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文：藍(lán)齊

來源：創(chuàng)業(yè)最前線（ID：chuangyezuiqianxian）

生鮮電商，應(yīng)該怎么做？幾乎每家生鮮電商都在問自己這個(gè)問題。

這里有兩層意義。首先，生鮮電商值不值得做，從用戶反饋和行業(yè)發(fā)展而言，答案是肯定的。其次，生鮮電商要怎么做？是重產(chǎn)品、重體驗(yàn)？還是重規(guī)模效應(yīng)？對(duì)于這個(gè)問題的選擇往往又決定著不同的發(fā)展路徑。

最近幾年，生鮮電商行業(yè)經(jīng)歷了過山車式的發(fā)展行情。以2020年疫情為分界線——之前：這個(gè)“燒錢很厲害”的行業(yè)遭遇生存困境；之后：疫情暴發(fā)，用戶對(duì)于生鮮電商的依賴使其迎來“第二春”。

在隨后的三年間，生鮮電商行業(yè)迎來了巨頭持續(xù)加碼，各家打得不可開交。2021年，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮爭(zhēng)搶“生鮮電商第一股”，但流血上市之后一年，兩家關(guān)于“虧損、退出城市、縮減前置倉”等消息頻傳。

生鮮行業(yè)從來不缺話題，已成為行業(yè)共識(shí)。而論造話題當(dāng)屬本來生活。創(chuàng)辦之初的褚橙推廣案例，至今被奉為經(jīng)典。這與原始創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)多來自媒體、互聯(lián)網(wǎng)大廠高管對(duì)于傳播和運(yùn)營(yíng)的把握相關(guān)。

十年后的當(dāng)下，本來生活已走過十年，與其他同行相比，其被行業(yè)被熟識(shí)的是獨(dú)特的商業(yè)模式、產(chǎn)品定位以及對(duì)價(jià)值創(chuàng)造的堅(jiān)持。“克制了燒錢欲望、找到自己的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，埋頭苦干、拼效率”是本來生活對(duì)過去十年自身發(fā)展的總結(jié)。

“燒錢一定沒有未來”，尋找健康的商業(yè)模式

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于燒錢已經(jīng)習(xí)以為常。融資、砸錢換市場(chǎng)、做到行業(yè)頭部、擇機(jī)“清場(chǎng)’謀求上市、資本退出，這是最近十年間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所展現(xiàn)出來的發(fā)展邏輯。

生鮮行業(yè)不是例外，甚至從行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)來看，“虧錢”已成為行業(yè)代名詞。中國(guó)電子商務(wù)研究中心公布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)顯存的4000多家生鮮電商中，99%都在虧錢。

“燒錢模式相當(dāng)于是和菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這種模式走不通。”本來生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理卞寧對(duì)于燒錢極其不贊同，“燒錢可以帶來用戶，但如果另一家拿出更多的補(bǔ)貼，用戶很容易就被吸引走了。”

在他看來，補(bǔ)貼帶來的用戶對(duì)于平臺(tái)而言只是“羊毛黨”，對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度與好感度會(huì)隨著補(bǔ)貼的消失而消退。“這也意味著除了數(shù)據(jù)好看一點(diǎn)，對(duì)生鮮平臺(tái)的益處并不大。”

這種壓力體現(xiàn)在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上更為驚人。公開數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2021全年虧損高達(dá)64.29億元，每日優(yōu)鮮2021年財(cái)報(bào)尚未公布，不過業(yè)內(nèi)的估算虧損應(yīng)該在37億元左右。

在行業(yè)虧損常態(tài)化下，本來生活連續(xù)四年全財(cái)年盈利顯得有些特別。而談及連續(xù)盈利的原因，卞寧認(rèn)為，最根本的原因在于本來生活“不燒錢”。

2016年，完成C輪融資，手握1.1億美元，本來生活開始尋求和建立正確的商業(yè)模式。“融資成功固然值得高興，但是創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)更多的是‘恐慌’，根本原因就在于我們要思考熱錢對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)久、有序經(jīng)營(yíng)有無益處，如果我們不能找到正確的發(fā)展模式和盈利模型，那么‘消亡’就是結(jié)局。”卞寧說道。

