文：陳姍
來源：見實(shí)（ID：jianshishijie）
5個(gè)月時(shí)間，僅靠一個(gè)活動(dòng)吸引了100萬企微私域用戶，這是魯花在今年嘗試的一次私域引流活動(dòng)。
雖然魯花的私域從今年1月才正式啟動(dòng)，但因?yàn)轸敾瘓F(tuán)上下的高度重視，所以一路走來非常順利。魯花的私域項(xiàng)目偏向于純電商模式，整體的組織架構(gòu)隸屬于電商中心，與電商部門可以資源共享。
他們共同在大營(yíng)銷中心的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，所以相關(guān)中心的資源都可以實(shí)現(xiàn)共享，以及在開展活動(dòng)過程中，容易得到營(yíng)銷中心各個(gè)部門的支持，特別是品牌中心相關(guān)資源的支持。
魯花在做私域過程中，有2點(diǎn)非常值得我們參考，一是引流活動(dòng)的設(shè)置，二是私域組織的建設(shè)。
不過，雖然組織架構(gòu)已經(jīng)打通，但由于運(yùn)營(yíng)時(shí)間短，目前他們還是遇到了一些挑戰(zhàn)，比如在私域運(yùn)營(yíng)人才、專業(yè)運(yùn)營(yíng)工具、個(gè)性化功能的實(shí)現(xiàn)方面會(huì)有些不足，也希望和大家一起探索。接下來，我們就一起看看他們?cè)谒接虻母嗨伎肌?strong>如下，enjoy:
01
百萬私域會(huì)員是這么做到的
魯花認(rèn)為的私域，是品牌服務(wù)于自身忠實(shí)用戶的渠道，可以與終端用戶直接建立溝通，拉近品牌與用戶之間的距離，將更好的產(chǎn)品和服務(wù)提供給用戶。
因此在2022年1月，魯花上線了官方精品商城，這是魯花服務(wù)私域用戶的一個(gè)陣地，并在一開始主要通過「兩元面條嘗鮮活動(dòng)」進(jìn)行引流拉新。
整個(gè)活動(dòng)中，用戶參與的門檻很低，只要添加了集團(tuán)的企業(yè)微信，就可以用2元的價(jià)格購買一包魯花爆款產(chǎn)品「六藝活性面條」，這款面條是魯花集團(tuán)布局米面行業(yè)的一個(gè)主打品，性價(jià)比很高，后續(xù)也得到了很多用戶的復(fù)購。
活動(dòng)過程中，集團(tuán)分公司配合度很高。魯花集團(tuán)的管理體系是大區(qū)管理體制，大區(qū)下面有分公司。集團(tuán)在全國各個(gè)地級(jí)市有260多個(gè)直屬分公司，都是集團(tuán)自有員工，所以他們的參與度和執(zhí)行力非常強(qiáng)。
總部一條指令下去，全國各個(gè)分公司都會(huì)統(tǒng)一行動(dòng)，想方設(shè)法積極拉新。比如他們會(huì)在各自的朋友圈推廣海報(bào)；在線下超市用宣傳物料進(jìn)行促銷；有些分公司還會(huì)給促銷員制作專屬的個(gè)人碼，直接讓用戶掃碼領(lǐng)優(yōu)惠券；還會(huì)采取pk的形式來推廣面條等。會(huì)在每一個(gè)能夠曝光的環(huán)節(jié)都做宣傳，所以整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行非常到位。
魯花借助整個(gè)大區(qū)和分公司，以及經(jīng)銷商的力量在全國各地陸續(xù)開展活動(dòng)。因?yàn)槭芤咔橛绊懀瑹o法全國一起開展，基本都是挑選疫情穩(wěn)定的幾個(gè)省份開展。但用戶參與活動(dòng)的熱情很高，原計(jì)劃2天的活動(dòng)，基本上不到1天就會(huì)提前結(jié)束。
每次「兩元面條嘗鮮活動(dòng)」都會(huì)新增用戶（注冊(cè)會(huì)員）幾萬人，最高的時(shí)候2天新增了9萬會(huì)員，截止到6月份，私域會(huì)員人數(shù)已達(dá)100萬人。
