文：董柴玲
來源：未來消費(fèi)APP（ID：lslb168）
從一眾國(guó)產(chǎn)乳品品牌中闖出的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，開始沖刺A股IPO。
成立8年，以純牛奶和酸奶為主要產(chǎn)品切入常溫奶賽道，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做到了年入25億元的規(guī)模。招股書顯示，2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元，2020年提升至16.50億元。2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營(yíng)收達(dá)到25.66億元，較上一年增長(zhǎng)55.54%，凈利潤(rùn)為1.4億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的部分財(cái)務(wù)狀況
作為新品牌，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，短短幾年時(shí)間實(shí)現(xiàn)追趕，成功擠掉了天潤(rùn)乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、陽光乳業(yè)等幾家傳統(tǒng)品牌。雖然規(guī)模依然無法跟伊利、蒙牛等前輩相提并論，但依靠高端路線，認(rèn)養(yǎng)一頭牛倒是走出了差異化，也擁有幾款拳頭產(chǎn)品，在電商平臺(tái)的銷量可謂吊打傳統(tǒng)品牌。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的支柱產(chǎn)品是純牛奶，在總營(yíng)收中占比將近6成，而通過從全脂、低脂純牛奶向A2牛奶、娟姍牛奶等高端產(chǎn)品線布局，加上銷售單價(jià)更高的酸奶、奶粉等品類，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率一度超過40%——伊利2021年毛利率是30.90%，蒙牛是36.75%。
這也讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛更敢花錢。頻繁出現(xiàn)在主播們的直播間，與各大品牌聯(lián)名，花式搶占消費(fèi)者心智，認(rèn)養(yǎng)一頭牛熟練掌握線上營(yíng)銷打法，這也大大拉高了公司的成本。銷售費(fèi)用從2019年的約2億元，一路攀升到2021年的約5億元，銷售費(fèi)用率上也遠(yuǎn)超同行。
從線上起家成長(zhǎng)到百億估值，快速崛起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在投資人眼中被視為明星項(xiàng)目。上市前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛共進(jìn)行5輪融資，背后站著KKR、德弘資本、美團(tuán)龍珠等眾多知名投資機(jī)構(gòu)。
乳制品是一個(gè)市場(chǎng)集中度非常高的市場(chǎng)，既有伊利、蒙牛兩家全國(guó)乳企巨頭，也有光明、新希望、三元等眾多區(qū)域大品牌，它們對(duì)上游奶源有著強(qiáng)大的把控力，新品牌想入局并不容易。認(rèn)養(yǎng)一頭牛能突出重圍，究竟做對(duì)了什么？
01從養(yǎng)牛到百億估值
從自建牧場(chǎng)，開辟線上銷售渠道，到建成第一家自主生產(chǎn)基地，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花了6年時(shí)間完成生產(chǎn)和營(yíng)銷鏈路的覆蓋。
從認(rèn)養(yǎng)一頭牛誕生的過程來看，“養(yǎng)牛專業(yè)戶”可以說是品牌最早打出的標(biāo)簽。2014年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花了4.6億元建了第一個(gè)牧場(chǎng)，占地2000畝，并配套了60000畝的草場(chǎng)。與其說賣好奶，不如說養(yǎng)好牛，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始引進(jìn)6萬頭奶牛，從上游保證奶源供應(yīng)。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口號(hào)是“奶牛養(yǎng)的好，牛奶才會(huì)好”，給6萬頭澳洲荷斯坦奶牛聽音樂、做SPA、享藥浴，是這家公司講出的品牌故事。認(rèn)養(yǎng)一頭牛也就憑借“認(rèn)養(yǎng)”概念，占據(jù)了用戶心智。
圍繞常溫奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛接連推出純牛奶、酸奶、奶粉等乳制品以及生牛乳。2019年，乳制品的銷售收入為8.47億元，2020年達(dá)到16.1億元，翻了將近一倍。到2021年，乳制品帶來的收入超過25億元。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品收入情況
高端化是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的重要戰(zhàn)略定位。核心產(chǎn)品純牛奶的產(chǎn)品矩陣，從全脂純牛奶，逐漸拓展低脂奶、A2牛奶、娟姍牛奶等高端新品。作為公司的最大收入來源，純牛奶產(chǎn)品在2021年貢獻(xiàn)了14.28億元的收入，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到56.85%。