但這對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是極大挑戰(zhàn)，加之行業(yè)并沒有成功的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，其難度可想而知。彼時(shí)，本來生活重新將自身定位調(diào)整于零售企業(yè)，尊重零售行業(yè)的規(guī)律，并開創(chuàng)了“生鮮買手全球直采”模式，形成“產(chǎn)地直采深度定制”的供應(yīng)鏈模式。

這也意味著，當(dāng)全行業(yè)在“燒錢要市場(chǎng)”時(shí)，本來生活開始關(guān)注“如何賺錢”以及如何精耕細(xì)作。

在供應(yīng)模式上，本來生活采取的是中心倉模式而非每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等所采用的前置倉。

“生鮮電商除固定成本如運(yùn)營(yíng)人員、行政、技術(shù)外，還有很重要的履約成本”，卞寧認(rèn)為，“前置倉可以做到極速達(dá)，對(duì)用戶而言是體驗(yàn)很好的模式，但企業(yè)在面對(duì)每單20元以上的履約成本時(shí)，壓力并不小。尤其在疊加補(bǔ)貼政策之后，每筆訂單都虧錢，訂單越多虧損越大。”

線上線下的配合也可以更好地適應(yīng)用戶多元化場(chǎng)景的需求。除了線上的本來生活網(wǎng)外，還在線下?lián)碛猩鐓^(qū)生鮮連鎖O2O平臺(tái)本來鮮。本來鮮自2017年起步，早期以自營(yíng)為主，后期發(fā)展成加盟模式。這樣的模式與本來生活對(duì)于生鮮行業(yè)的判斷相關(guān)：社區(qū)店+B2C相結(jié)合的模式或是生鮮電商的終局。

在配送上，本來生活采取的是一日兩配模式，“這是我們經(jīng)過大量論證之后得出的在保證時(shí)效的基礎(chǔ)上最經(jīng)濟(jì)的物流模式。”

“生鮮生意的本質(zhì)是零售經(jīng)營(yíng)，不能完全以互聯(lián)網(wǎng)流量思維去做。”2022年春節(jié)前，本來生活管理層在內(nèi)部信中再次強(qiáng)調(diào)。時(shí)至今日，本來生活完成了“線上+線下”的新零售布局，并在精益經(jīng)營(yíng)理念下，實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)連續(xù)4年經(jīng)營(yíng)性盈利和現(xiàn)金流為正。

從思考“如何賺錢”到“真正賺錢”，本來生活選擇從商業(yè)本質(zhì)中找到答案。

嚴(yán)把品控關(guān)，源于對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的執(zhí)念

生鮮行業(yè)一直有電商“藍(lán)海”之稱。中商產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告顯示，2021年我國(guó)生鮮電商交易規(guī)模已達(dá)5640億元。隨著生鮮電商的發(fā)展以及用戶網(wǎng)購生鮮習(xí)慣的養(yǎng)成，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間生鮮電商仍保持高速增長(zhǎng)，到2024年，行業(yè)規(guī)模將超萬億。

但產(chǎn)品非標(biāo)、損耗高、倉儲(chǔ)壓力大以及管理難度大等行業(yè)痛點(diǎn)始終難解，使得這個(gè)數(shù)萬億規(guī)模的龐大剛需市場(chǎng)飽受爭(zhēng)議。

“整個(gè)行業(yè)過于分散，生鮮產(chǎn)品的購買渠道比較多，使得線下門店仍有自己的優(yōu)勢(shì)，因此生鮮電商難以獲得想象中的用戶規(guī)模。”零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示。

“平價(jià)菜、秒殺導(dǎo)流，是吸引用戶的常規(guī)打法，但這樣的結(jié)果直接導(dǎo)致了生鮮電商用戶忠誠(chéng)度不夠高，想要留住這部分用戶，只能持續(xù)補(bǔ)貼，這就陷入了惡性循環(huán)。”一位生鮮電商人士表示：“如何把真正優(yōu)質(zhì)的用戶留在平臺(tái)上，是下一階段生鮮電商重點(diǎn)要攻克的難點(diǎn)。對(duì)于那些對(duì)價(jià)格敏感的用戶，平價(jià)菜和補(bǔ)貼的組合拳是有效的方式，但對(duì)于一些追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品才是留住他們的關(guān)鍵。”

