文：鳳凰網《風暴眼》

來源：鳳凰網財經（ID：finance_ifeng）

核心提示：

1、近日，吉野家將市場營銷形容為“讓處女染上毒癮戰略”的常務董事伊東正明被免職的消息，再次登上熱搜。接連不斷的負面輿情之下，不但凸顯著吉野家價值觀管理的混亂，還有這個日本快餐巨頭對未來商業布局的迷茫；

2、因循守舊、自毀長城，對中國高管的打壓不但親手培養出“和合谷”這個競品，二十年不變的單一菜品，也早已跟不上時代的步伐，對“傳統”過猶不及的堅持，讓吉野家的這碗“普信”牛肉飯再也迷不住消費者；

3、食品安全頻現、營收常年萎靡，曾經“南北分治”還能相互“甩鍋”的吉野家與合興，卻在財報上達成了驚人的一致——單店營收大幅下滑、門店擴長乏力，日本本部大規模閉店，分家合興則已完成私有化，黯然退市；

4、退市、閉店，在新消費賽道如火如荼的當下，日本餐飲“老字號”卻在大潮之中衰落。除了本身的諸多問題之外，近些年中國餐飲品牌的飛速崛起，也在為曾經那些“名不副實”的洋品牌“祛魅”。

問：當一個日本高管最注重擅長什么？

答：土下座（五體投地地謝罪或請愿）。

在把垃圾言論演變為高頻詞句的日本職場，你常常能聽到一群中年男人的大放厥詞。

前有佐佐木宏讓渡邊直美扮豬，后有森喜朗稱有女性的理事會只會浪費時間。但對于一個藝術水準乏善可陳的過氣導演，和一個屢屢失言名聲不堪的前首相，民眾也只能通過抗議表達不滿，可如果一個商業品牌傳出同樣的丑聞，是會引得消費者們用腳投票的。

據環球時報援引日本《每日新聞》12日報道稱，曾在早稻田大學發表演講，將日本吉野家針對年輕女性的市場營銷形容為“讓處女染上毒癮戰略”的常務董事伊東正明，已經被吉野家作免職處理。

此前，伊東正明曾將吉野家的營銷策略描述為“讓剛離開農村的年輕處女迷上牛肉飯”。并在隨后于早稻田大學舉辦的講座上補充：“一旦男人請她們吃昂貴的飯菜，她們肯定不會再吃牛肉飯了。”

此言一出，立刻引發日本社會強烈反彈，日本網民發起抵制吉野家活動。

而這并不是吉野家近期第一次出現歧視性舉動。

此前在5月7日，日本《朝日新聞》曾報道稱，吉野家曾以應聘者是外國籍為由，拒絕一名大學生申請。

接連不斷的負面輿情之下，混亂的不僅僅是吉野家價值觀管理，還有這個日本快餐巨頭對未來的商業布局。

鳳凰網《風暴眼》發現，在新消費賽道如花如荼的當下，日本"百年老字號"吉野家卻在持續落入業績下滑、客流驟降的困境之中。

01

因循守舊、自毀長城，迷不住消費者的“普信”牛肉飯

1992年，吉野家在北京開出第一家中國門店時，雖然沒到新人捧著牛肉飯結婚的程度，但其火爆程度也并不次于現象級快餐的肯德基。

在那個國內快餐還是以夫妻店為主要經營模式的時代，吉野家已經帶著翻臺率和坪效等概念開始降維打擊。把迅速、美味、廉價作為三大原則的吉野家，憑借新穎的餐飲連鎖模式，吉野家創下周末日銷2000碗牛肉飯的記錄。

不過，雖然憑借每7分鐘就要換一批顧客、極致壓縮的操作間里擠滿員工，47孔漏勺以使米飯不結團、絕對精準的牛肉飯標準保證穩定的品控，極致效率與流程化的吉野家在短期內完成了擴張奇跡，但也埋下了未來品牌躑躅不前的隱患。

