文：Joy
來源：數(shù)英 DIGITALING（ID：digitaling）
如今行走在街道上，“三步一家奶茶店，五步一家咖啡店”的城市景觀，印證了當(dāng)下咖啡、奶茶在大眾消費(fèi)市場炙手可熱的地位。身為具有社交基因的高頻消費(fèi)品，咖啡、奶茶不僅是年輕消費(fèi)者的聚集地，也具有強(qiáng)勁的傳播勢能。
有流量就有商業(yè)，近幾年各大品牌對咖啡、奶茶市場的熱情，大眾有目共睹。前有六神跨界樂樂茶推出聯(lián)名款奶茶，后有中國郵政開線下實(shí)體店賣咖啡。前段時(shí)間，連科技巨頭華為都申請了咖啡相關(guān)商標(biāo)，再度引起業(yè)界一片嘩然。
毫無疑問，咖啡、奶茶已成為品牌心中觸達(dá)消費(fèi)者的優(yōu)選。然而熱潮之下，我們也不得不思考，前仆后繼入局的品牌，究竟是摸準(zhǔn)了流量密碼還是一腳踩進(jìn)了流量陷阱？投入大量時(shí)間金錢成本，品牌是否以及如何才能真正獲得效益？
01
咖啡實(shí)體門店，不止盈利而已
功能屬性、購買場景、消費(fèi)客群等方面的差異性，區(qū)分出咖啡、奶茶的不同商業(yè)價(jià)值和營銷價(jià)值。能否根據(jù)品牌自身訴求，在咖啡、奶茶兩者間選對方向，是想入局飲品賽道的品牌所要面對的一項(xiàng)最基礎(chǔ)的考驗(yàn)。
1、拓展咖啡副業(yè)，利用咖啡功能屬性，優(yōu)化門店客戶體驗(yàn)
內(nèi)卷時(shí)代下，擁有提神醒腦功效的咖啡，成為新時(shí)代白領(lǐng)的工作標(biāo)配。據(jù)2021年德勤發(fā)布的《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，一二線城市67% 的白領(lǐng)有喝咖啡的習(xí)慣。
基于對咖啡功能價(jià)值的考量，中國石油早在2018年就推出獨(dú)立品牌“好客咖啡”，并在原有加油站便利店的場景上展開經(jīng)營。
此舉是在洞察顧客需求以及捕捉消費(fèi)趨勢后，對消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行的優(yōu)化升級，也為品牌找到新的生意增長點(diǎn)。加油站客流鋪墊流量基礎(chǔ)，駕駛疲勞感產(chǎn)生消費(fèi)需求，12-24元的友好價(jià)格促發(fā)購買行為。憑借這套環(huán)環(huán)相扣的消費(fèi)邏輯，中國石油通過咖啡生意獲得業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，在已有門店基礎(chǔ)上展開新業(yè)務(wù)的模式，也極大程度節(jié)省了前期資金投入。
圍繞加油站場景，根據(jù)客群實(shí)際需求對業(yè)務(wù)布局進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，中國石油無疑走的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線。但這種模式的局限性也在于場景過于固定單一，使得中國石油的咖啡門店難以產(chǎn)生爆發(fā)熱度，提高增長速率。
同樣強(qiáng)調(diào)咖啡功能屬性的，還有運(yùn)動品牌中國李寧。今年5月，李寧成立的新品牌寧咖啡，在李寧廈門旗艦店正式亮相。與中國郵政的出發(fā)點(diǎn)相似，李寧也旨在優(yōu)化零售終端的顧客消費(fèi)體驗(yàn)。此外，咖啡還能有效延長顧客在店內(nèi)的停留時(shí)間，無形中增加服飾生意營收。
需要注意的是，中國李寧作為國潮運(yùn)動品牌，其主要消費(fèi)群體對時(shí)尚潮流擁有強(qiáng)烈興趣與追求。因此，在成立自有咖啡品牌時(shí)，中國李寧也多了一道附加題，即不僅要在產(chǎn)品包裝上凸顯品牌標(biāo)識，更要在外觀與內(nèi)涵兩大維度都充分延續(xù)品牌的國潮特性，讓年輕群體在產(chǎn)品消費(fèi)過程中，完成個(gè)性表達(dá)，獲得身份認(rèn)同。