本來生活一直是行業(yè)里“高端產(chǎn)品”的代名詞，其與用戶的互動(dòng)更多也是依賴于優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品。從最早以“買手制”為賣點(diǎn)，并在爆款產(chǎn)品褚橙后延續(xù)“爆品邏輯”，本來生活陸續(xù)開發(fā)出如李玉雙有機(jī)大米、俞三男狀元蟹、蒲江丑柑、果千尋阿克蘇100冰糖心、蒙自百年古樹石榴等定義行業(yè)品質(zhì)標(biāo)桿的新品。

這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的熱賣得益于本來生活對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的“執(zhí)念”，其對(duì)產(chǎn)品品控更做到了前所未有的嚴(yán)苛。

自2012年創(chuàng)立至今，本來生活在食品安全與品質(zhì)上堅(jiān)守十年。圍繞源頭品控、倉儲(chǔ)品控、物流品控等各個(gè)流通環(huán)節(jié)，本來生活為打造從產(chǎn)地到餐桌的完善品控體系設(shè)立了8道安全屏障。

“品控前置”的原則讓本來生活可以在源頭處設(shè)下第一道“品質(zhì)關(guān)”。具體來看，在產(chǎn)品采購前，本來生活的供應(yīng)商必須進(jìn)行資質(zhì)審核、驗(yàn)廠、制定產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。采購前則需要買手長(zhǎng)期駐扎產(chǎn)地，跟進(jìn)采收、加工全流程。

農(nóng)產(chǎn)品要成為“產(chǎn)品”則需要經(jīng)過重要的入庫品控環(huán)節(jié)，這是一道更具有挑戰(zhàn)的部分。所有的農(nóng)產(chǎn)品不僅必須通過本來生活的自有驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)和加工挑選標(biāo)準(zhǔn)的雙重檢驗(yàn)，還要通過SGS（瑞士通用公證行集團(tuán)管理公司）的風(fēng)險(xiǎn)項(xiàng)測(cè)試、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估并出具檢測(cè)報(bào)告。

對(duì)于消費(fèi)者關(guān)注的食品安全問題，本來生活在入庫時(shí)由各倉庫設(shè)立的獨(dú)立品控實(shí)驗(yàn)室對(duì)產(chǎn)、商品進(jìn)行抽樣質(zhì)檢：公開信息透露，包含對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)殘、獸藥殘、重金屬、非法添加、輔助類及可用助劑殘留等共計(jì)64項(xiàng)質(zhì)檢工序已全面運(yùn)用到品控實(shí)驗(yàn)室中，確保入庫商品品質(zhì)達(dá)標(biāo)。

據(jù)本來生活透露，截至目前，其App上銷售的水果、蔬菜農(nóng)產(chǎn)品檢測(cè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)按批次更新。用戶可以在商品頁面實(shí)現(xiàn)一鍵查詢農(nóng)殘檢測(cè)報(bào)告上傳前端頁面，買到可查驗(yàn)可追溯的放心產(chǎn)品。

“對(duì)本來生活而言，品質(zhì)是起點(diǎn)而不是賣點(diǎn)”，在本來生活看來，品質(zhì)是其應(yīng)對(duì)萬變的基石。

價(jià)值創(chuàng)造：DTC連接供需兩端，提升行業(yè)效率

“商業(yè)組織一定要為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，提升行業(yè)效率是標(biāo)配，”卞寧表示：“本來生活從創(chuàng)立之初定下目標(biāo)，是做價(jià)值的創(chuàng)造者，至今這樣的目標(biāo)并沒有改變。”

“如果本來生活提供的商品和菜市場(chǎng)無差別，那么說明我們沒有做到位。”卞寧介紹稱，“舉例說，每年夏天本來生活都會(huì)面向全國(guó)供應(yīng)大量荔枝。近兩三年，我們主推的是桂味、仙進(jìn)奉等中高端產(chǎn)品。為了保證荔枝從產(chǎn)地到消費(fèi)者手中的新鮮，本來生活走的是空運(yùn)。在很多城市，當(dāng)天采摘的荔枝第二天已經(jīng)送達(dá)用戶手中。”

