文：黎竹 劉旺

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)（ID：chinabusinessjournal）

近日，新茶飲頭部品牌喜茶、奈雪的茶相繼與熱播劇《夢(mèng)華錄》聯(lián)名引發(fā)熱議，多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示“一茶難求”。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者了解，《夢(mèng)華錄》這一文化IP為聯(lián)名品牌的產(chǎn)品銷量帶來(lái)了短期提增。而此類“IP聯(lián)名”模式在新茶飲的營(yíng)銷中并不少見，但以往的IP聯(lián)名范圍較廣泛，多為跨界形式，僅涉及包裝與口味的更迭。今年以來(lái)，大部分茶飲品牌開始以自有IP為推廣核心，推出一系列新品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品。

“茶文化宣導(dǎo)下的IP聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新升級(jí)。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲經(jīng)過(guò)近年來(lái)的高速發(fā)展后，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定期，在這期間品牌將呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，需要進(jìn)一步地進(jìn)行精準(zhǔn)定位。

01

形象升級(jí)正當(dāng)時(shí)

“一城宋韻半城水，夢(mèng)華飄逸伴汴京”。在這部以宋代為背景的《夢(mèng)華錄》中，“點(diǎn)茶”“斗茶”等片段頗受關(guān)注，相關(guān)話題多次登上熱搜。

6月30日，喜茶率先在全國(guó)推出《夢(mèng)華錄》聯(lián)名飲品，并啟動(dòng)了包括聯(lián)名快閃、創(chuàng)意周邊、主題門店在內(nèi)的多個(gè)活動(dòng)。7月3日，奈雪的茶在深圳推出一款《夢(mèng)華錄》聯(lián)名新品及糕點(diǎn)。

7月1日，記者體驗(yàn)了喜茶的點(diǎn)單小程序，發(fā)現(xiàn)今年很少出現(xiàn)等單超過(guò)半個(gè)小時(shí)的朝陽(yáng)區(qū)某門店，下單后即顯示“您前面還有46杯，預(yù)計(jì)需要75分鐘”。據(jù)了解，喜茶與《夢(mèng)華錄》聯(lián)名款新品首日上線即售出30萬(wàn)杯，截至7月7日，這一聯(lián)名相關(guān)產(chǎn)品已顯示“暫時(shí)售罄”。

在新茶飲從業(yè)五年多的張希希表示，去年底以來(lái)，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，很多品牌進(jìn)入“多店擴(kuò)張”階段，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)“見慣不驚”了。她指出，“為了打入下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品也開始降價(jià)了，今年沒見過(guò)‘排隊(duì)買奶茶’的現(xiàn)象。”

然而，在聯(lián)名《夢(mèng)華錄》這類大熱IP后，新茶飲又開始涌動(dòng)出新一波消費(fèi)熱潮。“我開車十幾公里買的，沒叫外賣是因?yàn)橄肟瓷厦娴摹巍帧！苯衲?6歲的成都白領(lǐng)羅薇說(shuō)道。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為2938.5億元，這一數(shù)字在2025年將增加到3749.3億元。

朱丹蓬認(rèn)為，未來(lái)新茶飲品牌勢(shì)必會(huì)往規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、資本化、規(guī)模化的方向發(fā)展，將出現(xiàn)“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱”的態(tài)勢(shì)。

對(duì)此，張希希表示認(rèn)同，“目前國(guó)內(nèi)一二線市場(chǎng)的蛋糕已基本被瓜分完畢，產(chǎn)品升級(jí)空間也已然觸頂，打入下沉市場(chǎng)和‘出海’將成為新茶飲品牌們尋求增長(zhǎng)的新方向，尤其海外市場(chǎng)目前還處于‘藍(lán)海’階段。”

著名頂層設(shè)計(jì)專家、清華大學(xué)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)孫巍表示，在研究品牌快營(yíng)銷方法過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，品牌Logo和IP是品牌形象建設(shè)的基礎(chǔ)工作，辨識(shí)度高的Logo和傳播IP故事，都是品牌形象建設(shè)提升知名度的關(guān)鍵路徑。目前，西方更了解日本茶、印度茶文化為代表的東方茶，未來(lái)新茶飲“出海”仍需加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知方面的投入。

