴克一直穩(wěn)坐寶座，幾乎未遇到什么對手，甚至被稱為咖啡軍校——絕大多數(shù)咖啡從業(yè)者都或多或少研究過星巴克模式。到今天，星巴克依然是我國現(xiàn)磨咖啡界的頂流。
但寶座是否牢固，未來幾年可并不一定。此前曾經(jīng)歷大起大落的瑞幸咖啡，大有后來者居上、挑戰(zhàn)星巴克王座之勢。
今年3月底，瑞幸咖啡發(fā)布了2021年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告，凈收入額為79.65億元，同比增長97.5%，這個(gè)數(shù)據(jù)令人咋舌。拋開財(cái)務(wù)，門店數(shù)量到2022年已超過星巴克，截至2021年底瑞幸門店數(shù)量6024家，而星巴克大致在5557家。
瑞幸做了什么？
當(dāng)年危機(jī)爆發(fā)后，瑞幸一度被認(rèn)為必死無疑，內(nèi)外部壓力、來自股東、客戶的質(zhì)疑，看來瑞幸頂住了。
首先，瑞幸組建了新的管理層。
陸正耀時(shí)代，它用互聯(lián)網(wǎng)打法跑馬圈地、大步快跑，規(guī)模為第一要義；出事之后，公司新任命董事長兼CEO郭謹(jǐn)一、負(fù)責(zé)運(yùn)營的高級副總裁曹文寶、負(fù)責(zé)用戶增長的CGO楊飛、負(fù)責(zé)產(chǎn)品線的高級副總裁周偉明，而陸正耀則徹底離開。
其次，關(guān)閉了選址不合理與效益差的門店。
并且對加盟門店審核更加嚴(yán)格，一二線城市、省會(huì)城市與重要三線城市均不接受加盟，只開自己的直營店。還有，瑞幸提高了門店經(jīng)營效率，裝修簡單的門店一開，只要經(jīng)營不理想，就可以立馬關(guān)掉。
再者，試圖用爆品再度撐起口碑。
厚乳系列、生椰系列都是它的成功之作，厚乳在2019年9月推出，最后四個(gè)月竟賣出3160萬杯，占當(dāng)年銷售額20%；生椰系列2021年4月推出，累計(jì)賣出1億杯。
這就聯(lián)系到了瑞幸的供應(yīng)商，得益于生椰系列的火爆，媒體爆料，海南島的椰子貝瑞星的供應(yīng)商們搶購一空，因?yàn)橐咔橛绊?，甚至一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。
德馨食品也是瑞幸爆品的直接受益者，此次IPO就是結(jié)果。
不僅是咖啡，瑞幸的奶茶、輕食均出現(xiàn)售賣火爆的情況。
第四，較為優(yōu)秀的營銷策略。
瑞幸CGO楊飛曾在內(nèi)部多次提到，“要與當(dāng)下年輕人玩在一起。”
2019年9月在北京冬奧會(huì)前夕，瑞幸簽約了滑雪天才谷愛凌，不斷宣發(fā)甚至推出谷愛凌周邊產(chǎn)品。這一波押注瑞幸是成功的，冬奧會(huì)谷愛凌拿下第三塊金牌后，瑞幸再次用優(yōu)惠券等方式做活動(dòng)，博得了一波好感。
接下來還在推出聯(lián)名款上大展聲勢，不惜砸錢搞營銷，比如與食品行業(yè)巨頭椰樹推出爆品，椰云拿鐵，一周后賣出495萬杯，銷售額8100萬，這在咖啡行業(yè)也比較少見。然后再發(fā)獨(dú)特設(shè)計(jì)的杯套和手提袋來提升用戶熱情。當(dāng)然還包括各種渠道的內(nèi)容營銷、做足私域流量等營銷手段，想盡一切辦法獲客。
第五，瑞幸售價(jià)整體提高。
它不再采用之前瘋狂用優(yōu)惠券吸引觀眾的做法，有數(shù)據(jù)顯示，商場店將單價(jià)上調(diào)了2-4塊元，而普通店大致在1元。
但一定要提到，瑞幸的整體單價(jià)依舊比星巴克低。我們看看最近瑞幸、Manner、Seasaw等一系列本土咖啡品牌的崛起，都在價(jià)格上對星巴克展開圍攻之勢。