“走空運(yùn)的話，不用保鮮劑，采摘下來的荔枝經(jīng)預(yù)冷分揀后直接冷鏈空運(yùn)；陸運(yùn)就不同了，因?yàn)闀r(shí)間長(zhǎng)，為了保證荔枝不會(huì)半途壞掉，必須要用保鮮劑，口味必然會(huì)受到影響。”卞寧補(bǔ)充稱：“我們的客單價(jià)基本在300元左右，物流成本可以覆蓋。但其實(shí)像同行平均客單價(jià)不到40元，如果再均攤空運(yùn)成本，是非常不經(jīng)濟(jì)的。”

生鮮電商的本質(zhì)是什么？是連接供需兩端。具體到本來生活關(guān)于“價(jià)值創(chuàng)造”的目標(biāo)，可以理解為“更高效地連接供需兩端。”

對(duì)此，本來生活的選擇是DTC模式。DTC（Direct to Consumer）模式意味著本來生活從一般電商所擔(dān)當(dāng)?shù)慕?jīng)銷渠道，變身為“產(chǎn)品定制方+營(yíng)銷方+渠道方”的多元角色。

“從探索到成為成熟的業(yè)績(jī)模型，每一步都要撲身跪地。”卞寧對(duì)此深有感觸，媒體和互聯(lián)網(wǎng)大廠從業(yè)經(jīng)歷的他認(rèn)為，“其中最關(guān)鍵、最基礎(chǔ)的一步還是在田間地頭。如同跑新聞一樣，一定要采訪到第一手信源。”

想要理解本來生活的這一業(yè)務(wù)模式，需要從生產(chǎn)端、用戶端和社會(huì)價(jià)值三個(gè)層面來著手。

在生產(chǎn)端，農(nóng)產(chǎn)品是典型“非標(biāo)品”，這也意味著它的每個(gè)環(huán)節(jié)都非常難把控。本來生活的解決方案是通過種植、采摘、加工、追溯、物流等一系列標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化流程系統(tǒng)，幫助農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭的“原生態(tài)”蛻變?yōu)樯a(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、口感品質(zhì)穩(wěn)定的“商品”，從源頭樹立商品質(zhì)量標(biāo)桿。

經(jīng)過多年努力，本來生活在全國(guó)各大核心原產(chǎn)地，建成了大量標(biāo)準(zhǔn)化、優(yōu)質(zhì)化、綠色化、科技化的本來果園、本來基地。在海外，本來生活遍布全球各大產(chǎn)區(qū)的超級(jí)買手們與700多家直采供應(yīng)商伙伴也攜手構(gòu)筑了一條“從田園到餐桌”的最短交易鏈。

憑借這一獨(dú)具特色的供應(yīng)鏈模型，本來生活筑牢了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈條，并通過打造一體化、集約型生產(chǎn)、流通鏈路，形成了一個(gè)完善、高效的產(chǎn)銷一體化系統(tǒng)。

其次是用戶端。生鮮DTC模式打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品層層批發(fā)的模式，大大縮短了銷售環(huán)節(jié)鏈路，加上實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品可溯源，可以最大程度保障食品新鮮、安全。

“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的‘大路貨’不能滿足對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求更高的用戶，而更加高端優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品對(duì)物流運(yùn)輸?shù)囊笠哺撸员仨毴湕l、全流程保證品質(zhì)，”卞寧指出。本來生活網(wǎng)在供應(yīng)鏈方面下的功夫，終極目標(biāo)是打造生鮮商品與服務(wù)的差異化。

在社會(huì)價(jià)值面，基于供應(yīng)鏈和品牌化打造的優(yōu)勢(shì)，本來生活得以投身幫扶助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興事業(yè)。在與地球第三極的戰(zhàn)略合作中，本來生活通過賦能西藏自治區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地生產(chǎn)端、鏈接全國(guó)大市場(chǎng)，發(fā)揮品質(zhì)化、品牌化戰(zhàn)略促成當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品崗巴羊“出藏”，有效為藏民帶來實(shí)實(shí)在在的收益。