在酸奶品類中，常溫風(fēng)味酸牛奶一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的爆款，收入從2019年的3.5億元，一路提升到2021年的7.2億元，占比將近3成。此外，奶粉品類自2020年推出后，銷售占比迅速提升至7.29%。生牛乳業(yè)務(wù)由于對(duì)外銷售規(guī)模減少，在主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比下滑至4.46%。
在產(chǎn)品線拓張的同時(shí)，為了增加奶源供應(yīng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始擴(kuò)建牧場(chǎng)，在山東、黑龍江和河北陸續(xù)建立7座牧場(chǎng)，其中5座為自有牧場(chǎng)，2 座為聯(lián)營(yíng)牧場(chǎng)。2020年，5 座運(yùn)營(yíng)牧場(chǎng)的成母牛年均單產(chǎn)為 12.67 噸，僅次于澳亞牧場(chǎng)，處在行業(yè)前列。
在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的生產(chǎn)模式中，由于早期缺乏自主生產(chǎn)的能力，加上產(chǎn)能限制，外協(xié)加工一直是主要模式。包括光明乳業(yè)、君樂寶、貝因美等，均位于認(rèn)養(yǎng)一頭牛的前五大外協(xié)廠商名單中，為其加工純牛奶、酸奶、奶粉等。2019年，來自前五大外協(xié)廠商的加工費(fèi)用為5772萬元，2020年攀升至1.33億元。
直到2020年10月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的山東生產(chǎn)基地完工并投產(chǎn)，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。2021年，隨著自有生產(chǎn)基地產(chǎn)能釋放，來自前五大外協(xié)廠商的加工費(fèi)用減少到8193萬元。
其中光明乳業(yè)、君樂寶兩家乳企，不僅是前五大外協(xié)廠商，同時(shí)也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的供應(yīng)商，為其提供生牛乳、奶制品、飼料等，且認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)其采購(gòu)金額在逐年提升。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛2019-2021年的前五名供應(yīng)商情況
從近年的對(duì)外采購(gòu)情況來看，光明乳業(yè)一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的最大供應(yīng)商，2021年對(duì)其采購(gòu)規(guī)模占比達(dá)到11.48%。第二大供應(yīng)商則是君樂寶。
不斷擴(kuò)產(chǎn)、推新品，爭(zhēng)奪乳制品市場(chǎng)的過程中，認(rèn)養(yǎng)一頭牛開始引進(jìn)外部投資，背后不乏KKR、德弘資本、美團(tuán)龍珠等明星投資機(jī)構(gòu)，投后估值達(dá)到百億。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年7月完成股改后，共進(jìn)行了三次增資。其中在2021年7月第一次增資，引入2家外部投資機(jī)構(gòu)，為集創(chuàng)泰弘、鮮豐水果，分別認(rèn)繳新增注冊(cè)資本605萬元和336萬元，各自持股2.26%和1.26%。此時(shí)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛估值約49.84億元。
2021年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛進(jìn)行第三次增資，引入9家外部投資機(jī)構(gòu)，包括美團(tuán)龍珠、新茶飲品牌古茗等。其中Long-Z M、Long-Z Fund、深圳龍珠和蕪湖辰宇，四家來自龍珠旗下的投資機(jī)構(gòu)合計(jì)出資2866.35萬元，共持股7.87%。此外古茗出資895.73 萬元，持股2.46%。此時(shí)的認(rèn)養(yǎng)一頭牛估值約100.64億元，成為一家獨(dú)角獸企業(yè)。
當(dāng)網(wǎng)紅的代價(jià)是利潤(rùn)率下滑
為了避開在線下跟傳統(tǒng)大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇從線上作為切口，也抓住了線上流量紅利。
以線上作為主要營(yíng)銷陣地，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入占比達(dá)到7成以上。2019年認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上銷售收入為5.27億元，到2020年增長(zhǎng)到12.46億元，2021年進(jìn)一步增至19.51億元，占收入比例從62.3%一路上升到77.67%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛在線上和線下渠道銷售情況