星巴克有較高的品牌溢價(jià)，眾所周知，其單品SKU向來是同類產(chǎn)品中的更高者，在進(jìn)入中國市場這20余年的時(shí)間里，2008年之前長達(dá)近10年的時(shí)間里，中國消費(fèi)者將現(xiàn)磨咖啡甚等同于星巴克，畢竟內(nèi)陸市場對咖啡的接受需要時(shí)間。
大致10年的咖啡文化在中國內(nèi)地的傳播與推廣后，尤其以90后為主的一大批消費(fèi)者對咖啡的認(rèn)知已不再局限于過去，咖啡豆、研磨器、煮壺的銷量逐年攀升，飲咖啡人群專業(yè)素養(yǎng)提升后，星巴克在其心目中的地位也有所變化。
最重要的，是星巴克并不是以手沖咖啡為核心SKU，它的最重要人群是上班族、白領(lǐng)、打工仔，消費(fèi)場景也通常是路過單位附近的星巴克，來一杯咖啡。近年瑞幸咖啡們的崛起，用價(jià)格牌挑戰(zhàn)星巴克的王者地位，核心點(diǎn)就在這里。
與當(dāng)年2008年受到金融沖擊的北美市場略有相同的是，那些供職于互聯(lián)網(wǎng)、金融、消費(fèi)品領(lǐng)域的認(rèn)為自身工作體面的白領(lǐng)們，將之前喝2-3杯星巴克的銀子縮緊。當(dāng)下的中國市場，最旺盛的咖啡消費(fèi)人群還是來自北上廣深等地的年輕人群，近兩年整體經(jīng)濟(jì)局勢發(fā)生變化——遍地是黃金的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向尾聲，加之受疫情影響，普遍對價(jià)格敏感的年輕人們更愿意選擇價(jià)格略低于星巴克的本土品牌們。
這一沖擊在2017年就已開始顯現(xiàn)，2017年第三季度，星巴克在中國和亞太地區(qū)的同店銷售同比增長僅為1%，連續(xù)七個(gè)季度未達(dá)到銷售業(yè)績。很明顯，2019年到2021年，瑞幸、Manner、Seasaw等品牌進(jìn)入擴(kuò)張期，開始走入星巴克的市場陣營。
這一招一式走下來，瑞幸確實(shí)是在2021年一步一步起死回生，曾在2020年經(jīng)歷關(guān)店潮（2020年年底門店數(shù)量下降了12.9%）的瑞幸，如今在2021財(cái)年經(jīng)營虧損大幅收窄，2022年第一季度收獲1980萬元的凈利潤，這也是瑞幸自2017年成立以來第一個(gè)沒有虧損的季度。
現(xiàn)磨咖啡的市場被認(rèn)為在中國前景頗廣?？Х刃袠I(yè)在中國市場已經(jīng)走過了萌芽期、培育期，如今來到了精細(xì)化、多元化時(shí)期。數(shù)據(jù)顯示，近五年，我國咖啡進(jìn)出口量和消費(fèi)量的年均復(fù)合增長率分別在18%與23%，目前國內(nèi)咖啡行業(yè)存量市場規(guī)模約1000億。
咖啡市場雖然有一定規(guī)模，但仍處于早期階段，人均咖啡量遠(yuǎn)低于成熟市場的水平。2020年，我國人均咖啡消費(fèi)量在9.1杯/年，遠(yuǎn)低于韓國367杯/年、美國327杯/年、日本280.1杯/年、全球平均水平161.3杯/年。
根據(jù)灼識咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2025年的規(guī)模將達(dá)到1251億元，未來5年的平均復(fù)合增長率將達(dá)到19.8%。其潛在市場空間約6000億。
03
喜茶們不上市
稍微捋一捋，新茶飲、新式咖啡的供應(yīng)商們都在扎堆IPO，而那邊廂，喜茶們還未喜提上市。
2月份，給元?dú)馍?、喜茶、可口可樂提供赤蘚糖醇的三元生物（301206.SZ）已經(jīng)敲鐘了；