2、構(gòu)建社交空間，發(fā)揮咖啡文化價(jià)值，營造精致生活氛圍
功能屬性之外，近幾年咖啡的文化價(jià)值也日益顯現(xiàn)。奢侈品品牌Tiffany正是將目光對準(zhǔn)咖啡的社交文化以及精致小資感，在魔都上海開了一家集購物、飲食于一體的多業(yè)態(tài)旗艦店。店內(nèi)整體采用藍(lán)白交織的夢幻色調(diào)，可以高顏值吸引大眾拍照分享，形成社交傳播效應(yīng)，大面積出現(xiàn)的品牌標(biāo)志性Tiffany藍(lán)，也起到強(qiáng)化品牌印象的作用。
Tiffany在旗艦店中打造的餐飲消費(fèi)空間，能使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生近距離互動。同時(shí)，得益于餐飲較珠寶產(chǎn)品更低的客單價(jià)，綜合型旗艦店也能開拓出品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，推動品牌市場橫向延伸。
而從投資回報(bào)層面上看，高溢價(jià)的產(chǎn)品價(jià)格定位，為品牌留出利潤空間，具有分享價(jià)值的場景也攬獲了關(guān)注與流量。
不妨以Tiffany為代表，總結(jié)奢侈品品牌入局實(shí)體咖啡店的商業(yè)營銷共性，即品牌們意在借此類實(shí)體店彰顯出品牌的美學(xué)能力，以增值服務(wù)構(gòu)建品質(zhì)生活圈，并且向下進(jìn)行人群滲透，挖掘潛在消費(fèi)者。
但弊端也確實(shí)存在，奢侈品開咖啡店需要體現(xiàn)品牌個(gè)性與格調(diào)，才能給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值。若用復(fù)刻的形式進(jìn)行規(guī)模化擴(kuò)張，獨(dú)特感將會被稀釋，門店客流量也會受損。
綜上可以看到，無論是瞄準(zhǔn)咖啡的功能屬性，亦或文化價(jià)值，品牌進(jìn)入咖啡賽道都并非以新增業(yè)務(wù)線，實(shí)現(xiàn)營收為主要目的，而是看重咖啡門店所帶來的附加值。消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，品牌形象的豐富，人群觸達(dá)渠道的拓展，都是咖啡為品牌商業(yè)增長動能添磚加瓦的體現(xiàn)。
02
奶茶市場競爭加劇，輕量級投入成為品牌共識
相較于咖啡而言，奶茶的主要價(jià)值優(yōu)勢在于受眾更廣。基于此，品牌可以從市場價(jià)值和營銷價(jià)值兩個(gè)方面對奶茶的優(yōu)勢加以利用。
有品牌看見奶茶的市場空間，認(rèn)真經(jīng)營奶茶業(yè)務(wù)，希望以此找到第二增長曲線。然而制作一杯奶茶，不僅需籌備豐富的原材料，且“鮮果”“奶制品”等原材料保質(zhì)期短，都極大程度考驗(yàn)了品牌的供應(yīng)鏈以及門店運(yùn)營能力。
同時(shí)，隨著越來越多品牌、資本涌入奶茶市場，消費(fèi)者對奶茶的要求也水漲船高，作為外行入局的品牌，若不能使奶茶兼?zhèn)淇诟衅焚|(zhì)與創(chuàng)新性，則難在眾多品牌門店中脫穎而出，在市場找到自己的立足之地。
如前幾年落地上百家奶茶實(shí)體店，并籌劃全國布局的娃哈哈，現(xiàn)今只剩下一地雞毛。雖然依托娃哈哈的品牌知名度，奶茶門店能以低成本在初期獲得可觀客流量。但新鮮感褪去后，能否吸引消費(fèi)者復(fù)購，是品牌需要用產(chǎn)品力回答的問題。顯然，這道題跨界品牌難以給出優(yōu)解。尤其是沒有實(shí)體門店經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的品牌，更不能貿(mào)然入局。
