文：肖超
來源：窄播（ID：exact-interaction）
連鎖咖啡品牌「NOWWA 挪瓦咖啡」正在積極向全國擴張。
挪瓦咖啡成立于2019年6月，是定位為滿足高頻剛需的平價精品咖啡品牌，產(chǎn)品售價集中在15-20元之間。挪瓦咖啡的創(chuàng)始人郭星君2014年加入餓了么，歷任餐飲、零售和平臺商業(yè)化等多個事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
成立至今，挪瓦咖啡已完成5輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、海納亞洲創(chuàng)投基金、百麗集團消費基金、盛景嘉成等。
早期，挪瓦咖啡主打外賣場景，在團隊外賣平臺基因雄厚的基礎(chǔ)上，這一階段的門店擴張模式為「合作模式」，是指對存量咖啡店和休閑餐飲店等進(jìn)行改造后、托管門店的外賣咖啡運營。
在此模式下，在成立一年多后，挪瓦咖啡迅速在上海、杭州等長三角一二線城市運營了超過400家門店。
此后，挪瓦咖啡開始逐漸補足自身的到店服務(wù)能力，用戶線下到店自提比例可達(dá)70%。到2021年末完成B輪和B+輪兩輪累計2億元的融資時，挪瓦咖啡官宣旗下門店已在20多個省份布局超過1500家，是繼瑞幸咖啡、星巴克之后國內(nèi)擁有門店數(shù)量第三多的連鎖咖啡品牌。
2022年春天，挪瓦咖啡進(jìn)一步加快全國擴張步伐，分別在廣州、成都、武漢等地舉辦招商會，擴張方式也正式完成了從輕資產(chǎn)合作模式到聯(lián)營模式的切換。
關(guān)于擴張方式切換的時間節(jié)點及原因，挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君認(rèn)為，這是商品研發(fā)邏輯得到市場驗證、供應(yīng)鏈建設(shè)和組織建設(shè)趨于完善和進(jìn)一步順應(yīng)市場需求等多要素綜合作用下的結(jié)果。
得到銷量驗證的產(chǎn)品菜單和門店經(jīng)營流水首先是一切的前提，而隨著挪瓦在全國十幾個倉庫的穩(wěn)定供應(yīng)鏈布局、逐漸吸收擁有更強線下經(jīng)驗沉淀的成員進(jìn)入管理團隊和執(zhí)行團隊，也使其具備了多地擴張的基礎(chǔ)。
在這個過程中，挪瓦咖啡也感受到了整個咖啡市場蓬勃增長的同時，消費者對于自提需求的增加。
早期階段只提供外賣而不包含到店服務(wù)，也有基于合作模式下快速增加門店數(shù)的考量，而在門店數(shù)量達(dá)到一定基準(zhǔn)、線下多地擴張基礎(chǔ)具備之后，滿足消費者的多樣性需求，也成為挪瓦在新階段對自己的新要求。
當(dāng)然，多地擴張并不意味著無序擴張，例如挪瓦咖啡舉辦招商會的三地廣州、成都、武漢分別對應(yīng)華南、西南和華中市場，華北和東北地區(qū)則尚未納入考慮范圍。
進(jìn)入的具體城市目前也以一二線和新一線為主，門店落地進(jìn)度也會有城市一級的具體規(guī)劃，例如二線城市的開城標(biāo)準(zhǔn)至少是三店齊開。
據(jù)挪瓦咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬介紹，在篩選新進(jìn)入城市時，挪瓦咖啡也會參考諸如萬人咖啡店排名、城市咖啡訂單整體增速、城市年輕人是凈流入還是凈流出等核心指標(biāo)，并通過經(jīng)由此前外賣店積累下來的數(shù)據(jù)做二次驗證。
以萬人咖啡店數(shù)為例，上海的這一數(shù)值在一線城市中最高，為3.3，其余北京、廣州、深圳三個一線城市的數(shù)值在2.5上下；新一線城市普遍不到2.0、二線城市約為1.6，三線城市甚至不到1.0。這背后體現(xiàn)的是城市咖啡供給端的現(xiàn)狀差異。
而結(jié)合一些餐飲端的數(shù)據(jù)報告來看，二三線城市的咖啡需求增長為全國最高，部分城市的訂單增速可以超過200%。挪瓦咖啡認(rèn)為，國內(nèi)90%的城市仍然處于供不應(yīng)求、競爭初期的狀態(tài)。
在單店模型上，目前挪瓦咖啡的單店整體投資金額為30至40萬元，主要包含設(shè)備費用、裝修費用和日常的運營服務(wù)費用。主力店型為寫字樓店，開在大堂或底商，面積20至30平左右，成熟老店的日均銷量可達(dá)近400杯。整體的投資回報周期為13個月左右，部分優(yōu)秀門店能夠達(dá)到10個月回本。
聯(lián)營方需要負(fù)責(zé)最初的選址和終端的生產(chǎn)制作，門店設(shè)計、營建、開業(yè)和運營的絕大部分工作將由挪瓦總部承擔(dān)或輸出標(biāo)準(zhǔn)。
挪瓦與聯(lián)營方的分成模式是在門店達(dá)到盈利狀態(tài)后，按照毛利額的分層進(jìn)行不同比例的抽傭，這點與瑞幸的聯(lián)營模式相似。
據(jù)了解，挪瓦咖啡目前每月會接到幾千個聯(lián)營申請，在經(jīng)過初篩、面談和終篩之后，最終申請通過率僅為3%。