4月份，給蜜雪冰城、COCO做植脂末也就是奶精的佳禾食品（605300.SH）登錄了上交所主板；
5月份，給瑞幸、喜茶做紙杯的恒鑫生活獲得了深交所的受理；
7月4日，給農(nóng)夫山泉、奈雪的茶做原料果汁、速凍果塊、鮮果的田野股份在北交所的上市審核狀態(tài)變?yōu)椤耙褑栐儭保?/em>
7月15日，給肯德基、麥當(dāng)勞做調(diào)料的寶立食品登陸上交所。
目前，上述提到的三元生物市值在86.6億元；佳禾食品59.4億元；恒鑫生活估值約33億元；田野股份市值是10.75億元；寶立食品的預(yù)估市值在40.2億元。
而新式茶飲、現(xiàn)磨咖啡品牌們的市值呢？
2021年年底，元?dú)馍值墓乐狄堰_(dá)到150億美元，市值逼近千億人民幣；
2021年7月，喜茶完成了5億美元的D輪融資，估值達(dá)到600億元；
奈雪的茶在2021年7月成功上市，目前市值在110億港元，而其最初市值超過了300億，一年過去跌去近三分之一；
瑞幸咖啡2020年1月市值突破100億美金，此后承認(rèn)造假、股市下跌，便應(yīng)聲退市。如今，瑞幸咖啡預(yù)估市值在98.58-175.98億元；
蜜雪冰城的估值超160億元；近期，書亦燒仙草拿到6億元的投資，估值超百億。
很明顯，供應(yīng)商們的市值遠(yuǎn)不如他的下游客戶們，這些茶飲、咖啡品牌逐鹿群雄，競爭激烈，而上游的供應(yīng)商要提前他們IPO了。
但話說回來，為什么喜茶們不上市呢？
恐怕他們現(xiàn)如今害怕上市。2022年春節(jié)剛過，喜茶就被爆大規(guī)模裁員，涉及30%員工，喜茶回應(yīng)說正常優(yōu)化，目前沒有上市計(jì)劃。隨后資本站出來說喜茶兩年內(nèi)沒有上市計(jì)劃。
拿喜茶舉例，此前大舉擴(kuò)張的時(shí)代過去了。
2021年喜茶門店增量僅202家，增速在26.3%，這個(gè)數(shù)字對比2019年與2020年，2019年與2020年的門店增速分別高達(dá)139%與78%。它的喜茶的坪效與單店收入也下滑了。從喜茶單品降價(jià)就能看出其試圖提高營收之心。
此外，據(jù)新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道，喜茶高管團(tuán)隊(duì)的離職率很高，很少能待夠2年。內(nèi)外部問題頻發(fā)，喜茶還出現(xiàn)食品安全事故，屢見投訴。
在此前資本助力粗放狂奔的日子里，內(nèi)憂外患似是正常，但大肆擴(kuò)張時(shí)代已去，精細(xì)化管理、降本增效、實(shí)現(xiàn)營收才是正途。
不敢上市，奈雪的茶也是前車之鑒。據(jù)天風(fēng)證券的報(bào)告，奈雪的茶與喜茶門店的數(shù)量相差不多，單品相似度也較高，但喜茶單店的估值在奈雪的茶5倍左右。
奈雪的茶上市一年已跌去市值三分之一，喜茶又會(huì)如何？相信資方與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)心中都有一桿秤。以喜茶現(xiàn)有估值登錄二級市場，二級市場的投資者是否會(huì)買單？不僅僅是喜茶，元?dú)馍?、蜜雪冰城等估值較高的茶飲咖啡品牌都在等一個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，但不是現(xiàn)在。
不過，供應(yīng)鏈企業(yè)們可沒那么多負(fù)擔(dān)。他們樂于看到這些蒙眼狂奔的喜茶們，能夠幫助他們在短時(shí)間內(nèi)賺得盆滿缽滿。
這也讓VC們找到了新風(fēng)向，拋棄新消費(fèi)品牌們，開始看他們的供應(yīng)鏈企業(yè)了。