一個(gè)可明顯感知的趨勢是，近兩年咖啡市場正高速發(fā)展，與咖啡趨于零和博弈關(guān)系的奶茶市場卻略顯疲態(tài)，行業(yè)頭部品牌都紛紛將視線移到下沉市場尋找新出路。同時(shí)，明星、品牌、資本的持續(xù)性入局，也讓市場競爭愈發(fā)劇烈。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國活過一年的奶茶店僅占18.8%，有近八成新品牌茶飲店倒閉。
因此，不同于動輒帶著上百家實(shí)體門店，聲勢浩大地踏入咖啡領(lǐng)地，當(dāng)下品牌布局奶茶賽道的舉措，往往更加輕量級。如結(jié)合尚有余溫的快閃風(fēng)潮，開一家簡易版的奶茶快閃店，將目標(biāo)從盈利轉(zhuǎn)向制造話題與斬獲流量。
早在2019年，老字號品牌大白兔就開了家奶茶快閃店。憑借品牌號召力以及大眾懷舊情愫，大白兔激發(fā)了大眾前往快閃店打卡的熱情，并由此在年輕群體中實(shí)現(xiàn)了一次品牌形象煥新。
近日，奢侈品YSL也在廣州開了家粉嫩氣質(zhì)的品牌快閃店，并以售賣新式茶飲吸引關(guān)注。作為時(shí)尚潮流文化先鋒，YSL推出的茶飲充分拿捏住了年輕人的審美點(diǎn)，其沒有主打傳統(tǒng)奶茶，而是售賣顏值更高、更新潮的新式茶飲，同時(shí)產(chǎn)品包裝的色調(diào)清新夢幻，都有利于招徠年輕人打卡拍照。
奶茶產(chǎn)品聯(lián)名也成為一種趨勢化的舉措。值得一提的是，實(shí)體店投入成本高且經(jīng)營周期長，品牌必須以商業(yè)戰(zhàn)略眼光進(jìn)行布局，而在產(chǎn)品側(cè)做跨界奶茶時(shí)，卻需要調(diào)用更多的營銷思維。
比如去年12月六神與樂樂茶攜手推出聯(lián)名款奶茶，就是在營銷視角下，選擇用略顯獵奇的產(chǎn)品撬動話題傳播。新產(chǎn)品最大化保留六神經(jīng)典包裝，花露水瓶裝奶茶營造出強(qiáng)烈反差感，能引發(fā)大眾好奇打卡。
當(dāng)然，純粹的獵奇只會激發(fā)大眾的反感心理，“聞著臭吃著香”的反轉(zhuǎn)，才能以先降低期待再給出驚喜的方式，俘獲消費(fèi)者的芳心。此番六神聯(lián)動品牌樂樂茶，一方面是借樂樂茶在奶茶領(lǐng)域的專業(yè)性，保障聯(lián)名產(chǎn)品的品質(zhì)，另一方面樂樂茶的消費(fèi)主力為年輕人，也可幫助六神觸達(dá)年輕消費(fèi)者，走出品牌形象老化的困境。
但嘗鮮沖動是限時(shí)產(chǎn)物，品牌靠聯(lián)名產(chǎn)品刺激用戶的興趣點(diǎn)，獲得的關(guān)注終究只是曇花一現(xiàn)，缺乏吸引消費(fèi)者購買與復(fù)購的足夠能力。此外，不管是聯(lián)名還是快閃店，都是易復(fù)制、易發(fā)生同質(zhì)化的營銷方式，存在流量邊際遞減效應(yīng)，越是后發(fā)的品牌，獲得的效益也會越低。
03
咖啡奶茶兩手抓，相同的年輕化訴求，不同的思考路徑
延續(xù)通過飲品與年輕人溝通的路徑，不少有成熟門店運(yùn)營能力，且資金實(shí)力雄厚的老字號品牌，在用咖啡奶茶玩轉(zhuǎn)年輕化營銷上，顯得更加“藝高人膽大”。
這不得不提到近幾年在跨界營銷上動作頻頻的中國郵政。去年中國郵政才在福州開設(shè)第一家奶茶店“郵氧的茶”，用十元左右的平價(jià)奶茶，拓寬下沉市場。僅過去一年，今年中國郵政又高調(diào)宣布全國首家咖啡店在廈門的一個(gè)高端商圈落地，用定價(jià)不低的精品咖啡，瞄向享受精致生活的客戶群。