據(jù)了解，蜜雪冰城已憑借著“物廉價(jià)美”的特質(zhì)在越南大步拓店。官方數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，蜜雪冰城已經(jīng)在越南開店200多家，平均每個(gè)月就會(huì)有5家蜜雪冰城開業(yè)。以越南為跳板，蜜雪冰城還先后進(jìn)駐泰國(guó)、馬來(lái)西亞和印度尼西亞等地。

蜜雪冰城在夏季營(yíng)銷戰(zhàn)中亦有所表現(xiàn)，不同于部分茶飲品牌的跨界IP聯(lián)名，其將品牌Logo打造為自有IP。日前，白白胖胖的“雪王”變身黑胖黑胖的“煤球王”引爆微博熱搜。6月19日，蜜雪冰城迅速在官方微博上推出競(jìng)猜，“是曬黑了？連日高溫？雪王新皮膚”。截至6月27日，該話題引發(fā)累計(jì)5.5億閱讀量、7.6萬(wàn)次討論。

茶百道品牌部負(fù)責(zé)人向記者透露，丁丁貓是為茶百道量身打造的品牌IP及代言人，形象也隨品牌發(fā)展多次升級(jí)。據(jù)了解，目前其圍繞丁丁貓打造了一系列日常周邊，包括手辦、帆布袋、徽章、表情包等，也會(huì)根據(jù)圣誕節(jié)、新年等節(jié)日設(shè)計(jì)限定款，丁丁貓首款棉花娃娃深受粉絲喜愛，相關(guān)話題曝光量突破了1000萬(wàn)次。

“現(xiàn)在都還有很多粉絲自發(fā)在社交媒體上分享、曬單，未來(lái)我們希望為丁丁貓IP注入更多精神內(nèi)涵。”茶百道品牌部負(fù)責(zé)人表示。

除此之外，今年3月書亦燒仙草公眾號(hào)和官博的頭像，都悄悄從漢字“書”，變成了一只紅色的兔子。羅薇表示，書亦燒仙草的“紅兔子在太古里被抓走了”，也引起過(guò)周圍白領(lǐng)們的熱議。

九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示，在社交營(yíng)銷時(shí)代，擬人化IP形象能夠“花小錢辦大事”。首先，其視覺形象沖擊強(qiáng)烈，更有生活生命力和鮮活力，有利于降低消費(fèi)者認(rèn)知成本。其次，品牌能夠通過(guò)IP與消費(fèi)者溝通與交流，快速形成話題，推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

02

IP賦能進(jìn)行曲

張希希指出，今年夏季新茶飲的品牌推廣和產(chǎn)品都出現(xiàn)了升級(jí)創(chuàng)新，其營(yíng)銷方式也都結(jié)合了自身特點(diǎn)。目前來(lái)看，無(wú)論是聯(lián)名IP還是自有IP，最終導(dǎo)向是為品牌賦能。但隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)一步被強(qiáng)調(diào)， IP也會(huì)越來(lái)越“值錢”。

整體來(lái)看，目前茶飲品牌仍處于“借IP營(yíng)銷”的階段。藍(lán)狙策劃董事長(zhǎng)劉大賀認(rèn)為，這波茶飲品牌借勢(shì)營(yíng)銷的差異點(diǎn)在于，蜜雪冰城借的是“夏天人會(huì)曬黑”的認(rèn)知?jiǎng)菽埽膊琛⒛窝┑牟杞璧氖菬岵ビ耙晞〉膭?shì)能。前者積累的所有品牌勢(shì)能都是自身的，而喜茶等則會(huì)在營(yíng)銷中順勢(shì)幫助《夢(mèng)華錄》傳播，這也是這類文化IP在選擇合作方時(shí)會(huì)考慮的因素。