九十年代日本泡沫破碎，經濟陷入長期的消費低谷期，吉野以低價版的招牌牛肉飯躥紅，甚至一天賣出80萬份牛肉飯。

1996年，吉野家在日本的門店數量已經達到500家。

但同期，在國內的吉野家卻開始后繼乏力。

菜品單一、本土化不足，都成了桎梏吉野家的頑疾，北京吉野家甚至一度陷入無可奈何的虧損。

直到“北京市十佳廠長”之一的趙申擔綱吉野家北京部總經理，開始其大刀闊斧的改革，將北京吉野家扭虧為盈，并憑本土化在國內大受歡迎的菜品贏得港臺同事們的感謝。

但“不遵從日本模式”、不合傳統的高薪，都讓趙申成了吉野家高層的眼中釘。

2004年，深得南宋小朝廷真傳的吉野家總部，連發七封郵件免職了趙申，只是北京并沒有風波亭。

同年，趙申創立品牌和合谷，這個未來的“北京餐飲十大品牌”，也成了吉野家的強勁對手。

此后，一套菜單二十年不變的吉野家在新世紀迎來了其三次巨虧——

2009年日本經濟危機，吉野家巨虧89.41億日元；

2018年，日本吉野家因暴雨、臺風和地震等原因，大量店鋪停業，虧損60億日元。同時在2017年-2019年，海外業務對應的營收增幅連年下跌，分別為18.84%、7.24%和3.7%，吉野家海外業務也在一樣增長乏力；

最近的一次虧損，則是2020年，日本吉野家歸母凈利潤巨虧75.03億日元，同比下滑1152.31%。全年由營業活動產生的現金流量從2019年的140.38億日元降至27.22億日元。

2021年全年財報雖然還未出，但根據其公布的2021年3-11月合并財務報表中，營業收入僅為1527億日元，較上一財年下降10.4%。

好在，巨額的虧損被“剎住了車”。

因為在2020年7月28日，日本吉野家宣布將在全球范圍內緊急關閉了近150家店鋪，并接連出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”，其中包括中國的50家店鋪。