魯花創(chuàng)始人提到，要把魯花的顧客當(dāng)成上帝。所以魯花的私域也是本著為顧客服務(wù)的態(tài)度來實(shí)施。日常用戶運(yùn)營(yíng)中，除了企微一對(duì)一溝通和解答用戶問題外，也會(huì)在私域社群發(fā)一些菜譜、生活常識(shí)、養(yǎng)生食譜之類的跟企業(yè)自身基因相關(guān)的信息，比如怎么選擇好的食用油和調(diào)味品？怎么給孩子做健康的早餐？等等。
同時(shí)，私域也是魯花會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的一個(gè)場(chǎng)地，他們會(huì)對(duì)會(huì)員做精準(zhǔn)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如分析用戶行為，推薦他們感興趣的內(nèi)容和產(chǎn)品等。
除了服務(wù)企業(yè)的微信用戶，私域還服務(wù)于集團(tuán)的內(nèi)部員工。集團(tuán)會(huì)統(tǒng)一輸出相關(guān)的素材、文案、推廣知識(shí)等信息，幫助員工維護(hù)自己的社群用戶，以及將產(chǎn)品知識(shí)通過私域傳遞給用戶，吸引更多用戶加入魯花私域。
另外，也會(huì)有經(jīng)銷商建立自己的私域社群，將私域運(yùn)營(yíng)內(nèi)容用于他們的日常社群維護(hù)中。魯花創(chuàng)始人提到：要用“利人”的思維來做事情，這件事才會(huì)做長(zhǎng)久。
02
魯花私域是自上而下的運(yùn)營(yíng)模式
目前，魯花私域在整個(gè)組織架構(gòu)方面非常順利。各個(gè)大區(qū)和分公司都會(huì)安排一名專門負(fù)責(zé)私域的運(yùn)營(yíng)專員，由總部的私域業(yè)務(wù)部和分公司共同管理。
私域運(yùn)營(yíng)專員一般是線下分公司的促銷主管或品牌經(jīng)理為主，總部會(huì)有專門的私域運(yùn)營(yíng)群，定期進(jìn)行產(chǎn)品功能和技能培訓(xùn)，共同研究私域推廣策略。
私域是一個(gè)新興項(xiàng)目，需要將更多的知識(shí)輸送給一線員工，所以在培訓(xùn)時(shí)，要讓員工知道私域是什么，目的是什么，應(yīng)該怎樣去建設(shè)，怎樣去通過企業(yè)微信工具去添加客戶、建立客戶群、發(fā)布朋友圈和社群信息等等，這樣他們就能通過簡(jiǎn)單的方式把信息傳遞給客戶。
魯花私域采取了自上而下的的運(yùn)營(yíng)模式，由總部統(tǒng)一安排和部署，分公司員工負(fù)責(zé)執(zhí)行，同時(shí)分公司會(huì)利用自身的優(yōu)勢(shì)，建立一些屬于自己的特色服務(wù)。
加上集團(tuán)相關(guān)銷量分配政策的支持，分公司的私域人群產(chǎn)生的銷量和利潤(rùn)，會(huì)全部分配到相應(yīng)的大區(qū)和分公司里，由分公司再劃分到個(gè)人。這樣就是總部賦能和運(yùn)營(yíng)，集團(tuán)員工負(fù)責(zé)維護(hù)和不斷拉新，各自之間不會(huì)產(chǎn)生利益方面的沖突。
未來，魯花私域也希望能夠讓經(jīng)銷商因?yàn)樗接蚨芤妫屗麄兗尤氲焦步ㄆ放频乃接蛑校瑘?jiān)持“先愛他人”的思想，為分公司員工以及合作伙伴服務(wù)。
03
私域未來規(guī)劃和挑戰(zhàn)
未來，魯花私域?qū)⒉邉澆⒔挠脩艏尤肫笪⒌竭M(jìn)入商城購買的一套完整的SOP用戶服務(wù)流程，建立起豐富的用戶標(biāo)簽體系和分層管理體系。同時(shí)，分層次、分級(jí)別、分品類地對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容貫徹到用戶的全鏈路周期中，預(yù)計(jì)在今年年底會(huì)形成完整的技術(shù)架構(gòu)體系和私域運(yùn)營(yíng)體系。
魯花私域還將建立用戶積分體系，打通線上用戶訂單數(shù)據(jù)，以及線下用戶購買產(chǎn)品的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道的用戶積分體系，使線上電商會(huì)員積分和線下會(huì)員積分都可以同步到商城中。