而且，新咖啡店在門店設(shè)計(jì)上，凸顯了品牌LOGO、綠郵筒等郵局標(biāo)志性的元素，在業(yè)務(wù)范圍上集結(jié)了咖啡、茶飲、甜品和郵局周邊等多種產(chǎn)品內(nèi)容，可憑借更全的經(jīng)營范圍、更強(qiáng)烈的郵政特色，讓新店更具大眾吸引力。
縱觀中國郵政的案例，一來老字號的全國知名度，為品牌新門店帶來人氣，二來品牌在年輕化營銷中的積極表現(xiàn)，也培養(yǎng)了大眾對品牌新動作的關(guān)注與期待，因此中國郵政開奶茶消息一經(jīng)公布后，社會就給出強(qiáng)烈反響。
相比之下，歷史更為悠久的老字號品牌同仁堂，雖然同樣跨界了奶茶咖啡店，但卻只算跨出“半只腳”，即在洞察消費(fèi)趨勢后，實(shí)現(xiàn)了新業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的融合。
同仁堂所開設(shè)的知嘛健康咖啡店，以及制茶司茶飲店，都在產(chǎn)品中融入中藥成分，既切中年輕人注重養(yǎng)生的消費(fèi)偏好，也用保留品牌特色的方式，塑造產(chǎn)品的差異度，強(qiáng)化大眾對品牌年輕活力的認(rèn)知。
進(jìn)一步來看，在中藥營收下降的背景下，同仁堂在年輕人日常購買的產(chǎn)品中加入中藥元素，也是在推動中藥走進(jìn)年輕群體的生活，變得更加日常化，并潛移默化地培育消費(fèi)者購買中藥的意識習(xí)慣。
同仁堂在北京成立的線下超級體驗(yàn)店，集合了咖啡、中醫(yī)問診、健身房、睡眠等多功能區(qū)，就是以養(yǎng)生咖啡為媒介，帶大眾領(lǐng)略中式健康養(yǎng)生的魅力，也體現(xiàn)品牌可為消費(fèi)者提供健康一站式解決方案的能力。
老字號品牌賣咖啡奶茶，看起來膽子大、路子野，卻并非頭腦發(fā)熱做出的決策。最直觀的效益是，奶茶架起了品牌與年輕人對話溝通的橋梁，能加速老牌企業(yè)的品牌年輕化進(jìn)程。
而正如中國郵政通過遍地開花的副業(yè)，怒刷存在感，坐實(shí)“會玩”人設(shè)，同仁堂結(jié)合業(yè)務(wù)特點(diǎn)與發(fā)展需求，在飲品賽道走出一條不可復(fù)制之路。透過同為開店的表象來看，背后老字號品牌也依據(jù)自身業(yè)務(wù)及營銷的整體布局，對開店帶來的利益抱有不同期待，在營銷動作上也相應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。
04
關(guān)于咖啡奶茶的營銷故事，未完待續(xù)
奶茶、咖啡等營銷熱度高的事物，其實(shí)在大眾認(rèn)知中形成了較為片面偏頗的印象。有品牌或認(rèn)為只要跟風(fēng)入局，就能用好這把流量利刃，或堅(jiān)信任何與咖啡奶茶有關(guān)的營銷動作，都是追逐流量的短視思維，而非長遠(yuǎn)性布局。
然而從上述案例中可以發(fā)現(xiàn)，有蹭熱點(diǎn)駕輕就熟的品牌，用聯(lián)名、快閃等新興營銷手法放大奶茶咖啡的人氣優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的傳播效果，也有品牌在更新迭代快的飲品市場，保持自我節(jié)奏、循序漸進(jìn)，切實(shí)達(dá)成了提升消費(fèi)者體驗(yàn)的目標(biāo)。所以飲品本身僅是自帶流量，但最終究竟會成為營銷密碼還是陷阱，全在于品牌如何解題。
咖啡和奶茶有不同特點(diǎn)與氣質(zhì)，品牌在生意拓展和營銷傳播上也有不同訴求，能否采取合適的方式將二者進(jìn)行匹配，既考驗(yàn)了品牌向外洞察市場需求以及消費(fèi)偏好的能力，也需要品牌對自身的品牌定位與營銷困境等問題都有清晰的認(rèn)識。
未來品牌能不能在這股營銷熱潮下，用不同的姿態(tài)乘風(fēng)破浪？咖啡奶茶的熱度尚在，而有關(guān)它們營銷的故事，未完待續(xù)。