徐雄俊認(rèn)為，目前看來(lái)品牌借《夢(mèng)華錄》IP賦能新茶飲非常成功。他分析道，“《夢(mèng)華錄》本身就在講茶文化，里邊對(duì)于茶和果子的IP消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)文化，與當(dāng)下人們對(duì)奶茶和甜點(diǎn)的消費(fèi)相契合。在社交平臺(tái)上，多位消費(fèi)者也展示了購(gòu)買的喜茶聯(lián)名特調(diào)飲品以及電視劇相關(guān)貼紙、徽章和口罩等周邊。‘喜·半遮面’主題店和長(zhǎng)沙大悅城舉辦的快閃活動(dòng)，也進(jìn)一步引領(lǐng)觀眾沉浸式體驗(yàn)古代市井的趣致。這意味著從定制產(chǎn)品、創(chuàng)意周邊到主題門店全方位的聯(lián)名，升級(jí)了消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。”

結(jié)合前兩年電視劇《那年花開月正圓》推動(dòng)了陜西菜、甑糕、茯茶的走紅的例子，徐雄俊建議，“快消品通過(guò)借勢(shì)影視IP的方式，能夠直接與品牌產(chǎn)生鏈接。但如何讓影視劇里面的文化與現(xiàn)實(shí)的品牌、品類、產(chǎn)品產(chǎn)生鏈接，使得二者產(chǎn)生一個(gè)非常高的關(guān)聯(lián)性，就需要考慮消費(fèi)者對(duì)影視IP中主角的喜好，將劇迷對(duì)IP的沉迷嫁接到線下品牌的產(chǎn)品和門店中。”

另外，IP的核心模式是通過(guò)文化的加持，使消費(fèi)者為品牌產(chǎn)生的溢價(jià)買單。

相關(guān)專業(yè)人士透露，IP的估值涉及粉絲量、品牌認(rèn)知滲透率和形象。

記者查閱蜜雪冰城和書亦燒仙草的官方微博發(fā)現(xiàn)，“雪王”和“仙蒂”（紅色小兔子）也衍生了各自的小伙伴，除擔(dān)當(dāng)品牌形象的要責(zé)，還使用擬人化的形式為其產(chǎn)品、原料進(jìn)行宣傳。

而隨著國(guó)潮的進(jìn)一步興起，新茶飲在IP上的打造更加強(qiáng)“中國(guó)風(fēng)”這一文化特性。據(jù)書亦燒仙草相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，“仙蒂”這個(gè)IP也有故事和人設(shè)：“我們從國(guó)潮文化中思考并選取出‘玉兔搗藥’典故，結(jié)合仙草品類特性，將概念引申為‘仙兔制草’。”

除此之外，肯德基旗下創(chuàng)新品牌“爺爺自在茶”全國(guó)首家店在蘇州開張。不同于去年肯德基甜品站升級(jí)品牌 “爺爺?shù)牟琛保舜慰系禄鶚?biāo)志性的老爺爺Logo也發(fā)生了變化，老爺爺?shù)脑煨蛷摹按┙?jīng)典紅圍裙、雙手點(diǎn)贊”，變成了“身著中式服裝、手端茶杯”。

徐雄俊指出，當(dāng)下新茶飲品牌眾多，各個(gè)品牌的部分產(chǎn)品相似度較高，沒有本質(zhì)化的差異和獨(dú)特的購(gòu)買點(diǎn)，亟須進(jìn)一步精準(zhǔn)定位。

多位專家認(rèn)為，貼近消費(fèi)者、滿足消費(fèi)者、討好消費(fèi)者的需求，將驅(qū)動(dòng)新茶飲品牌的打法更加全方位、多維化，因此品牌應(yīng)該形成差異化的定位，在短期內(nèi)精準(zhǔn)推動(dòng)建立品牌優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

值得注意的是，當(dāng)下消費(fèi)回歸價(jià)值主義的趨勢(shì)更加明顯，有附加值的高性價(jià)比產(chǎn)品才是品牌留住消費(fèi)者的關(guān)鍵。“蹭熱度只會(huì)是一時(shí)的，很難長(zhǎng)久。新式茶飲要想長(zhǎng)期增長(zhǎng)，還得看內(nèi)功，包括品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷策略、服務(wù)、品牌。”劉大賀說(shuō)。