而在吉野家宣布在中國關店50家之后，吉野家運營主體之一的合興集團迅速出面澄清，稱北京地區的吉野家將照常營業不受影響。

網友們被掛著“合興集團控股有限公司行政總裁”名號的洪明基搞暈了對吉野家的品牌認知，第一次知道吉野家在中國還有“南北分治”的經營模式。

只不過這個急切與日本東家撇清關系的表弟，經營狀況不善甚至甚于日本吉野家。

02

南本部北合興，中、日“吉野家"爭相沒落

雖然吉野家的品牌在國內耕耘已久。

但對于大部分網友來說，他們吃過的吉野家并不完全屬于日本企業。

2011年，香港合興集團控股有限公司以34.75億港元買下吉野家在國內的特許經營權，經營范圍主要在以北京為中心的北方市場。

2021年11月29日，吉野家被曝后廚存在嚴重涉及食品安全違規操作問題，甚至用于餐品的肉沫、油質，都出現變臭發酸、嚴重發黑的情況，因此登上熱搜。

當時合興集團迅速出面澄清，涉違規問題的吉野家并不屬其集團運營范圍，食品安全始終是集團經營發展的頭等大事。

但合興吉野家的食品安全問題也曾頻頻見諸報端。

2012年，央視報道了山東六合速成雞事件，吉野家被曝是采購速成雞的“洋品牌”之一，并先“澄清”為采用速成雞，后“打臉”自己稱已封存速成雞原料。

2013年315晚會，吉野家北京銀座店和崇外店被曝后廚都存在員工操作不規范，和嚴重的衛生隱患問題——棕黑色的洗滌池并不比臭黑肉沫觀感好多少。

2019年6月6日及2021年5月17日，北京吉野家快餐有限公司廣外店兩次因違反食品安全法被罰款。

在口碑迅速下跌的幾年里，合興集團也一樣沒能止住吉野家營收能力的一瀉千里。

2020年，合興集團全年收入16.29億元，同比下滑22.67%，凈利潤虧損0.82億元，同比下滑178.67%。

雖然與日本老東家一成不變的執拗不同，合興集團在積極嘗試多種賽道——預制菜、直播電商，甚至推出零售新品牌“吉食匯”，但一樣沒能救起溺在時代大河里的吉野家。

吉野家的沒落在資本市場的反應更直觀。

2021年9月1日，合興集團曾短暫停牌，并發布公告稱由于股票交易低迷，流動性降低，公司大股東已經發起私有化建議，將撤回其上市地位。

鳳凰網財經《風暴眼》發現，截止2021年9月1日停牌，合興集團每日平均成交量約為430.4萬股，占已發行股數萬分之四。

2022年1月27日，私有化交易生效，合興集團正式從香港交易所退市，總市值僅為7.96億港元。

03

閉店、退市，百年老店為何瀕臨淘汰？

除了頻頻發生的食品安全事件外，吉野家價格昂貴且品類單一的菜譜也是讓消費者逐漸對其失去耐心的主要原因之一。

在國內食品行業發展迅猛的當下，吉野家式的燒肉丼飯早已不是什么餐飲里的珍稀品類。價格動輒近四十元的吉野家不但在價格上沒有優勢，單一的牛肉飯也無法扛得住來自黃燜雞、豬腳飯以及各式拉面的圍剿。

尤其是在新消費品牌不斷崛起的當下，老態龍鐘的吉野家早已喪失了新生代用戶的黏性——這在日本也一樣，追求時尚的年輕人們對于“全身優衣庫，三餐吉野家”的廉價印象多少都有些心里抵觸，他們更偏好于“明亮、高端”的新式餐廳。

在消費發展更迭眼花繚亂的國內，這種消費場景的老化則更加顯著。

據不完全統計，2021年，餐飲賽道融資事件超220起，披露融資額超500億元。老鄉雞、喜茶、蜜雪冰城、茶百道、綠茶、眉州東坡等品牌不斷受到資本青睞。

其中拉面可能是新消費里最熱的風口——成立不過三年的馬永記被紅杉資本遞出了高達10億元以上估值的投資意向書，2021年6月才融了A輪3億元的五爺拌面，次月就獲得了高瓴創投的A+輪投資。

成熟的拉面師傅締造高效的流水線、頂飽的大碗碳水保障健康的翻臺率，還有青花瓷大碗和雕紋木托盤、穿戴整潔頭巾圍裙的店員，同樣是標準化規模化，新消費品牌似乎更懂得用戶的視覺和味覺體驗。

而相比之下，這些深耕市場數十年的“洋品牌”，在新時代面前的轉身總顯得有些僵硬。

據中國飯店協會發布的《2021快餐產業發展報告》顯示，今年一季度，中式快餐市場份額已經超過85%，西式快餐市場份額已經不足15%，數量上，中式快餐門店已經達到西式快餐門店的6倍。

吉野家輸給的不是一家更好吃的牛肉飯，而是這個令他們無所適從的新時代。

又或許，在海鮮市場起家，一直以“男人的餐廳”引以為傲的吉野家，從來就沒走出過那個逼仄狹小的舊店。

只是在長久的閉目塞聰之中，沒有意識到自己的僵直和歧視性的文化而已。

2022年5月26日，吉野家召開股東大會，其社長首次在公開場合對該品牌之前歧視女性與外國人的事件道歉。

股東們稱，風波后首次公開露面的吉野家社長在大會一開始就道歉，社長說：“對于給您帶來的不便，我們深表歉意”。

只是一個更多元更有活力的新時代里，不再有能載動這些迷戀惡俗營銷的舊日殘黨的大船。

參考資料：

《吉野家敗退，代理商退市，資本為何不愛“牛肉飯”？》AI財經社

《曾為一碗飯，顧客怒捐200萬！被男人捧了120年的網紅店，跌落神壇》，金錯刀

《日虧120萬，吉野家為什么不香了？》，市界

《吉野家大規模關店背后，你不知道的日式牛肉飯江湖》，鈦媒體app