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的線上渠道分為線上直營(yíng)和線上平臺(tái)銷售。其中線上直營(yíng)以品牌在天貓、京東、抖快等平臺(tái)的店鋪為銷售渠道，尤其是淘系電商貢獻(xiàn)的銷售占比最高，產(chǎn)品頻繁登上各大頭部主播直播間，幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛在C端市場(chǎng)打響知名度。2021年“618”期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓平臺(tái)的乳品銷售排名位于伊利、蒙牛之后，品牌旗艦店銷售排名行業(yè)第一。
線上賣得如火如荼，線下表現(xiàn)卻顯得平淡。認(rèn)養(yǎng)一頭牛以KA商超、盒馬鮮生和鮮豐水果為代表的新零售渠道，還有古茗、黑瀧堂等新茶飲品牌等進(jìn)行銷售。雖然持續(xù)開發(fā)新渠道，但通過線下銷售并不占優(yōu)勢(shì)，這部分收入占比從2019年的37.7%，下滑至目前的22.33%。
從常溫奶市場(chǎng)突圍，認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇了走高端路線。對(duì)于主打的液態(tài)奶和酸奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的單價(jià)明顯高于同行。
同樣是一盒250毫升的全脂純牛奶，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的天貓店鋪售價(jià)3.5元每瓶，高于伊利、蒙牛的利樂磚純牛奶，后者單價(jià)均低于3元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛上線的低脂純牛奶，單瓶折后價(jià)為3.7元，依舊蓋過伊利、蒙牛的高鈣低脂奶。
近兩年發(fā)力小眾且稀缺品類，認(rèn)養(yǎng)一頭牛繼續(xù)走向高端化。2021 年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出“娟姍牛奶”，單瓶折后價(jià)將近7元。而市面上推出娟姍牛奶的品牌并不多，目前能夠?qū)?biāo)的是伊利金典娟姍純牛奶，單價(jià)也在7元以上。
賣著價(jià)格更貴的牛奶，加上通過電商平臺(tái)直面消費(fèi)者，削去層層經(jīng)銷環(huán)節(jié)的讓利，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率，都高于不少同行業(yè)上市公司。拿2021年毛利率比較，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的毛利率為28.41%，而行業(yè)平均值為25.75%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛主打的液態(tài)奶，產(chǎn)品毛利率接近3成，超過伊利、光明乳業(yè)和新乳業(yè)。
頻頻制造爆款、營(yíng)收持續(xù)高漲的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，真正賺錢能力卻要打上個(gè)問號(hào)，尤其是近年來的毛利率、凈利率都出現(xiàn)明顯的降幅。
招股書顯示，2019至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的整體毛利率從40.95%下滑至 28.86%。除純牛奶外，酸奶、奶粉、生牛乳的毛利率都有所下降，原因來自原材料價(jià)格上漲。
受此影響，在凈利率水平上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也從過去的遠(yuǎn)超同行，一路下滑甚至落后行業(yè)平均水平。
2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的凈利潤(rùn)為1.05億元，2020年提升至1.46億元，不過2021年卻下滑至1.40億元。三年對(duì)應(yīng)的凈利率分別為 12.18%、8.89%和 5.47%。盈利能力下降的背后，原因在于銷售費(fèi)用的迅速增長(zhǎng)。
從近三年的銷售費(fèi)用來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛花在營(yíng)銷上的費(fèi)用一直在大幅支出。從2019年的將近2億，到2020年的3億，再到2021年將近5億，主要投向線上渠道的營(yíng)銷推廣。三年對(duì)應(yīng)的銷售費(fèi)用率分別為18.82%、18.35%和22.46%，高于同行業(yè)平均水平。
通過大力做營(yíng)銷，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在消費(fèi)者心中有了更多存在感，不過這部分支出已經(jīng)在快速蠶食利潤(rùn)。在品牌心智真正建立起來之前，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還需要持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售增長(zhǎng)。
今年年初，認(rèn)養(yǎng)一頭牛內(nèi)部成立了“肉牛”事業(yè)部，并計(jì)劃推出新的子品牌。顯然這是新的巨大戰(zhàn)場(chǎng)。