目前魯花正在做社群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如會(huì)做一些快閃群，會(huì)根據(jù)不同的品類設(shè)置不同的社群，對(duì)社群進(jìn)行分類運(yùn)營(yíng)。前段時(shí)間也有嘗試做社群內(nèi)的裂變活動(dòng)，并鼓勵(lì)分公司建立社群，通過社群傳遞一些信息。
接下來還會(huì)做社群專享優(yōu)惠券和會(huì)員專享抽獎(jiǎng)活動(dòng)，給用戶帶來社群的專屬感和榮譽(yù)感。以及建立一些功能性的社群，比如寶媽社群，提供促進(jìn)孩子健康飲食的知識(shí)。
魯花做私域，目前也面臨著兩大挑戰(zhàn)：
首要的挑戰(zhàn)在于人才欠缺。私域運(yùn)營(yíng)需要專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)去做，在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，魯花希望培養(yǎng)的人才標(biāo)準(zhǔn)是：有自己想法，有數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力，能結(jié)合公司特點(diǎn)制定屬于魯花的專屬運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。
雖然代運(yùn)營(yíng)公司也會(huì)負(fù)責(zé)做用戶標(biāo)簽整理，商域基本鏈路構(gòu)建，賦能基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容等，但最懂企業(yè)運(yùn)營(yíng)的人一定是來自于企業(yè)內(nèi)部的員工。
第二個(gè)挑戰(zhàn)在于工具。在做運(yùn)營(yíng)的過程中，會(huì)過多依賴第三方工具，但有時(shí)工具無法滿足實(shí)際需求，用集團(tuán)共有的技術(shù)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行排期，同時(shí)他們還需要很清楚地了解品牌私域的計(jì)劃和規(guī)劃，才能開發(fā)出更適合私域的產(chǎn)品。
目前第三方的SCRM工具，可以實(shí)現(xiàn)一些共性的需求，比如群自動(dòng)歡迎語、裂變分享、發(fā)紅包等等。但未來魯花還是想開發(fā)企業(yè)自身的SCRM工具，因?yàn)楫a(chǎn)品是有周期性的，比如一個(gè)三口之家基本會(huì)在3個(gè)月用完5升的花生油。
因此要通過自建工具，生產(chǎn)出符合企業(yè)個(gè)性化的功能，打造類似周期購的模式。當(dāng)用戶的油差不多吃完時(shí)，可以通過自動(dòng)化營(yíng)銷的方式，給用戶推送提醒和產(chǎn)品鏈接。
最后，魯花通過自己的實(shí)踐也總結(jié)出：私域運(yùn)營(yíng)跟傳統(tǒng)電商、興趣電商等是完全不一樣的運(yùn)營(yíng)模式。把整個(gè)電商的運(yùn)營(yíng)模式、推廣話術(shù)等拿到私域去做是不合適的，雖然短時(shí)間會(huì)見效，但效果會(huì)逐漸下降。
私域運(yùn)營(yíng)有一套自己的規(guī)律在里面，而這套規(guī)律只能根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)去尋找，可以借鑒，但是生搬硬套一定是不行的。
私域是品牌資產(chǎn)，需要認(rèn)真謹(jǐn)慎地對(duì)待，通過實(shí)踐探索出屬于品牌自身的私域模式。私域不是一蹴而就的事情，需要將各個(gè)環(huán)節(jié)都打通以后，才能發(fā)揮其價(jià)值和潛能，用戶才能享受到私域所帶來的便捷實(shí)惠，擁有愉悅的購物體驗(yàn)。