在篩選過程中，年齡、資金實力、是否具有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗、是否能夠參與到店鋪的經(jīng)營管理等，都是挪瓦咖啡所要求的硬性指標(biāo)。
聯(lián)營資格申請火熱的原因，在孫彬彬看來，主要由三個因素構(gòu)成。
一是咖啡或是餐飲始終是一門現(xiàn)金流生意，高頻剛需、小店型，在當(dāng)下的投資環(huán)境中相對穩(wěn)定，容易得到個體經(jīng)營者的青睞；
二是咖啡近兩年發(fā)展火熱，在加盟圈內(nèi)能夠看到瑞幸的聯(lián)營店確實賺到錢了，形成了共識和示范效應(yīng)；
三是在瑞幸因為部分區(qū)域門店數(shù)趨于飽和和增大直營比例而放緩聯(lián)營節(jié)奏、聯(lián)營資格排隊難求的情況下，在全國范圍內(nèi)擁有一定規(guī)模和影響力的咖啡連鎖品牌，挪瓦咖啡幾乎是所剩的唯一選擇。
小店主踴躍，商業(yè)地產(chǎn)的招商方其實也很歡迎咖啡店進(jìn)入。「離開北京和上海，咖啡現(xiàn)在其實也有一個小的品類紅利，因為商場已經(jīng)招了十家奶茶店、不想再招奶茶了，它們會認(rèn)為自身需要一兩個咖啡店。」
供給端的確出現(xiàn)了更多可能，但這一支撐的前提始終是在需求端有更多的消費者愿意買賬。郭星君認(rèn)為，大眾市場對于咖啡需求的爆發(fā)，時間節(jié)點差不多是在2020年。
需求爆發(fā)的原因之一是更多平價現(xiàn)制咖啡的出現(xiàn)，代表品牌如瑞幸、挪瓦和manner等。
一個有趣的事實是，在大部分統(tǒng)計數(shù)據(jù)中，歐美、日韓的人均咖啡消費量是中國的15-20倍，但如果統(tǒng)計維度是人均咖啡因攝入量，這個差距將顯著縮小為2倍。
也就是說，中國消費者其實通過許多咖啡之外的產(chǎn)品形態(tài)攝入咖啡因，例如茶飲和可樂——而咖啡此前與這兩者的售價由于相差過大，被縮小了選擇空間，不像國外消費者其實可以在不同產(chǎn)品形態(tài)之間自如切換。
因此，當(dāng)瑞幸和挪瓦等品牌通過取消第三空間等一系列降低成本的措施、使得現(xiàn)制咖啡的售價幾乎減半時，在消費者本身即對攝入咖啡因有需求的基礎(chǔ)上，市場空間被迅速打開了。
「我們并沒有改變國內(nèi)消費者對咖啡因的攝入量，我們只是改變了他獲得咖啡因的形式或者過程。」郭星君說。
咖啡需求爆發(fā)的原因之二是咖啡產(chǎn)品適口性的逐步提升，主要表現(xiàn)為咖啡飲品化的趨勢形成。尤其在2021年春天瑞幸推出現(xiàn)象級產(chǎn)品生椰拿鐵之后，這已經(jīng)成為行業(yè)共識。
在挪瓦咖啡目前的銷售占比中，如美式、拿鐵等基礎(chǔ)款咖啡占30%左右，非咖啡產(chǎn)品占10%左右，風(fēng)味咖啡則貢獻(xiàn)了50%的份額。
在性價比、適口性這兩個原因的共同作用下，在挪瓦咖啡看來，甚至不需要品牌方格外付出市場教育成本，很多消費者尤其是年輕消費群體，就已經(jīng)自然而然的轉(zhuǎn)變消費習(xí)慣了。
包括挪瓦在內(nèi)的平價精品咖啡的崛起帶來的另一結(jié)果是，如今咖啡市場的價格帶分布逐漸清晰。
位于頂層的是極致精品咖啡品牌如Blue bottle，單杯價格在四五十元左右；其次以主打第三空間的星巴克為代表，單杯價格30元左右；再往下是挪瓦此類的平價精品咖啡，單杯價格15元左右；最下層是冷萃和凍干類的咖啡零售化產(chǎn)品，如三頓半、隅田川等，制成后的單杯價格5元左右。
郭星君認(rèn)為，目前咖啡市場仍然整體處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場空間足夠大，價格帶之間的競爭也尚未像茶飲行業(yè)那樣相互融合和極致內(nèi)卷，實際更多是不同場景的補充。例如星巴克是第三空間的商務(wù)場景，凍干咖啡則是易攜帶或者夜間場景下對基礎(chǔ)款咖啡需求的滿足。
郭星君也表現(xiàn)出了對平價精品咖啡的堅定看好。他引述數(shù)據(jù)稱，平均單杯價3美元左右的北美市場三大性價比咖啡星巴克、Dunkin' Donuts和Peets，在過去十年間所占領(lǐng)的市場總份額已經(jīng)從30%左右上升至50%左右。
「回到中國市場，最有機會或者未來最大的增量市場可能也是來自于相對高性價比的咖啡」，郭星君說，「當(dāng)然，前提一定是產(chǎn)品力和產(chǎn)品服務(wù)夠強。」
而回到同一價格帶之內(nèi)的競爭，同樣是在產(chǎn)品力和產(chǎn)品服務(wù)過硬的基礎(chǔ)上，挪瓦咖啡也把點位位置的重要性放在了現(xiàn)階段的突出位置。原因在于，相比于高價精品咖啡可以走打卡路線，平價精品咖啡永遠(yuǎn)滿足的是高頻剛需需求，隨手可得、隨手可買永遠(yuǎn)重要。
「我們的初心是希望好咖啡可以陪伴中國一代年輕人。」郭星君說。
到2022年末，挪瓦咖啡計劃在國內(nèi)再新開1000余家店，在致力于成為深受年輕人喜愛的消費品牌、構(gòu)建觸手可得的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的路上不斷前行。
